10月1日茅台为何被贴上“腐败”标签
品牌感悟
中国白酒本来具有源远流长的文化，喝酒是一件很高雅的情感文化过程，但中国白酒现在还剩什么？商业化生产使内涵丰富的白酒品牌只剩下酒精、广告、造假和虚高。这是中国白酒品牌的悲哀，也是国酒茅台的悲哀。
品牌分析
一位朋友曾经赴某部门内部食堂的一个饭局，在一个包间里，高朋满座。菜品上来后，东道主支开了服务员，偷偷摸摸地从包里拿出两个普通酒壶，说里面装的是茅台，只能偷偷换着喝，引起满屋人大笑。
这就是曾经火极一时的茅台在今天的品牌认知印象——喝茅台竟然见不得人，见不得光。
2013年7月，茅台宣布旗下子品牌价格大降50%，开始断臂自救。同时53度飞天从2000多元腰斩一半，回落到千元以内。这表明白酒市场正在逆转，白酒业的高增长阶段已经结束，白酒去库存、去泡沫全面拉开序幕。
很多人都在等待茅台的供需平衡，认为这只是周期性的调整，等到居民收入上来了，茅台现在的价格和产能就能很快消化了。也有一部分人认为茅台的调整是结构性的，随着社会结构的变化，以及人们的生活方式和消费方式的变化，喝茅台的人只会越来越少。
我们倾向于后一种看法，茅台的问题不是利润问题，不是价格问题，不是增速问题，而是心智的问题——被消费者贴上了“腐败酒和特权酒”的标签。换句话说，人们对茅台的品牌认知和联想已经变坏了，这种形象的颠覆是不可修补的，需要一种全新的品牌再造和再定位。
现在，茅台实施的保价保量、更换经销商的做法似乎有点像盲人摸象，没有找准方向。他们并没有意识到品牌错位问题的严重性，也没有认识到消费者的真正诉求。
茅台品牌需要与“腐败”标签进行果断切割。白酒是一个暴利产业，茅台酒毛利率惊人地超过90%以上，茅台集团成为了纳税大户。从纳税的角度来说，按理说茅台是个好品牌，但为什么不受媒体和公众“待见”呢？
因为一直以来茅台定位官酒，价格虚高，没有几个老百姓喝得起茅台，成为一种特权酒。正所谓买茅台的人不喝茅台，喝茅台的人不买茅台。人们对于腐败的厌恶直接嫁接到茅台品牌身上，使消费者产生“茅台=官酒”、“官酒=腐败”的联想。让几千年来国宝级的茅台品牌美誉度受到如此玷污，殊为可惜。
在此基础上，茅台品牌应该重新定位消费群体，重建白酒消费文化，抛弃高高在上的官本位。茅台面临中长期问题是消费者断层，白酒文化的断层。“80后”、“90后”新生代群体集体排斥白酒品牌和白酒文化，转为更愿意接受洋酒品牌和洋酒文化。
中国白酒产业存在一个罕见的消费者认知和产值规模的背离——白酒产业越做越大，但是消费者越来越少，消费文化影响力越来越淡，成为中国经济的一大怪现象。这就是几十年所谓中国白酒产业发展的结果，作为行业龙头，茅台应该首先进行总结和反思，找到品牌症结所在。
品牌指南
履行责任，重建文化。
10月2日做一个令人尊敬的品牌
品牌感悟
做品牌为了什么？赚钱的品牌是一个好品牌吗？普通品牌与令人尊敬的品牌差异在哪儿？这些都需要一个清晰的界定。但可惜的是，许多企业的主要导向是做一个赚钱的品牌，而不是一个令人尊敬的品牌。
品牌分析
美国福特汽车公司董事长小威廉·克莱·福特说过：“好的企业与优秀的企业之间有差别。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务；一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务，但他还要努力地让这个世界变得更美好。”
英特尔全球副总裁简睿杰也认为，“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时又将企业良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”
一直以来，远东控股集团董事局主席蒋锡培在探索着一个问题，企业的发展壮大究竟是为了什么？1995年，远东在完成了股份制改革以后，企业开始进入高速发展时期，但这个时候的蒋锡培却困惑了，他不停地问自己：企业发展到今天究竟是为了什么呢？难道就是为了赚钱吗？
