史蒂文森建议：观察再仔细一点，分析动机局势。尝试找出如何创造双赢局面。请容我列出几个论点，这些论点提到好人与坏人的动机，尤其是好人的。很多重要的参考数据提到，好人不会只追求无私的目标，也会追求对自己有用的目标。不管是自我满足、希望在群体中受到认同、希望工作有意义、完成一些正面的事情，或者是得到显著的地位──也许是公共的肯定，或者是一个公益团体的领导位置。保住自己的饭碗也是原因之一。
这些都不是限制，当然也没有不好，我的意思是，这样的动机比只把无私放在眼前实际得多，而且比较恰当（你可以断然反对）。请不要误会，我不像很多公开言论，对这种好人有讽刺或者瞧不起的意思。这不是我的意图。我只是一再强调观察清楚动机，而且不要错过在意想不到的地方找到好人的机会。
现在来谈谈坏人。如同在第一部分提到，营利创业与社会企业不同之处，取决于企业的营利取向。但是我们知道，利润不会从天上掉下来。我们必须努力工作，而且需要一定的条件情况。一般说来：现今趋势很难让肆无忌惮的生意长期成功。
发展趋势指出，道德越来越可贵。
√ 教育程度提高。
√ 竞争增加，市场越来越透明。
√ 与其他产品比较的机会增加（透过检验、网络来做比较）。
√ “伦理具有经济效益”（ethic pays）越来越实际，不义的生意日渐难做。
借着这些，我要说明的是：即使我们认为“坏”大行其道，市场条件趋势还是会强迫导出“好”行为。“伦理具有经济效益”早就是管理参考文献的一部分。公司的好意、产品被信任、媒体有正面评价，是用钱买不到的价值。布兰特史帕尔储油平台（Brent Spar Oil Platform）事件，是企业政策与消费者权利的转折点。事件显示，即使是壳牌石油这样的大公司，最后还是必须在消费者的公众压力下低头。
“坏的营利创业”客观的一面就先到此为止。那么主观的一面呢？经济学上常拿“经济人”（Homo oeconomicus）来作解释，一种思考和灵魂上的科学怪人，脑中只有获利。这就忽略了一点，经济学和其他科学一样，在其专业观察中大量减少影响要素，尤其把其他领域的观点抽象化。经济人是一种采纳模式，不是真实的描述。经济学学生在第一学期就会修这一科。人是血肉做的，当然不会只有经济这一个目的。创业者身上同样也适用。
在前几章中我们已经谈过，成功的创业要求的是比赚钱层次更高的人格特质。当然，希望被肯定、追求刺激、追求独立以及成功的心愿都是因素。金钱和累积的财富常常只是一种认同与成功的标准。创办人本身的生活通常很简朴。我想表达的是：仔细观察后，社会创业家和营利创业人的差别，比一般公众讨论的还要小。
我甚至可以归纳出一个论点：社会创业家日后因为经费短缺，而必须求助有效率的工具与重视市场导向，向营利创业靠近；营利创业则由于信息容易取得、透明化、被比较的可能性日渐激烈，加之竞争因素，不得不提高产品质量，以确保能长期成功。
“与社会价值观同步，”经营顾问摩根（Gareth Morgan）如是说，“是成功的先决条件。”“企业创意必须与社会价值和问题平衡”，以及“对社会问题麻木不仁会吓走顾客，动摇你的信用，通常会产生负面影响，尤其从长远的角度来看”。今日的创业人比起以前必须有更强的责任感，不一定是出于强烈的道德动机，其实只是为了生存与成功的愿望。
我们可以说营利创业人也在自己的利益范围内，渐渐走向社会企业。运作良好的市场创造出一套走向良善行为的机制。有关德国社会企业的未来，我还有第三点要说。在社会中，创业想法的扩展会导致原先对企业有偏见的人，对部分经济领域的态度开放点，了解也多一些。对社会企业的观感必定比对冷酷匿名的大公司和跨国财团好得多。
社会企业对社会发展的重要性，不下于为经济发展而创业。我们应该比以前更关注这个领域。
──马丁（Roger Martin）∕奥丝柏珂（Sally Osburg） 《社会企业：案例定义）（Social Entrepreneurship: The Case for Definition）， 《标准社会革新报导》（Standard Social Innovation Review, 2007）
我们必须天生是创业人吗？
我们必须天生是创业人吗？一般观念认为，创业者如果想成功，必须拥有一连串人格上的特质：持续力、控制信念（locus of control）、专业采购知识、技巧、耐久性或者妙语生花等等。这些听起来都很合理，事实却不见得如此。尤其美国已经出现很多关于创业者特殊人格特质是否影响成功几率的研究。研究显示，听起来合理的性格特质在研究中无法被证实。
