坦诚、诚信是品牌应对危机事件必备的态度。尽管这一事件对多位企业家个人品牌的影响较大,但是,当事人能够在强烈的质疑声中勇敢地站出来澄清,保证了公众的知情权,没有不回应、不作为,既是对其多年维系的品牌负责,也给了大众一个交代。所以经过这一事件后,他们的个人品牌根基没有动摇。
品牌指南
真实和坦诚,最终必然能赢得公众的信任。
11月16日黄鸣如何打响反危机第一枪
品牌感悟
危机无情但人有情。当然危机来临时,用情待人,以情动人,可以起到四两拨千斤的作用,通过情感牌向品牌利益相关方柔性回应解释,可以在危机中摆脱被动。
品牌分析
在一个道德底线受到挑战的商业社会里,情感正成为一种奢侈品。情感就像危机公关时的“温柔一刀”,打开消费者的心门,获得他们的支持,化解舆论的冲击。
消费者是具有特定喜好和情感需求的偏好群体,他们以此来选择和评价信息内容。公众的情感需求包括亲情、爱情、友情等基本情感,以及其他主流价值观情感。
因此,在危机公关中提供符合公众心理期待的情感素材,可以满足他们的情感需求,使之达到情感的满足和平衡,柔性协调危机冲突和矛盾。
2012年上半年的皇明危机公关事件是一起经典的案例。当皇明太阳能深陷“黄胜案”、“IPO折戟”等泥沼时,负面报道随之而来。当时的皇明集团和黄鸣还抱有侥幸心理,认为媒体报道是一阵风,于是采取“冰冻”战术。
他们认为,一两周过后舆论会自动转到其他热点。然而,负面报道并没有自动“冰冻”,反而泛滥成灾。他们调查发现,有竞争对手在有计划地组织这一危机事件。随后,皇明董事长黄鸣开始绝地反击。
如何打响反危机第一枪?当时皇明集团内部有不同意见,一是正式召开新闻发布会,澄清传闻;二是直接PK《南方周末》,因为这家媒体的报道软肋较多,同时颇负盛名。经过讨论后,黄鸣决定采取柔性策略,首先在博客上发布“一封写给女儿的信”,澄清“儿女”亲家传闻,打响了反危机的第一枪。
黄鸣在其博客上发布了一封写给女儿的信,瞬间激发了网民的泪腺,引得网民纷纷转帖留言,表示同情支持黄鸣。黄鸣这封信的逻辑是:“你们陷害我可以,把脏水泼给我可以,你们为什么不放过一个无辜的女儿。”
在信中,黄鸣深情地写道“当如今你妈妈笑我因不停地念叨你而证明我近年老时,我怅然当年不能和你有更多的时间享受天伦之乐。”他还讲述了从小和女儿相处时的心路历程,无不让广大网民为之动容。在此后的记者见面会上,黄鸣在念致女儿的一封信时,更是数度哽咽,频频擦泪,一时间成为了各大媒体关注的焦点。
当危机四起时,黄鸣没有直面回击泼来的“脏水”,而是迂回地放低姿态,以真情实感讲述父女之情,唤起了公众的心理共鸣,取得了舆论和民意的支持,从而占据主动权。
黄鸣“写给女儿的一封信”建立在主流价值观基础之上,越过了人们坚如磐石的“心防”。公众认为,一个对家庭负责、对女儿负责的企业家也应当对消费者和公众负责,对企业持续健康发展负责。此信一出,黄鸣迅速站在情感的至高点上,皇明危机格局的被动局面实际上已经被打破。
品牌指南
危机无情人有情。
11月17日借势引火
品牌感悟
危机事件就像一场大火,品牌管理者经常像一个消防员一样四处灭火,不过火势越扑越大。高明的方法是,在一场危机的大火到来之时,找到火源,顺势助推,将大火引致其他的热点区域,适时地转移危机。
品牌分析
媒体连篇累牍的报道,社会舆论的压力,企业自身的困难处境……危机事件如同一场来势汹汹的火灾,品牌管理者不得不像一个消防员一样四处灭火。
有些小火可以扑灭,但是大火难以控制。如果硬碰硬的话,容易造成更大的人员伤亡和财产损失。与其如此,还不如找明火源,顺势转移到其他区域。
灭火如同危机公关,企业在应对危机事件的时候,不能被舆论或者相关力量牵着鼻子走;而要主动地设置话题,转移危机,跳出大坑,化被动为主动。
在转移危机的过程中,要进行议程设置和话题设置,通过媒体发布有利于转移危机事件的相关信息,挑起一场更大的火。在话题的设置上,寻找新的有利关注点,并逐步实现对原有新闻焦点的稀释。
