3月22日万科的传承与挑战
品牌感悟
改变深植于消费者心智的价值观将会付出较大代价,品牌价值观执行时间长短与品牌资产的高低呈正相关关系。一个好的品牌、长久的品牌,价值观必定是持续聚集,而且长期一致。
品牌分析
巴菲特信奉价值投资理论,在他看来,人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。
雪球定律同样适用于品牌管理,首先要找到一个广阔的市场,这里有很湿的雪和很长的坡,然后持续聚集品牌价值观,保证品牌朝着一个方向稳步前进,在不断积累中越滚越大。
常青品牌都在滚雪球。1937年,狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。后来,克罗克找到麦当劳兄弟,成了全美唯一特许经营代理商。他开创了麦当劳QSCV核心价值理念,即Quality(质量),Service(服务),Cleanness(卫生),Value(价值)。时至今日,麦当劳的领导者已经换了多任,但这一价值观一直延续至今,品牌价值不断放大。
一直以来,王石时代的万科追求专业化和精细化,对品牌和质量的追求相当严苛。在王石看来,选择万科,就是选择一种生活方式和一种价值观。让建筑赞美生命,王石将对生命和生活的理解,融入整个万科管理体系及产品体系中。
2009年6月27日,上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下,在一片乱局中,万科挺身而出接管该楼盘,万科以强势的品牌价值观力量轻而易举地挽回了消费者信心。在当时看来,能有这种价值观力量的企业极为罕见。
万科追求管理规范和公开透明,强调拿地不行贿,因而万科的楼盘常在城市偏远地区。但是,万科通过过硬的质量、优秀的物业及品牌影响力,吸引了大批忠实的消费者。在王石时代,万科形成鲜明的品牌差异化特色,品牌认知度较高。
然而,在后王石时代,由于房价猛涨,房地产公司普遍采取激进的扩张战略,万科的规模面临被超越的境地。此时,在公司发展战略上,公司高层内部出现了分歧,王石认为质量比规模、速度更重要,万科要有做第二的准备。然而,一部分高管认为,房地产景气周期强劲,应该尽快拿地,实现规模进一步的扩张。
在万科高管新旧交替下,万科品牌出现了南辕北辙——万科的品牌价值观“让建筑赞美生命”没有变化,但是经营战略发生了悄然的变化。万科也步入“地王”、“天价”的同质化竞争态势,这导致了2012年以来万科一系列质量事件,如“安信地板事件”、深圳“纸板门”、“设计门”等事件,给万科品牌带来较恶劣的影响。
很多万科品牌的拥护者认为,质量事件纯属偶然,舆论在拿放大镜看万科。但是,偶然背后有必然。随着品牌价值观的移位,公司战略的偏移,万科虽然实现了规模的快速扩张,但付出了巨大的代价——无法控制产品的外包质量,品质和信誉下降,品牌美誉度和忠诚度下滑。这给万科品牌带来挑战。
品牌指南
品牌价值观需要持续集聚。
3月23日“狼性品牌”的悲哀
品牌感悟
现在很多品牌喜欢比“狼性”,言下之意要消灭对手,吃掉对方,外界称之为“狼性品牌”。随着经营环境和社会结构的变化,品牌不能再比“狼性”,还要比“人性”。
品牌分析
狼行天下,自华为始。20世纪90年代华为任正非提出了“狼性文化”,继而在中国企业流行。2012年,百度CEO李彦宏发给员工的公开信中指出,百度要“呼唤狼性,淘汰小资”。在李彦宏看来,“淘汰小资就是呼唤狼性,呼唤狼性就是要胡萝卜加大棒。要让所有员工更明确,如果想找一个稳定工作,不求有功但求无过地混日子,请现在就离开,否则我们这一艘大船就要被拖垮。”
为什么中国企业会如此推崇“狼性文化”?主要是因为它对内能提高战斗力和危机意识。狼是具有强烈攻击性的动物,以结成狼群的形式来应对生存挑战,为了达到目的不择手段且残酷无情。
在过去的野蛮生长年代,民营企业没有资源,面临生存危险,所以大打“狼性”牌。随着市场经济不断成熟,这种“狼性文化”和价值观是否值得提倡,有待商榷。
