年轻的耐克公司创建于60年代，当时公司创始人鲍尔曼与首席执行官耐特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场鞋业的革命。
20世纪70年代初期，耐克公司在短短10年内一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代，红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场一半以上。1986－1996年期间，多次数上榜于《财富》杂志，在全美1000家公司中耐克排名前10位。到1992年耐克公司销售额已达100多亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。
耐克的品牌闪烁着一个梦想奇幻的光环，缔造了一个“消费神话”。在美国，约有高达70％的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，比成年人想拥有名牌跑车的人还要多。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”，全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。
1.品牌的缔造者——田径教练比尔·鲍尔曼
比尔·鲍尔曼于1952年出生在美国的俄勒冈市，1959年，他成为美国跑步训练基地的一名田径教练。而这时，年仅22岁的菲力普·耐特则是鲍尔曼手下的一名中长跑运动员。鲍尔曼是个经验丰富、事业心很强的教练员，他采用高强度的训练方法力图使运动员的跑步成绩迅速地得到提高。
然而，事情高强度的训练，不仅没能提高运动成绩，还经常使运动员疲劳不堪。一次，训练结束，鲍尔曼发现菲力普·耐特躺在凳子上揉着腿不住地呻吟，表情十分痛苦，原来耐特的腿部肌肉发生了严重痉挛。经验丰富的鲍尔曼通过按摩和推拉帮助耐特解除了疼痛，但耐特那痛苦的表情深深印在了他的脑海中。多年的运动生涯告诉他，造成运动员脚痛、腿部肌肉痉挛等疼痛有两个最主要的原因，一是训练强度过大，二是所穿运动鞋不合适。前者可以通过调节运动节奏来消除疲劳，那么后者呢……鲍尔曼陷入了沉思。因为他清楚地知道，在高速度运动状态下，脚的受力点和缓慢运动状态下的受力点有明显的差别，这就要求运动鞋的设计应与普通鞋有所不同，应该具有保护运动员双脚的功能，而在当时运动员穿鞋根本就没有更多选择的余地，这样怎么能够对运动员负责，并帮助他们提高运动成绩呢？
鲍尔曼是个事业心极强的教练员，他要采用科学、合理的方法来训练好自己的运动员，而要达到这一目的，首先就是要让运动员穿上合适的运动鞋。为了实现这一目标，鲍尔曼根据多年的实践经验，结合运动力学原理开始设计出几种运动鞋的图样，他希望制鞋公司能够采纳他的建议，制造出真正属于运动员的运动鞋。然而，令人失望的是，接连跑了许多地方，竟没有一家制鞋公司愿意接受他的建议。
面对困难，鲍尔曼没有轻易退却，别人不接受，自己动手做。功夫不负有心人，按照运动鞋的图样，鲍尔曼果真手工做出了几双样鞋，这种鞋样子笨重、难看，但运动员穿在脚上却十分舒服，特别是样鞋设计成前后跟儿加厚垫高的样式，有效地保护了运动员的脚部不受伤，因此受到运动员的欢迎。更令人可喜的是，穿着鲍尔曼亲手做的鞋，他的运动员在一次运动会上取得了前所未有的好成绩，这就更增加了鲍尔曼要把这种鞋推广到整个训练基地的信念。于是，他和菲尔·耐特成立了名为“蓝带体育用品”的公司，正式开始了商业运作。
一次偶然的机会，鲍尔曼到日本旅游，和日本的一家老虎公司达成生产运动鞋的协议，鲍尔曼负责在美国推销，日本制鞋商负责生产。一开始，双方合作得不错，鞋的销路也不错，利润相当可观。精明的日本制鞋商看到有利可图，便开始打起了歪主意，他们经常把一等品留在日本销售，而把次品寄往美国，这样，合作关系开始恶化。
