符号与拟像理论
鲍德里亚的符号与拟像理论，也是后现代主义的支柱理论之一。作为当代最重要的符号学大师之一，鲍德里亚对消费社会的符号学阐释一直被奉为后现代社会研究的经典论述。如上所述，不管是文化消费还是其他消费，在后工业社会都已经是某种符号性消费。这种符号消费的性质，可以以鲍德里亚著名的一个概念——拟像——的性质来作出集中说明。拟像（仿像或类像，Simulacra）虽然并非后现代社会中独有的东西，但是作为后现代社会典型的消费符号之拟像，却意味着，在后现代社会，事物并非社会性地发挥功能，而是象征性地、魔力般地及非理性地发挥功能。在当代以消费为主导的社会中，信息、形象、意义与所指的关系业已破裂并被重构，商品既不体现为一种社会关系，也不是作为一种使用价值而存在，而是直接指向欲望，人们狂欢于符号的冲浪快感中。
鲍德里亚把由各种拟像共同组成的现实称为“超现实”，它比其本应指代的实在之物还要真实。他说：“今天，整个系统都在不确定中飘摇，所有真实都被代码和仿真的超真实所吸收。”因此现在调控社会的不是现实原则，而是仿真原则。所谓仿真，即指“符号只进行内部交换，不会与真实相互作用”。在此，“终极物已经消失，现在是模型生成我们。已经没有意识形态这样的东西，只有拟像”。可以说，这种拟像文化是以上所说的反象征性的，这个象征性乃是指一种意义的深度模式和对于终极物的追问，不是鲍德里亚所言的“象征（符号）交换”中的“象征”含义，因为所谓象征交换，尤其是后现代工业社会中的象征交换，乃是一种仿真性质即拟像性质的交换，是一种缺乏内容的交换。
启蒙主义和科技进步所期望的社会秩序并未如期到来，反之，不断加剧的社会问题和冲突威胁着公共生活，“失序”成为了常态。这无疑可以被视为是现代性承诺的失败。对于鲍德里亚来说，“失序”现象不仅表明现代西方社会构型发生了根本的转变，同时也是“传媒拟像”和“大众拟像”构建后现代社会的表征。鲍德里亚认为仿真的三个序列与价值规律的嬗变相对应，自文艺复兴以来依次递进：仿造是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主要方式，生产是工业时代的主要方式，仿真是被代码主宰的目前历史阶段的主要方式。相应地，形成三个序列的拟像，第一序列的拟像遵循自然价值规律，第二个序列的拟像遵循商品价值规律，第三个序列的拟像遵循结构价值规律。从后现代性问题与拟像之关系而言，则拟像三阶段可表述为：早期现代性是拟像的第一阶段，现代性是社会的第二阶段，后现代性是第三阶段。具体而言，西方社会相继出现的这三个序列的拟像，分别代表着模拟与“现实”之间的不同关系。
第一序列的拟像出现于文艺复兴与工业革命之初。在这种秩序中，“真物的仿造品”的出现和生产，使得原先不受怀疑的“自然”符号等级秩序逐渐崩溃，仿造品被认为等同于真物；但这个阶段所服从的仍然是“自然的价值规律”。第二序列的拟像则出现于以大规模的机器生产为基础的工业革命中，无限的再生潜能取代了原先的仿造方式，技术本身和机器在生产构建出一个新的现实——从劳动力、商品到健康、保险、福利等都依循“等价交换”的原则，象征性的交换也因此为“工业的价值规律”所取代。第三序列的拟像则出现在二次大战之后，社会由生产中心转向消费中心，不再遵从“对原物的仿造”和生产系列精确复制品及大众化物品的规则，而发生了鲍德里亚所云之“价值的结构革命”，从之前的“商品的价值规律走到商品的结构规律”。这个革命之所以说是结构的革命，是因为之前的消费建立在使用价值的基础上，使用价值决定物品的交换价值，而现在，交换价值与使用价值被拆离，消费不再取决于商品的实际用处。
如果说，之前的价值结构是外在的不自主的，即受到物品的使用价值、“所指价值”的约束，那么，现在的价值结构则是自主的、即所指价值被消除了，“指涉方面被排除在外”，“生产、表意、影响、实质、历史等指涉内容乃至赋予符号以某种有用的分量，也即符号形式所代表的整个‘真实’内容，已经荡然无存”。如果说，与工业革命和工业机器相对应的是“理性、指涉、功能和历史意识”，那么与后工业社会的代码或符号消费相对应的则是“非指涉、超指涉、不确定和漂浮的无意识”；如果说“第二序列的拟像”包括“辩证法、使用价值、生产的明晰性和终极性，对无意识的‘解放’或被压抑意义的‘解放’，等等”，那么，第三序列的拟像企图要做的则是把第二序列的拟像作为吸纳的“理想内容”而再次成为“拟像”，换言之，第三序列的拟像注定成为拟像的拟像，在此，终极性被置换为随机性，代码的偶然性机理操纵一切。鲍德里亚认为，在第三序列的拟像中，意象、代码、主体和事物之间关系发生了根本的改观，表现与客体、观念与事物之间的区别已不复存在，人们不再可能诉诸“真实的”指涉对象，一切只不过是拟像罢了，这时的现实世界等同于模型、代码和数字性。一旦日常生活被模型和代码所覆盖，所有的理性目的、现实、指涉对象和幻觉的效应与意义都全部消失。
