第二节 对外报道受众定位策略
“定位”这个概念出自广告学，目前普遍地应用于各个领域，被赋予的含义也早已超出它的创造人所给出的定义。简而言之，定位就是找到合适的位置，就是明确自己以区别于其他。对于媒体而言，是在市场中找到生存空间。受众定位，就是寻找目标受众的决策过程，立足于对媒介市场的分析，表现在对媒介产品的最终市场占位[7]。而定位策略，就是在做出一系列的决策过程中所需要考虑的因素和遵循的原则，并确定满足受众的方法。
受众定位策略应该建立在对市场和受众的充分了解上，需要结合目标受众特点、自身资源、市场竞争情况，考虑特色定位，内容定位，品牌定位等方面的问题，从而与竞争者形成差异，在市场、客户、受众、内容方面寻求自己的最佳位置，并获取最大利益。这方面对于对外报道而言，尤为重要，且存在一定的难度。首先，受众定位策略从受众的人口特征着手，锁定一个特定的人群即可。而对外报道通常覆盖众多国家的受众，人口特征近似的群体可能在文化习俗与语言习惯上不同，反之亦然；其次，受众定位要对受众深入了解，而对外报道的受众遍布世界各地，很难对其进行全面了解；再次，进行受众定位还必须对竞争对手了如指掌，以便有的放矢地进行差异化定位，而对外报道的竞争对手通常难以准确把握；最后，受众定位的根本目标是为了占有市场，获取利益，尤其是经济利益，而对外报道应该是政府行为还是市场行为，应该以经济效益为重还是政治效益为重，目前没有定论，各个国家的做法也不尽相同。
由此可以看出，对外报道因其特殊性，因其受众的复杂性，尤其是跨国性和跨文化性等特点，受众定位过程中需要考虑的因素很多，明显区别于一般的媒体受众定位。对外报道受众定位策略，是要在数量庞大、差异万千的潜在受众中寻找最有可能接受自己信息的受众，以此来获得最佳的传播效果，因此，对外报道受众定位的特殊性要求在制定受众定位策略时主要考虑以下几个方面的因素：
一、充分考虑对外报道功能的特殊性
对外报道除了具有一般的新闻报道功能外，还兼具了特殊的任务，主要表现在：
第一，对外报道是对外传播的一部分。广义上的对外传播是一切以国外受众为对象的各类传播活动的总称。它既包括人际间传播和组织间传播，也包括大众传播；既包括各类官方和民间的对外传播交流活动，比如政府官员出访，参加国际会议，出国招商引资，境外投资，文化团体的出国演出访问，参与国际比赛，移民留学，我国驻各国使领馆在当地举办的各种文化活动等，也包括针对国外受众的各种信息活动和流动，比如为境外人士提供的介绍我国各种情况的信息服务手册，电影书籍等文化产品的出口等。对外传播是国家参与国际事务，寻求国际理解和同情，维护和实现国家利益，树立国家形象，扩大国际影响的途径，也是国人参与国际民间交往，扩大视野，体验和了解世界的途径。对外传播的目的，是向世界介绍中国，让世界了解中国，从而让世界人民喜爱中国。
其中，对外报道通过大众媒体传递对外信息，是对外传播信息中最快、最大量、和最有影响的方式；对外报道通过全方位、大规模、不间断、客观真实地介绍我国的方方面面，是最充分、最完整地展现我国全景的方式；对外报道通过报道各项政策法规，介绍改革开放、经济发展、社会变化、和普通人的生活，树立了国家真实、可亲的形象；通过批驳各种不实报道，反击某些外来的别有用心的歪曲性、攻击性宣传，维护了国家利益。对外报道的特殊作用就在于：创造有利的国际舆论环境，树立良好的国家形象，展现我国的文化魅力，在重大国际事务中阐明我国政府立场和观点。
第二，对外报道是媒体外交的重要组成部分。媒体外交的提法源于新技术媒体在现代国际政治中的作用越来越明显，影响越来越重要的现实，是对媒体在国际关系中的重要作用给予的充分肯定。媒体通过筛选新闻事件，选择报道角度，把握语言尺度，分析和评论各个事件的前因后果，从而直接决定人们接受国际新闻事件的角度和内容，影响受众的立场。媒体记者则由于完全或部分通过政府官员获取报道线索和信息，从而间接成为各国官员的信息“发布人”。更有研究把媒体报道的影响直接与外交政策的制定、修改、工作重点和议事日程等联系起来，认为国际性媒体和对外报道媒体是一个国家外交政策重要的推动者、传声筒、诠释者，甚至参与者。这就要求对外报道媒体在进行受众定位时考虑到服务外交工作的具体需要，起到传递外交信息、体现外交立场的作用。