由于长时间强调“狼性文化”,这种“狼性”被深深地印在华为品牌的所有利益相关方的心智中,包括员工、客户、竞争对手和政府等。糟糕的是,不管华为如何进行品牌再定位,如何进行更广泛的营销传播,华为给利益相关方的品牌形象总是“土狼”、“消灭对手”、“员工自杀”、“心理极端”等负面词汇。
现在的华为已经很少再提“狼性”,转为强调“人性”,但是华为品牌也经历着前所未有的“狼性文化”后遗症的痛苦调整,可见“狼性品牌”对于华为的影响之大。
今天的品牌竞争,不能再做“狼性品牌”,而要做“人性品牌”,倡导以人为本的价值观。麦当劳看起来是一家不只为挣钱,而是“销售快乐”的餐厅。消费者从儿童到老人都能响应麦当劳的广告语“为快乐腾一点空间”。在这个快乐空间里,麦当劳员工的幸福感也不断提升。从科学的激励员工机制到对同性恋员工的尊重与宽容,快乐的价值观让这个品牌持续发展了近一个世纪,品牌价值不断提升。
远东控股集团的经营管理层认为,组织对于员工的激励,不仅有物质和薪水的激励,同时也要进行精神上的心灵对接,实行“人性”管理。
在远东,员工的心理资本比知识资本更重要。一个人生活乐观还是悲观、工作主动还是被动、学习积极还是消极,直接关系到他本人的生活质量和工作业绩,影响到所在团队及组织的竞争力和战斗力。
为此,远东引进专业心理咨询师,创办远东心灵驿站,关爱员工的心理健康,开展员工压力、情感、情绪及态度的管理,实现员工心理咨询和心理辅导的常态化,着力提升员工的幸福感。
品牌指南
摒弃“狼性”,培养“人性”。
3月24日企业幸福的“加减乘除”
品牌感悟
经济危机下,很多企业的幸福感降低了,很大的原因是价值观的问题。预期和现实不匹配,加上经济不确定性大大增加,觉得很郁闷。在这样一个不确定的时代,打造一个幸福品牌,保持一个好的经营心态很重要。
品牌分析
经济危机下,保持心态很重要。打造一个幸福品牌,就要会做幸福的“加减乘除法”。
“幸福”的“加”,是幸福企业的表现。“幸福分值”是企业每一个人幸福感之和的平均值,让企业内人人都感觉到幸福才能使整个企业的幸福指数提升。
企业的幸福感应该具备“兼济天下”的儒家思想,正所谓“己欲立而立人,己欲达而达人”。每个人的需求不同,幸福感也不同。企业家应该树立幸福的价值观,来提升企业幸福感。
“幸福”的“加”,表现在对于事业目标的追求上。联想的柳传志说:“在人生存的基本条件满足以后,不断设立新的追求目标,这个追求的过程和达到目标后的愉快,都会让我感到幸福。联想在1984年成立的时候,想设立一个自己品牌的电脑,但是离我们的目标逼近一步的时候,那真的是一种非常愉快的感觉。”
2012年是搜狐董事局主席张朝阳痛苦的一年,焦虑、孤独使他陷入抑郁,不得已离开董事会寻求心理的平衡。经过一年调整,张朝阳2013年再次重出江湖。
“以前我认为生活享乐太有意思了,我还想能不能什么时候退休算了,搜狐交给别人来打理,我就整天坐着大飞机,去巴黎喝咖啡。”
但是出关之后的张朝阳心态完全变了,“人心总要有个依处,工作是人生快乐的一部分,我现在面对工作是更淡定的状态。”
“幸福”的“减”,是提升企业幸福感的真理。少就是多,经济危机下,企业经营会遇到瓶颈,这时不如做减法。不再追求做更多的事,而是将精力放在一件事上。
万科原来是典型的多元化企业。1994年,万科进行了战略大调整,王石主动做减法,开始转型为以住宅楼为主的房地产开发公司。学会了减法,万科不赚其他领域的钱,只专注于住宅类房地产,反而赢得了十多年快速持续增长的幸福时光。
“幸福”的“乘”,是复制、传输幸福感。幸福企业的核心是企业文化。曾被中国主流媒体评为“中国最具幸福感的企业”的远东控股集团一直坚持“以人为本”的理念,注重员工激励机制的设置,关心员工的生活与发展,感染人、影响人、塑造人、成就人。
于是品牌通过人的乘数效应,将企业的幸福理念进一步传播出去,吸引了更多渴望幸福的人才进入远东,同时也打动了社会公众,提升了远东品牌的美誉度。
“幸福”的“除”,是一种归零心态。企业如人,一家幸福的企业和员工要具有一颗平常心和敬业心,保持良好平稳的心态。学会包容,学会舍得,我们无法改变这个充满不确定性的时代,却可以在不确定中保持专注的心态。危机一过,品牌会再次闪亮。
品牌指南
做好加减乘除法,幸福属于你我他。