鲍德里亚认为，在大众传媒与消费社会里，人们被模仿与拟像所支配，越来越远离外部世界，和现实性失去了联系。现在我们生活在一个拟像时代，想象与模仿取代了经验与知识。鲍德里亚指出，这个后现代社会把每一件东西都转变成了拟像，在这个世界上我们所拥有的知识模仿，没有实质的客观性，没有被复制的原本，只有模仿的模仿。模仿与拟像是后现代性的别名。在后现代的拟像中，“主体和价值的确定性消失了”，“甚至代码和象征也成了仿真的对象”。
鲍德里亚指出，在消费社会的拟像文化中，大众传媒尤其是电视和广告是构筑后现代社会“拟像”的主要渠道。他认为广告可以借助一种任意的、系统的符号来诱使人们的认同，并在此过程中把自身重新塑造为一个集合体。大众社会和消费社会不断地从广告中获得其合法性，即通过广告制造欲望和刺激欲望或者设计身份、地位、品位的消费陷阱，来保持这种社会的长盛不衰。商品的符号化和符号的商品化在同时进行着。在鲍德里亚看来，广告是后工业社会突出的语言现象和符号现象，鲍德里亚指出，在后现代性社会，信息越来越多，而意义越来越少。信息爆炸引起了意义的丧失，人们生活的每时每刻都被丰富的信息所包围，人们所能做的只能是复制。他认为广告的本质即是一种“拟像”，一个没有原作，没有客体指涉物的拷贝，它割裂了“能指”与“所指”之间的一切关联，并造就出“单一化”的大众。他们保持着匿名、沉默和冷淡态度，通过对意义的否认来抵制终极物的降临；他们不再是社会性的，而只是统计意义上的存在。
广告是大众传媒的动力，广告驱动着传媒侵入了一切领域，公共领域和私人领域同时消失了。大众传媒操纵和重组着人们的社会意识，真实性已同外部世界失去了直接的联系，而由大众传媒所产生。鲍德里亚也指出了电视的拟像性质，即电视传媒打破了“真实”与“虚拟”、“时间”与“空间”、“可能”与“不可能”之间的界限，制造了一个貌似多样化实际非常单调的大众社会。在此，我们似乎可以感受到法兰克福学派的回音。鲍德里亚认为，广告、电视等复制媒介是真实本身在超真实中“沉没”，“真实在从媒介到媒介的过程中被挥发了”，并且“真实成了为真实而真实的真实”，真实成了超真实。何谓超真实？它表示这样一种社会境况，在其中，现实和虚假、真实和想象的界限都消失了。
在鲍德里亚眼里，广告和其他传媒是超真实即幻象世界的主谋至少是同谋，因为冷静的数码宇宙成为符号变换的能指王国，“吸收了隐喻的世界和转喻的世界，仿真原则战胜了现实原则和快乐原则”，符号成为“一种比意义具有更大延展性的物质”，它清除了一切指涉物。仿真以在场的假象掩盖了缺场的实质。鲍德里亚把这种仿真原则的肆意流行主要的归结为大众传媒的类型化和无限复制行为。可以认为，对于消费符号和文化分析，以及对于大众传媒的批判，构成鲍德里亚后现代思想中极为重要的两个相互联系的内容。
总的看来，鲍德里亚学说具有颠覆性，即致力于颠覆一切现代性的元话语，是当代西方知识界自我观照反思的一个产物，它从马克思主义而来，最终又带有反马克思主义的性质，这与法兰克福学派是有区别的。但是，同样明显的是，鲍德里亚对于消费社会的种种寓言或神话，譬如丰盛的神话、文化的神话、媒体的神话、身体的神话、关切的神话，等等，是持批判态度的，指出了消费的寓言在于它表明了种种权力关系和意识形态的性质，揭示了种种神话的幻灭性或两面性。种种神话的幻灭和消极性的一个共同根源在于它们都受制于消费逻辑的摆布。文化可以媚俗，身体可以展览，关切和微笑也可以做作。总之，一切都可以被消费，因而一切都隐藏了用于设计的策略。他对于消费社会或后现代社会一切消费形式的符号性分析，从根本上是出于对种种消费语言的质疑性立场，表现了一个“左派”性质的知识人希望承担的社会角色，就此而言，鲍德里亚并非后现代社会普遍媚俗潮流中的一个媚俗者。