第三，对外报道是参与国际舆论竞争的唯一手段。目前世界各国不仅在进行政治、经济、军事等硬实力的竞争，还就文化吸引力、影响力等展开了软实力的竞争，媒体实力就是软实力的一部分。具有国际影响力的媒体在设定国际事务议题、引导国际舆论、影响各国民意、夺取国际上的话语权、进行舆论斗争、树立本国形象等方面起着不可替代的作用，这也是近年来世界各主要国家重视对外报道，纷纷投资对外报道媒体的原因。
二、客观需要与主观愿望相结合
在考虑对外报道受众定位策略时，既要考虑受众需求，即市场的客观需要，又要考虑对外报道的特殊作用。考虑市场因素，就要求对外报道不能完全以自我为中心，自上而下，想说什么就什么，全然不顾受众的需要和感受；兼顾对外报道的特殊性和重要性，就要求对外报道不能一味迎合受众的喜好，自下而上，你想要什么我就给什么。毕竟，新闻媒体具有政治属性和经济属性的双重性，[8]新闻产品同时产生政治利益和经济利益，对外报道尤其要协调好两种利益的关系，两者兼具，既不能一味的自说自话，也不能为了市场失去了原则。对外报道受众定位需要超出一般媒体定位的考虑范畴，站在更高的层次上，具有全局观、政治观，把客观需求与主观愿望有机地结合起来。
任何媒体报道都是以满足受众的需求为目的，因此，受众想知道什么，对哪方面的信息最感兴趣，有哪些客观需要，是对外报道受众定位的出发点。一般来说，西方发达国家的受众对我国的社会和政治制度方面最感兴趣，而发展中国家最希望能了解中国改革开放的经验，从而起到借鉴的作用。同时，西方受众对于批评性报道、揭露性报道等负面报道更感兴趣，对关于我国的负面报道更容易相信。另外，西方受众对于“社会主义国家”的怀疑和反感，对异于其社会制度、别于其历史文化的国家的不信任，也是客观现实。
鉴于此，如果完全满足西方受众的客观需要，那么我们的对外报道就要提供大量负面的、以揭露阴暗面为主的报道，这显然违背了“向世界介绍中国，让世界了解中国”的原则。向世界介绍真实的中国，就必须同时报道中国改革开放取得的各项进展和成就，报道人民生活和思想观念发生的各种变化，报道中国融入国际社会的种种努力和为世界作出的各项贡献。让事实说话，就是提供全面，真实，完整，客观的报道，向世界展示立体的中国。
对外报道的目的不是为了对外国受众进行政治或文化教育，或者向外国受众灌输观点或改变外国受众的政治观点，而是以平等对话的姿态向他们传递信息，提供信息服务，让他们听到看到来自中国的真实的报道。这是我们在进行对外报道受众定位时首先必须明确的。
三、细分受众市场
受众定位的基础是受众需求，即市场的客观需要。而受众定位策略的一个重要考虑，就是细分受众市场。细分市场，是为了找到自己独特的生存空间，展现个性，避免激烈的竞争，而且针对性越强，传播效果就越好。目前，受众定位出现了“小众化”潮流，对外报道也可以朝着这个方向发展，通过提供多种语言、多种媒体形式，针对特定国家和地区等方式，可以满足不同国家的受众。除此之外，还可以根据对外报道的特性，按照以下几种方法细分受众市场：
第一，受众对中国的了解程度。有些外国人对我国相当了解，他们多半已经是我国对外报道媒体的长期受众，持续对我国保持关注，对于这部分人，应该想尽办法通过改进报道质量，以更加客观、理性的报道留住他们，并通过他们获得更多的受众。不过，大部分对外报道受众对我国的了解不多，属于不稳定的受众。那些对我国对外报道媒体有所接触的，需要我们用独特的视角，文化的魅力，和发展的成就去吸引他们；对于那些在本国媒体上看到关于中国的报道并引起注意的，需要我们提供深度详细并且具有浓厚人情味的报道去扭转他们的负面印象；有些外国受众从不确定渠道获得关于中国的零乱印象，对中国的认识停留在诸如功夫、中国龙等这些文化符号上面，我们可以通过大量关于中外交流、文化报道等方面的内容引起他们的兴趣。