另一方面，鲍尔曼在新型运动鞋的设计方面，不断有所突破。1966年，他研制出“科泰”牌运动鞋，推向市场后，很受欢迎。1967年，他又发明出鞋底夹填软垫的运动鞋，再次获得巨大的成功，与此同时，蓝带体育用品公司的业务也逐渐从东海岸扩展到西海岸。为了扩大公司在美国社会的影响，鲍尔曼和耐特借用希腊神话中的胜利女神的名称——耐克，作为公司商标名，此后，蓝带体育用品公司有了自己的正式商标。1971年，美国波特兰州立大学的一名毕业生卡特琳·戴维德森为鲍尔曼设计了耐克商标图形，这种图形至今仍在使用并成为世界驰名商标图形。当初，卡特琳·戴维德森设计这种图形商标只获得35美元的报酬，如今，它的价值超过上千万美元。
在鲍尔曼和耐特艰苦创业，事业有所起色的时候，他们和日本制鞋厂商的关系也恶化到极点，1972年，鲍尔曼和耐特彻底与这家日本公司解除了合作关系，另起炉灶，将“蓝带体育用品公司”正式更名为“耐克公司”，开始独立地开拓市场和扩充业务。也正是从此时开始，耐克公司开始走向新的里程。1972年，耐克公司的总销售额将近200万美元，1974年迅速增加到480万美元。有了资金积累后，耐克开始有针对性地开拓国内市场。
鲍尔曼和耐特开拓国内市场的策略首先定位在赞助重大体育比赛和邀请著名运动员试穿自有产品上，这也许和他们的教练员和运动员的出身密切相关。
早在1972年，鲍尔曼和耐特就开始借助奥运会来提高产品的知名度，这一年，第20届奥林匹克运动会在美国的尤金举行，鲍尔曼和耐特得知参加马拉松比赛的选手并没有固定的参赛鞋子时，便主动向其赠送耐克运动鞋，有些运动员同意穿耐克运动鞋，并取得了较好的成绩，鲍尔曼和耐特便不失时机地向人们宣称：“前10名运动员中有4名穿耐克鞋。”从而使许多运动员对耐克运动鞋留下了良好的印象。由于鲍尔曼熟悉运动员的生活，也了解他们的需求，因此，他并不以仅仅赞助一场体育比赛为满足，他要和运动员签约以保持相互之间的良好合作关系，并保证这些运动员在任何时候都使用他设计的产品。同时，富有运动经验的运动员还能够提供许多有用的建议或数据。对测试运动鞋的质量很有帮助，这样做，可能比平时要花费数倍心血，但潜在的市场是巨大的，它不仅能吸引更多的人钟情耐克鞋，还能够根据测试不断推出新产品。这也是鲍尔曼和耐特比别人的高明之处。《纽约时报》有篇文章曾评论道：“运动员对耐克的称赞对其以后的大发展起着极为重要的作用。”
事实也正是如此。耐克公司通过和著名运动员吉米、科莱斯、史迪威、普莱芬坦在不同场合的接触与合作，使耐克运动鞋很快成为许多运动员所喜爱的备必之品，鲍尔曼与耐特的名字也逐渐为体育界所熟知，耐克公司的名称也越来越响亮。
2.品牌核心——树立胜利者
“耐克”在希腊语中的含义是“代表胜利的上帝”的意思，是与企业宗旨完美结合的象征，也代表着企业成功统治整个市场的强烈而美好的愿望。在上世纪80年代中期开始，该公司成为运动装市场领导者，特别是跑鞋、网球鞋和篮球鞋，在全球营销战略中，公司力求建立一种文化，以使其成为产品的识别要件，耐克正是利用体育名将们的英雄色彩成功地塑造了这一识别要件。
最有说服力的例证就是迈克尔·乔丹，尽管他在上个世纪80年代中期依然钟情于阿迪达斯，但却毅然地投入到了耐克的怀抱。究其原因，乔丹在耐克公司得到了阿迪达斯所不能给予的——属于自己的“乔丹产品”，并能够在产品设计中施加自身影响方面的内容。与此同时，耐克也彻底地挖掘出赞助乔丹的无穷潜力，将乔丹作为典型的理想类型加以雕饰，最终，成功地树立起了明星的高大形象。乔丹用他的篮球天赋演译着一位绝对的赢家，他是运动场上受人崇拜的核心偶像，对于崇拜者来讲，购买偶像所代言的品牌和产品是对他最好的支持和拥戴。耐克就是通过赢家乔丹的高大形象，将自己的品牌也树立成为了“胜利者的品牌”。
耐克此举使，使人们认为只要购买耐克的产品，就能够获取自己的一席之地。下面的一段话，引自唐纳德·卡茨的书——《耐克——立即行动》，它具体针对美国的主要目标消费群，即青春男孩，这段话正反映了产品是如何通过其附加价值的提高而获得它们自己旺盛的生命力的。