“领导特质论”（traits approach）──创业调查研究中有关创业者人格特质研究的名称──显示出令人意外的结果，成功的创业人并不具备特殊的个性。经过密集的研究，尚无法得出具有任何单一性格特质或者结合数个特质的人，可以保证创业成功。我们一再强调：并没有什么可以预言天生有创业人性格的人创业就一定成功。有人认为，耐久性特质或者领导能力可随着时间养成，也不是没有理由。但是，把人格特质视为成功的基础，而且是成功绝对必要的先决条件，这是错误的。
这个事实导出一个结论：适合自己创业的人，比我们相信的还要多。创业不是一个特殊领域，绝不会只允许少数人进入、只让有特殊能力的人经营。根本没有什么杰出的人格特质在事前便能预告成功，把人推上创业之路。下一个阻碍更多人创建自己事业的老生常谈的观点，我们已经碰到，叫做：我们需要天才创意。这种创业创意还不是每个人都想得出来，只有几个特别幸运的人才有，反正不多。“我是个再普通不过的人。这总不犯法吧。”
◆ “太难？”
兰斯朵夫（Rangsdorf）的湖滨学校，2004年10月。“对职业学校来说，这个题目太难。”当我和力帕萨斯（Sven Ripsas）在准备第一个创业教习国际基金会的德国工作坊时，这是该校老师第一个反应。“你的工作坊会大大失败。”该校教师无法想象学校能够接受这样的题目，认为“学生对创办公司不感兴趣”。最后这个句子引起我们的注意，心想：“如果我们只是单纯讲述自己的经验，学生或许不会认真听课。但是创办一个公司怎会无聊？”结果当然完全是另一回事。
我们没有废话连篇，而是举了几个案例，然后提出很多问题。“你们休闲的时候做什么？”“你们的钱都花在哪里？”“花的钱换来什么？”“是好还是不好？”“有可能做得更好吗？”“感觉缺少什么？”或者：“你们特别喜欢做什么？”“做这个可以赚钱吗？”“应该是什么形态？”“做这个需要什么？”“从哪里可以得到相关专门知识？”“谁可以帮你们的忙？”“如何能安排协助？”休息时一个学生说，在学校从来没有人问他们问题，他们只管学习就好。他原来还很担忧工作坊又只是种“学习”。
学生应该好好思考，想一想他们喜欢做什么，或许已经掌握的一点点相关知识或技能是什么，对他们的同学、朋友、父母、邻居而言，什么又具有意义。这些是第一批测试，看是否能找到企业创意。有些学生不太知道怎么办。他们从一个想法开始，发觉碰到了困难后，便会放弃。我们问他们为什么，请他们解释困难在哪里。解释时往往会产生新想法，知道也许应该如何解决问题。
或者，他们会询问我们对其创意的想法，好像我们是了解其创意是否奏效的主管，而他们必须经过我们的许可。我们跟他们解释，没有人能真正知道效果，他们必须自行评估自己的小创意是否可行。
苏菲（Sophie）若有所思地说：“我一直以为构想出最好的商业创意的人，一定很特别。但是案例告诉我们，我们甚至不用特别聪明。只需要让想象力自由驰骋，好好发展一个想法，同时不要轻易让别人夺走我们的自信。”小组里渐渐讨论出小型的企业概念。好几个学生的交通工具是摩托车，却没钱维修。可以自己修理吗？其实不行，但是有朋友或者认识的人可以帮忙。开一家机车修理行的主意于是逐渐成形。有些学生早就买好零件，尝试自己组装。若有了机车修理行，大家就可以订购零件，在大卖场买，也许比较省钱。
一个学生还提出：“我想喝可乐时，每次都因为很贵而打消念头。在我们自己的修车厂里也可以卖可乐，有朋友过来时，就能用低于杂货店的价钱把可乐卖给他们。”一间贩卖零售的机车修理行。讨论服装时，学生的想象力也一发不可收拾。制作T恤很简单，很多人有一堆在T恤上玩花样的创意，如在衣服上剪洞、袖子重新缝过或者印上涂鸦的图案。第三天下午，我们上台报告这些创意。创业教习国际基金会坚持，学生必须使用计算机简报文件做报告。
对学生来说，这是个新任务，而且并不简单。即使是我和力帕萨斯也不乐观是否会成功。最后，上台时间到了。评审中间坐着重量级人物，有C&A财团的布雷尼麦雅（Stephen Brenninkmeijer），创业教习国际基金会德国分会的主席。直到上台前最后一分钟，学生们都还手忙脚乱，一些创意又被紧急更改，一位女学生差点大哭，因为她忽然觉得自己的创意不能令人信服。报告开始。学生全部参加，一共介绍十九项计划。所有的创意都很实际可行，而且清楚明了，全部来自学生的生活环境。
有位学生特地设计出一个奇特的涂鸦图案，印在他的T恤产品上。他陈述自己的创意发想时说：“店里根本找不到好玩有用的商品。我去逛过C&A，里面的商品超无聊的！”这个学生完全不清楚面前的评审席上有谁。老师和我们大笑。布雷尼麦雅也笑了。他喜欢T恤上的图案。我们当然明白这类工作坊其实是特例，整个内容与过程准备周全，设备也好，参加者的注意力非常集中──在今日这样的条件下，职校学生很难有如此专注力。