转移危机的一个经典案例仍然是2012年皇明危机公关事件。面对外界对黄鸣的各种揣测和负面报道,皇明董事长黄鸣似乎不急于灭火,表现出任人评说的态度。当火势越烧越大时,似乎不可控制时,黄鸣发出了惊人之语,再添了一把大火,烧向整个太阳能产业——
“太阳能这个行业已经病入膏肓,为了消费者,为了质量安全,我要做行业的叛徒,揭露行业潜规则,曝潜强标!”随后,黄鸣开始曝光太阳能潜规则,一把火把太阳能行业全部烧了个遍。
在外界来看,这是黄鸣的无奈之举,在四面楚歌之时,与其成为众矢之的,不如通过制造一些新闻点来转移媒体的焦点,为企业减压。
但是,此举是危机公关的关键一步:设置话题,借势引火。为此,黄鸣在短短一两个月时间内,创纪录地多次召开新闻发布会,高调地向媒体曝光行业潜规则,指出“全行业为了利益变得没有原则,没有底线,缺失了基本的工业精神和商业道德”。
当时,皇明集团绝大多数高层反对黄鸣曝光潜规则,因为得罪的人和部门太多。但黄鸣依然不惜以极端的方式引起公众的关注,唤醒行业的良心。通过这些话题的设置,黄鸣将行业潜规则推向公众,使媒体、公众注意的焦点转移到太阳能行业的潜规则和质量安全上,获得了消费者和公众的同情和支持。
皇明能够成功设置话题,转移危机的原因在于,一是皇明原有的负面新闻,如主动中止上市、土地传闻等均属于公司事件,在2012年经济下滑态势下,企业盈利下降是一个常态,因而传播力持续衰落。
二是黄鸣设置的“太阳能潜规则”话题,切中了行业和企业要害,与消费者息息相关,公众和舆论更为关注。这一把大火一烧,使得黄鸣始终站在责任和安全的高点,在不同舆论力量的博弈下,皇明的危机公关已经牢牢地占据了主动权,从守势转向攻势。
品牌指南
因势利导,转移危机。
11月18日一直处于战备状态
品牌感悟
丰田的质量事故危机、苹果霸王售后的曝光、一汽大众DSG的召回,这些显示,我们生活在一个品牌危机四伏的年代。在危机面前稍有不慎,不管是百年老店还是时代先驱,都在劫难逃。
品牌分析
媒体对负面事件有着天然敏感性。随着个人媒体时代的来到,媒体传播的杠杆效应会越来越大,危机事件将呈现几何级数增长,危机公关的常态化已经无法回避。
统计表明,目前搜索次数累计上亿次,围观乃至评论人数超过数百万人的品牌危机事件,正在以平均每两天一次的速度爆发。留给危机旋涡中的企业做出反应的时间越来越短。
在个人媒体时代,品牌经常四面楚歌,但是不知道“敌人”在哪儿,如何办?很多企业无可奈何,选择了被动挨打,甚至“装死”。这也是无奈之举,因为火情太多太大,灭了一处,又冒出另外一处。
企业应该重新审视并评估风险环境。互联网传媒时代下,所有品牌公关传播活动均含有风险,品牌管理的过程也是风险管理的过程,品牌被各种风险包围着。这要求企业将危机理念贯穿到每一个管理环节之中。
“北京奥运圣火传递”和“汶川地震”,这两个看起来似乎不搭的事件却相继成为法国在华最大的零售商JLF危机公关的两个拐点事件。
2008年北京奥运圣火在法国巴黎传递期间,受到“藏独”分子的严重干扰。一系列事件伤害了中国人民的感情,各地网友纷纷组织大规模的抵制某法国品牌活动,在JLF店前举行示威。JLF品牌面临着进入中国市场以来最为严重的危机事件。
在抵制活动一开始,JLF的高层迅速做出反应,否认公司支持“藏独”。在“抵制事件”发生后,JLF没有放弃每一个可能需要进行危机公关的机会。
在“汶川大地震”突然来临时,JLF果断做出反应,向地震灾区捐款达2300万元,使其成为在华法资企业中捐款额最多的公司。此举一出,许多网友对JLF的捐赠活动表示支持。通过这次“捐赠事件”,公司高层频频接受媒体访问,再三重申,“对奥运火炬在巴黎遭到攻击表示愤怒,并强调自始至终支持北京奥运”。多管齐下,不断平息这一危机事件。
台上十分钟,台下十年功。看似两个偶然的事件,JLF把两者结合在起,有效地化解了危机。这一功力在跨国公司中较为少见,可见该公司在中国市场浸淫多年,对中国市场、媒体和社会了解之深。