“这鞋子非常漂亮，这鞋子简直就是神圣的，这鞋子展示了男孩子们对生活的感悟，他们已经神话般地将其根深蒂固地融入到了他们神秘的渴望与向往之中。”耐克用消费者的沉迷制造出它的追随者，并将其广泛地用于耐克的所有产品领域之中。俄勒冈州的广告代理公司为公司设计、创意的在所有市场播放的电视广告中，常常只是单纯地展现着身穿耐克品牌的世界明星，就像网球明星比德·桑普拉斯和安德鲁·阿加西、约翰·麦克罗，他们曾经是耐克品牌的代表人物，现在也是。
美国本土的足球市场非常狭小，从历史上来看，早期的耐克在这个市场上处于弱势地位，然而它依然积极地参与到竞争之中，通过赞助巴西的球星里昂纳多、罗马里奥和贝贝托以及意大利的球星巴尔蒂尼来夺取市场。耐克挖空心思地将顶级明星们推上体育界的最高形象代表之席，耐克通过媒体不失时机地运用一切国际性体育赛事对自己的品牌进行大肆地宣传，为实现着自己的理想而奋斗着。除此之外，耐克为了能够把自己的品牌在三个星期内传遍全球，将媒体报道与自己的产品联系起来——用无法计算的被俘虏的忠实消费者心目中的体育明星和偶像来宣传其产品。这一方法很奏效，一时间耐克成了大众所关注的焦点，而这正是企业战略所追求的，只有这样，才能够获得品牌精神地位中的巨大优势和利益。
耐克的成长应归功于其企业的理念。最初它的产品生产始于运动鞋，待运动鞋的品牌获取其稳固的优势和地位时，进而拓展运动装及其他运动用品的市场。其以生产世界最好的运动鞋为目标，并且还以成为世界最好的运动品厂商为目标，不断扩大自己的市场领域。耐克以最好的产品以及与最优秀的体育英雄们的结合，成功地塑造了“胜利”这一形象。公司借助于“马上行动”的营销口号，在巨星与普通消费者之间建立起了密切的关联，使消费者感觉到，只要穿耐克品牌，自己就是胜利者。在相当大的程度上，耐克的成功受益于著名体育明星为其产品作代言，产品销售都依赖于运动专卖店或店内的运动品柜台进行，而这里的售货员常常是善于运动的年轻人，他们总是喜欢穿着与体育偶像们相同款式的鞋、服装。另外，电视体育报道对促进产品销售非常有效，公司依照重大体育赛事的日程来安排其产品推出的时间，并且保证新品能够在商场中买得到。
在耐克发展的轨迹上，企业精神一直贯穿其中，可以说企业精神已经渗透到了它的每一个细胞。胜利者的意识形态并不只是作为一种品牌精神在企业外部传播，同时也作为一种企业精神而深深地根植于组织内部。耐克成为胜利者的一种精神和信仰，鲍尔曼和耐特成功地创造了牢固而非凡的企业文化。此时的耐克根本不需要用产品的品质来说服任何人，不需商店营业员促销这些产品，卡尔·刘易斯穿着耐克鞋摘取奥运会金牌的事实足以使任何一个商家争相抢夺耐克的产品。商业赞助由此而成为传递品牌精神的信息载体，它同时创造并传递着内部的企业精神。
3.耐克的品牌国际化战略——广告独步天下
耐克的品牌国际化战略，除了多元化经营和产品的不断改进外，就是强有力的广告宣传。
耐克公司的广告宣传独具特色，首先表现在和他的营销策略相一致，即利用体育活动和著名运动员来开拓市场、扩大影响。1973年，世界著名的中长跑运动员，世界记录的保持者史迪威·普莱芬坦成为第一位穿耐克运动鞋拿世界冠军的著名运动员。1978年，肯尼亚运动员H·罗诺穿耐克新型运动鞋创造了四项世界记录。1982年，英国的阿斯顿·维拉足球队穿着耐克牌足球鞋，分别在英国足球联赛和欧洲足球锦标赛上夺得冠军，这种隐性广告宣传十分有说服力，使得耐克运动鞋受到许多运动员的青睐，进而，耐克品牌的运动鞋在海外市场也逐渐流行开来。进入80年代以后，为和世界鞋业后起之秀锐步（Reebok）争夺市场领域，耐克公司加大了利用知名运动员进行广告宣传的力度。
80年代，耐克公司的市场规划是其产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是青少年），因此，耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，加大对耐克进行广告宣传的力度。
耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流行意识和体育功绩上获得沟通的平衡。耐克公司和它的广告代理商维登·肯尼迪公司开始重新思考其广告策略了。
