品牌分析
很多企业主认为,品牌文化是一个很虚的东西,无法估量,也无法评估投入,更无法知道产出比。事实也是如此,品牌文化是一个复杂的系统,具有完整的品牌文化系统和模型,有规律可偱。
品牌文化的第一层次是狭义的,即价值观和精神。企业精神是企业文化的灵魂和核心。
奢侈品生产商LV公司的核心企业精神是“旅行精神”,奉行简约、精密、实用的“旅行哲学”。无论是在广告宣传中向客户分享世界名人的旅行逸事,还是发起“旅行奇遇”短片征集的文化活动,LV公司一直将核心企业精神直接输入到消费者的大脑中。
Dior品牌是法国时装文化的最高精神。Dior,在法语中是指“上帝”与“金子”的组合,这表达了女性的追求——性感自信,激情活力,时尚魅力。
第二层次是广义的,品牌文化具有制度特征,是一种机制和框架,由品牌模式、组织方式、管理模式和经营方法等组成。
奢侈品品牌延伸成为必然现象,从原来单一服装产品的状态扩展延伸到其他相关领域。它们希望增强品牌的影响力,并扩大相应的顾客群体。
如Gucci、Prada或LouisVuitton等传统的皮具商延伸到服装成衣系列,获得更大的品牌影响力,使得品牌形象更为完整。此外,传统的奢侈服饰品牌Chanel、SoniaRykiel和Balenciaga也开始销售皮具产品,Armani、Dior和Burberry开始延伸到香水和化妆品。
第三个层次是泛指,品牌文化是品牌为社会所创造的包括物质、精神文化在内的总和。LouisVuitton为客户生产出完美的箱包,在质检过程中,精细到要清点手提包皮带上的针脚数目。如果发现一个皮包的一边是四个针脚,而另一边是五个针脚,那么这只皮包的命运是被送入粉碎机。
LouisVuitton在品牌初创之时就以自己的名字为产品命名,150年来,“路易”这个名称就没有改变。路易·威登在企业制度中规定了一条:威登家族的后代凡是男孩,名字中必有“路易”一词,并且代代相袭。这体现了LV品牌对于传统的坚守,对于品牌精神的维护。
最后一个层次是品牌文化的硬性物质层面,这是最容易看到的层次,反映企业文化的外化事物,包括标识、建筑物风格、办公室的布置、故事、企业的技术、着装风格、礼仪、礼节和庆典活动等。
好的品牌标识能被消费者迅速识别和认知。LouisVuitton在产品上印有LV的字母组合,PaulPoiret在贝雷帽上展现了大的P字母,Elsaschiaparelli在衣服纽扣上标出固定格式的S字母,Chanel设计了著名的互相缠绕的双C。
品牌指南
精神、制度、行为、物质四环,环环相扣。
9月17日学习雷锋好榜样
品牌感悟
只做好事,不问功劳,雷锋看起来很傻,但形成了今天的雷锋品牌和雷锋精神。这告诉品牌管理者一个道理,品德是最贵的奢侈品。坚守道德和伦理,你的品牌一定会像金子那样闪光。
品牌分析
品牌是联系和实现各种利益相关方价值的载体,承载着企业的价值导向和全体员工的伦理规范。品牌需要回答以下几个问题:品牌的道德标准和价值判断是什么?如何建立品牌伦理?如何引导品牌关系和品牌行为?