第二，受众对信息的需求。由于国际政治、经济、文化、和民间交往的大量增加以及越来越多的外国人来华旅游，有大量世界各地的人需要了解中国，需要获得关于中国的政治形势，经济政策，社会现状，风土人情等方面的信息以及各种实用信息。自改革开放以来，外国人来华数量呈逐年上升趋势。据报道，2005年中国驻外使领馆以及外交部驻香港、澳门特派员公署共颁发签证651万，2006年增为740万，2007年又升至813万[9]。
另一部分受众是因为工作需要而对中国产生了兴趣或产生了了解中国的需要，比如世界各国的“中国学”研究学者和研究亚洲的学者。据不完全统计，世界上至少有40多个国家开展了中国研究，不少国家还设立了中国研究中心，而关于中国的研究正在升温，越来越多的专家，学者和学生加入了这一行列[10]。另外，因为中国数十年来强劲的经济发展速度和举世瞩目的政治经济改革，各国政治、经济和投资界人士纷纷把目光投向中国，这部分人数量不是太多，但影响力绝对不容忽视。上述两部分人应该成为我国对外报道的核心受众群体之一，他们教育水平高，社会地位高，影响力大，辐射周边人群和感染其他受众的能力强，对于对外报道的需求长期且固定。他们特别关注政治经济新闻和关于各种改革政策的报道，需要对外报道媒体提供深入报道和理性分析，提供大量细节，并能够反映问题，提出问题。
还有一部分对中国感兴趣的是学习中文的外国人，出于学习需要，他们不仅要掌握汉语听说读写技能，还需要了解中国的社会、文化、历史、思维方式等。随着中文的影响力越来越大，这部分人是一个正在壮大的群体，将成为对外报道的重要目标受众，因为通过接触媒体学习语言是外语学习的常用方法。
第三，按照“圈子”划分。在全球化高度发达的今天，有些人除了归属于特定的国家和文化系统外，还归属于特定的“圈子”，比如以职业兴趣划分的圈子，像财经界人士，电脑技术人士等；以经济社会阶层划分的圈子，诸如白领人士，成功人士等；以兴趣爱好划分的圈子，像天文爱好者，电脑游戏爱好者等；以生活理念划分的圈子，如环保主义者，社会服务志愿者等等。这些圈子里的人或许相隔千里，分属不同的国家，来自不同的文化背景，但他们被某种共同性连接起来，志同道合，有共同语言，有共同的关注点，因而形成了跨越国界、文化、语言、年龄等因素的群体。满足这些群体需要提供专业性强或专门的报道，并能提供较好的互动交流平台，将使我们的对外报道拓展出更多的受众群体。
第四，我国的对外报道受众中还有一个特殊群体，那就是台港澳同胞和海外华侨华人。虽然香港和澳门已经顺利回归祖国，但是由于历史原因，港澳同胞在不同的社会政治经济制度之下，对我国近几十年的发展变化和改革成就并不完全了解。因此，向他们阐明、解释我国的国情，改革政策，法规等，依然很重要。台湾同胞与祖国大陆一衣带水，由于历史原因，两岸沟通还不畅通，所以让他们认识真实的祖国大陆也成为对外报道的一项任务。海外的华人华侨是个庞大的群体，据不完全统计，我国的海外华人数量超过3500多万，分布在各大洲120多个国家，可以说，“凡是有水源的地方就有中国人。”[11]他们虽然散居在世界各地，但是与通常意义上的“外国人”有着根本的区别。他们中有的是从祖国大陆到国外去的，对中文的听说读写都十分熟悉；有的是从港澳台等地区到国外去的，说的是粤语或闽南语等方言，看的则是繁体中文；他们中还有一些人是出生在海外的华裔，也许不能熟练掌握中文，但是自小在华人文化氛围里成长，耳濡目染，或多或少受到中华文化的熏陶和感染。无论是台港澳同胞还是海外华侨华人，都与祖国人民同祖同根，血脉相连，有着割舍不断的文化情结和历史渊源，有着不可磨灭的文化认同感。尤其是随着我国国际地位的提高和国际影响力的扩大，海外华人对祖国的向心力日趋明显，了解祖国日新月异的变化更是他们的诉求。