这个问题如果想不通，那么企业和品牌的定位、战略和发展都处于糊里糊涂之中。经过讨论和论证，远东最终提出“五个满意”：员工满意，客户满意，股东满意，政府满意，社会满意。这一年可以说是蒋锡培思想大解放的一年，也是远东发展历史上具有转折意义的一年，公司不仅建立了清晰的文化战略，而且建立了长久的整体发展战略目标。
在这一基础上，2010年下半年，远东再次组织公司进行了公司定位大讨论，以及历史上最大的一次战略制定和宣贯活动。在定位大讨论中，员工们提出了自己的真知灼见——远东的核心产业在国际上很有影响力，未来在市场上占有的份额要用数字来讲话，还有远东的慈善事业现在也像我们核心产业一样有影响，教育事业也要像国际上很多比较好的企业一样办得更好，把教育事业推到一定的高度，远东的精神能够继承下去；前面的20年是靠社会发展到今天，未来的20年应回报社会，前面20年我们远东离不开社会，后面20年社会离不开我们远东。
企业长青的一个前提是崇高的使命和责任。在凝聚了公司集体的智慧后，蒋锡培最后拍板，确定了远东未来十年的新定位和新使命——一家现代化的、国际化的、绿色化的、规模化的企业，一家让员工倍感自豪和热爱，并备受社会各界尊敬的企业。
品牌指南
树立崇高的理念和使命，做令人尊敬的品牌。
10月3日责任感提升美誉度
品牌感悟
责任与企业最终利益密切相关。责任感能有效提升企业品牌美誉度，美誉度的提升则能推升品牌溢价率。企业应该在提升品牌影响力中履行企业社会责任，在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。
品牌分析
在产品趋于同质化的环境下，如何与竞争对手进行区分？良好的品牌责任形象是重要的差异化依据。
联想电脑的技术与方正、同方电脑的技术有差别吗？差别不大，他们都属于组装制造生产。然而，联想电脑的价格比对手要高，市场占有率也比对方高，这主要在于品牌的竞争力和差异性。
一直以来，联想的创始人柳传志被誉为中国企业的教父，联想被称为一个负责任的企业，其企业文化和价值观成为中国企业界学习的对象。
久而久之，联想品牌的美誉度不断提升。在购买过程中，消费者在潜意识中浮现——“联想是一家优秀的企业、负责任的企业，那么它的电脑也应该是很棒的，选择它没错！”
品牌营销的最高层次是文化和情感的营销。履行责任、慈善关怀和节能环保可以给品牌利益相关方带来精神上的认同和满足，使品牌直接进入利益相关方的心灵深处，对品牌产生情感上的认可，建立起美誉度和忠诚度。这是任何一个品牌都梦寐以求的目标。
2008年5月18日晚，汶川大地震后，在多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元巨额捐款让“王老吉”的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。
“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”，“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。在最短的时间里，在一个最佳的责任平台上，加多宝旗下的王老吉品牌的知名度和美誉度迅速上升。
经过商标战之后，广药集团收回王老吉商标，加多宝推出自有凉茶品牌——加多宝，继续推进品牌责任建设。
2013年4月26日，在雅安大地震后，加多宝再次宣布捐赠1亿元，支持灾区重建，加多宝成为芦山地震后捐赠数额最高的企业。加多宝1亿元的数字甚至逼近由茅台、五粮液等20多个企业组成的酒业捐款总和1.3亿元。不过，加多宝表示：“捐款1元和1亿元并不重要，在灾难面前，爱心没有轻重之分，关键是大家要行动起来。”
品牌责任提升品牌美誉度和溢价率。良好的品牌责任形象深深植入消费者心智之中，消费者愿意为这一差异化埋单。
比较加多宝与广药王老吉品牌的茶饮料，从口感来说大同小异，但是品牌的差异化却显现出来，特别在品牌责任方面。这也影响了两者的销售和定价，加多宝凉茶的进货价是48元一箱，而王老吉是45元一箱，3元的差距很大程度在于品牌责任的差异上。
品牌指南
品牌责任感，提升美誉度和溢价率。
10月4日品牌不能“拜金”
品牌感悟
“三鹿奶粉事件”告诉我们，一个行业和品牌缺失信仰有多么可怕。企业品牌的伦理丧失让我们痛心。由于我们没有信仰，长期偏执物质主义，到最后就是拜金。