英国学者罗斯认为,伦理行为有以下原则:诚信,包括信守承诺、履行合约、实情相告等;感恩,即所谓知恩图报;公正,即奖罚分明,在同样条件下不厚此薄彼;行善,即乐善好施,助人为乐;自我完善,使自身潜能和美德充分发挥出来,实现企业在社会中的自身价值;不作恶,即不损害别人。
雷锋是一位计划经济体制下的伟大共产主义战士。直到今天的市场经济,雷锋精神仍然影响力巨大,雷锋品牌的知名度和美誉度不断提升。可以说,雷锋品牌已经超越意识形态,成为社会、经济和企业学习的一个品牌案例。
雷锋品牌的核心精神和价值观是诚信自强、乐于助人、与人为善、爱岗敬业。不管时代如何发展,这些都是宝贵的道德品质。雷锋干一行、爱一行、钻一行,是企业员工进取的“助推剂”;雷锋乐于助人、与人为善的品格,从企业管理的角度来看,有利于较好地协调内部团队关系,建设和谐组织,培育企业的凝聚力;雷锋一心跟随党和社会主义的目标,展现了个人与组织的目标高度一致。这些金子般的道德和精神到今天仍然闪光。
雷锋精神超越了商业利益和国界,国外也有“雷锋精神”。成立于1973年的联邦快递公司是企业伦理的忠实实践者,一直坚持诚信、公正、行善和感恩的企业伦理。联邦快递提倡“使命必达”的企业文化,以此表达对客户的诚信守约。
在联邦快递公司流传着这样一个故事:为了给第二天即将结婚的新娘按时送上婚纱,联邦快递的员工不惜租用一架小型飞机,如期将婚纱送到了300多英里之外的底特律。“把货物联邦快递给我”这句话已经是很多国家和地区的流行语了。
在保证核心业务不受影响的前提下,联邦快递尊崇行善的企业伦理,实现公司和员工的社会价值。联邦快递的员工曾经在圣诞节前夜驱车200英里为一个生病的小孩送药,还曾经在送快递的途中解救过困于交通事故中的陌生人。
快递业是一个对诚信、道德要求非常高的行业。联邦快递的助人故事,淡化了它是一家赚钱的商业公司,而更像一个负责、诚信的品牌。它以此赢得了公众的信任,所以品牌竞争力不断提升。
品牌指南
提升品牌伦理价值。
9月18日顺丰运价为何高出50%
品牌感悟
在一个诚信度不高、质量缺乏保障的市场中,打造品牌的最好方法不是广告营销,而是使自己的品牌有诚信、有责任,提高品牌的美誉度,以此提高品牌溢价。但知易行难,这需要企业家的胆识和魄力。
品牌分析
2013年6月,“宁海县8个快递员救了一个孩子”的消息上了新闻联播。当时,宁海县桃源街道隔水洋村的两岁半女童琪琪从四楼坠下,幸运的是,楼下8名“快递哥”同时伸手去接,小女孩最终成功脱险。这一事件迅速传播。
公众会在第一时间惊讶地提出一个问题,是哪家快递公司的快递员能做到这些:团队合作,见义勇为,救死扶伤,关爱生命。因为,除了中国邮政的EMS稍微靠谱点,中国快递公司给公众的印象并不是很好。
我们做了一个小型调查,约50%的受访者猜到了顺丰。没错,是顺丰速运!这就是品牌的识别度。当一件“救死扶伤”的好人好事发生时,竟然有一半的人认为是这家公司员工所为,这使得顺丰品牌与其他民营快递公司品牌迅速区分开来。
事实上,广泛的调查显示,顺丰的收派员给人的感觉是比较规矩,令人信任。这种感觉给顺丰带来巨大的溢价,使得消费者信任顺丰。尽管顺丰速运的运价比一些快递公司的运价高出50%之多,但是今天,顺丰速运的业务仍然在快速扩张,这就是品牌的力量。
顺丰的掌门人王卫是一位独特的企业家,他从不打广告,不见PE,不打算上市,不引入战略投资;但他旗下有15万名员工,他巨额釆购了IBM的信息、人力管理咨询服务方案和系统,始终做小件快递。
王卫之所以能管理好15万名员工,原因在于顺丰的企业文化——以人为本。在顺丰,一半以上的高管都出身于收派员,王卫也干过收派员,他认为“收派员是最可爱的人”。王卫每天工作14小时左右,还定期到一线收发快递。
企业文化和制度塑造了这样的收派员。顺丰的收派员和企业是分配关系,而不是劳务上下级关系。顺丰的计件工资制度保证了顺丰收派员稳定的高收入,这是高服务质量的基础。
虽然顺丰收派员的基本工资并不高,但有工作业绩提成,这使得收派员的收入可以预期,月薪上万并不稀奇。收派员能够分享企业发展的成果,成为自己的老板,因为他们的收入与勤奋及客户的认同成正比。
众所周知,中国的快递业处于快速发展过程中,由于企业不自律,行业监管不力,不规范的现象太多,如暴力分拣,信件遗失,失窃被盗掉包等时有发生。总体来说,中国快递公司,特别是民营快递公司的形象和美誉度较差,信任指数较低。