品牌分析
丹麦学者昆德在《公司宗教》中提出了“公司信仰”这个概念，在此基础上，我们现在提出“品牌信仰”概念，即一种能够和谐统一品牌利益相关方的精神和认知。
“任何一家企业为了谋求生存和获取成功，都必须拥有一套健全可靠的信念，并在此基础上，提出自己的各种策略和各项行动方案。在企业获取成功的过程中最为关键的一个因素就是，始终恪守这些信念。”IBM董事长小托马斯·沃森这样形容卓越公司的公司信仰要求。
改革开放30多年，品牌无信仰被大众所诟病。品牌的价值判断标准发生了较大的变化，品牌价值主张出现多元化、变异化和混乱化。品牌判断失去了一个清晰的标准，基本价值和道德底线一次次被击破。
企业和品牌就剩下一个字：“钱”。金钱未必与罪恶画等号，只是品牌如果完全“利”字当头，就容易因利忘义，丧失伦理。品牌的变味和信仰的缺失，就会导致品牌的崩塌。在品牌信仰崩塌的背景下，如果一个品牌坚守责任和理想，坚守高品质和高质量，无疑是一种非常好的差异化品牌之路。
近几年来，光明牛奶一直走在快速扩张的道路上。在资本市场和市场份额的压力下，光明不断在各省扩张，不断爆出食品安全事件。如光明牛奶被检测出牛奶中细菌含量超标，又被曝光过期牛奶回收后做成奶粉再在市面上销售。这一系列的食品安全问题让光明品牌不断陷入争议和信任危机。
三元乳业的品牌发展与众不同。北京市国资委对三元的利润和规模要求不高，以保证食品安全和就业稳定为主。所以三元不求较快的增长速度，以严格控制质量和食品安全为第一原则。在发展过程中虽然屡屡亏损，但也能坚守质量，赢得了消费者的信任。
2006年底，在牛奶“三聚氰胺事件”爆发之前，本书作者曾到三元乳业考察。由于受到蒙牛、伊利和光明的冲击，三元乳业的市场份额不断下降，上市公司亏损，被ST特别处理。然而在考察过程中，三元厂区清洁卫生，人力资本素质较高，管理井井有条，让人难以相信这是一家亏损的公司。
由于业绩亏损，扩张较慢，三元公司高管受到了投资者的指责。不过，当时三元已经注意到行业中的质量隐患问题，顶住了压力，在安抚了投资者后，仍然强调奶源质量控制和品质问题。
这种对消费者负责的态度获得了回报，在2008年牛奶“三聚氰胺事件”爆发后，三元独善其身，美誉度大增，这是任何广告所难以创造的效果。
三元此战一举成名，似乎有点“歪打正着”的感觉，一直饱受批评的三元内部的管理人士有点不习惯外界的关注，对他们来说，“我们只是做了自己该做的，还有很多差距，为什么现在这么受大家的表扬？”
品牌指南
信仰之诚，品牌之成。
10月8日“快就是慢，慢就是快”
品牌感悟
市场占有率不等于品牌。因短期的规模和利润诱惑而盲目扩张，有可能过犹不及；而放慢脚步，稳扎稳打，用心服务消费者，反而是一种品牌的加速度。这就是所谓的“快就是慢，慢就是快”。
品牌分析
市场占有率并不等于品牌。市场占有率是指一个企业的销售额在同类产品中所占的比重，而品牌则是消费者、员工、社会和政府等多种利益相关方对品牌的认知。
一个企业通过扩张产能、广告促销等方式可以提高市场占有率；一个企业要想建立与品牌利益相关方的良好关系，持续提升美誉度，却是个慢活。
许多企业被市场份额的神话所吸引，他们疯狂地追求市场占有率，一切为了市场份额，这是品牌吗？一味追求市场占有率，只会让自己的品牌丧失魅力；放慢脚步，精心经营品牌，市场则会不请自来。
金融危机时期，不少汽车公司风雨飘摇，甚至变卖出售，大众汽车逆势增长，成功超越丰田坐上了世界汽车头把交椅。大众的逆袭绝非偶然，一直以来，大众品牌并不看重绝对销量，而是看重客户的满意度和感受。为此，大众不断开发运用新技术，提升消费者满意度，同时保持了品牌价格的稳定和销量的稳步增长。
与美国通用和日本丰田全面扩张相比，大众的战略更为严谨务实。大众并不是一味追求全球的第一位置，这反而使得大众在经济环境剧烈变化下，专注创新，张弛有度，夯实了自己的基础。
大众品牌的基础是科技创新，为此不遗余力地推行了电力驱动技术和深挖传统驱动技术并行的战略，以实现节能环保，如TSI涡轮增压汽油直喷、TDI涡轮增压柴油直喷以及Hybrid油电混合等技术。大众希望通过科技创新以及产品性能的提升来获取消费者的认可和信任，而不是依靠价格的下跌来提升销量。
