医院形象概述
一、医院形象的定义
形象就是一种感觉。通过人们的视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在人们心中形成的对某种事物的整体印象。
医院形象是通过自身的存在形式和行为在社会公众心目中留下的印象和评价，是医院自身素质和外在风格的综合体现，包含医院建筑、内外环境、医德医风、医疗技术、医疗质量、管理水平、服务水准、医务人员素质、院容院貌、社会知名度和美誉度等的综合表现。
二、医院形象的类别
（一）外在形象
公众能够感知到的，看得见、摸得着、碰得到、听得见的外在表现形式。表现为环境形象、员工形象、服务形象、价格形象、管理形象、品牌形象、舆论形象等方面。
（二）内在形象
看不见、摸不着的内在表现形式。表现为：质量形象、设备形象、技术形象、医疗形象以及医院的发展战略、发展目标、管理理念、人本理念、精神气质、作风风气等。
三、医院形象的构成要素
（一）环境形象
环境是大众对医院的第一印象，最抓人眼球。环境包括所处的地理位置、周边环境、建设规模、建筑风格、布局流程、绿化美化、道路硬化、停车场地、候诊场所、标示指导等。包含了能够满足患者就诊所需的生态环境和人文环境，看得见、摸得着、行得通。
（二）员工形象
员工形象是医院员工综合素质的反映，表现为医院各级各类工作人员的文化素养、技术水平、职业道德、精神状态、仪表着装、言谈举止、服务态度等在大众心目中总的影响与评价。医院员工在工作岗位和特定场合的形象实际上代表了医院形象。
（三）设备形象
拥有先进的医疗设备是医院实力的体现，是现代化医院的重要标志，是有效开展各项医疗活动，满足病人医疗救治的基础。患者和大众往往是通过医学技术检查的先进程度，以及医疗设备在诊疗活动中所体现的价值来评价医院。
（四）质量形象
质量形象是大众对医院医疗质量的形象和评价，是医院生存和发展的基础，是医院的根本性形象，也是患者选择就诊的前提。表现为诊断及时准确，治疗合理有效，疗程短费用低，服务周到，就诊方便快捷等方面。
（五）技术形象
技术形象是公众对医院诊疗能力和业务水平的印象和评价。拥有一支专家团队，是判断一所医院技术力量是否雄厚的标志。患者往往是通过医疗活动以及医务人员高超的诊断、治疗、学术、检查水平来判断医院技术的优劣。一所具有人才济济、专家云集、阵容整齐、知识结构合理、团队合作精神的医院，才能给大众留下良好的技术形象。因此说，医院技术形象是医院整体形象的关键因素。
（六）服务形象
服务形象是公众对医院在医疗活动中向患者提供服务的总的看法与评价。表现为向患者提供服务，给患者留下的服务质量、服务态度、服务方式、服务行为、服务能力的客观评价。随着人民群众经济收入和生活水平的逐步提高，医疗服务需求的满足程度不断延伸，“以病人为中心”的服务理念不断提升，全方位、多范围的立体服务需求，将成为公众评价医院服务印象的依据。
（七）价格形象
价格形象是公众对医院医疗服务活动收费多少的一种评价和印象，是公众判断看病是否“贵”的试金石，在技术水平、服务质量相同的情况下，医疗收费是否规范合理、是否明码标价是患者选择就医医院的主要因素。让患者明明白白看病，明明白白消费体现在医疗活动中的合理检查、合理用药、及时治疗、及时检查、缩短平均住院日、合理使用抗生素、医疗消费一日清单等环节。让患者看好病、看得起病，就能树立起良好的医院价格形象。
（八）医德形象
医德形象是公众对医务人员在医疗活动中所表现的职业道德水准的看法与评价。医疗道德是调整医务人员与病人、医务人员之间、医务人员与医院、医务人员与社会关系的准则。医德形象表现为医务人员的德行修为，是非观、善恶观、荣誉观、仁心与爱心，把病人视亲人等就医行为之中。在诊疗活动中医德形象还表现为说明病情和医疗措施以及医疗消费等知情同意之中，让患者得到满意就医，产生对医务人员的充分信任和信赖。
（九）管理形象
管理形象是公众在医院接受诊治或参与医院相关政治、经济、文化活动中，对医院管理水平的认识和评价。管理的科学化、规范化、标准化、程序化、现代化、信息化是现代医院高效运转的标志。只要让患者在就医的各个场所、环节中亲身感受到现代化医院井然有序的管理水平，就能提升公众心目中的医院管理形象。
（十）品牌形象
品牌形象是公众对医院优质服务、特色专科、强势学科的认同和品价。所谓“品牌”就是人无我有、人劣我优、人弱我强、非我莫属，就是医院某一专科有特色，某一学科在国内省内领先、能解决某种疑难杂症的诊治问题，能占有相当份额的医疗市场，引领某一地区的学科、学术发展。着力培养医院品牌并树立良好的医院品牌形象，是现代医院需要调整并重新定位的经营战略。
（十一）舆论形象
舆论形象是新闻媒体与社会公众对医院的总体认同和评价。要通过报纸、电台、电视、网络等各种媒介正面宣传、报道，反映医院的质量、技术、环境、人文、管理、服务、医院医风等，从而提升医院的公众形象、社会认可度和知名度。
企业形象工程在医院形象建设中的作用
一、企业形象工程的基本含义与内容
20世纪80年代末期，我国企业兴起导入企业形象识别系统工程。借助艺术设计把企业的文化精神、核心价值观、经营管理理念以及企业的经营管理活动，通过直观化、艺术化的外化效果，形象地传达给社会大众，使公众对企业的文化精神、核心价值观和经营管理理念等产生认同感，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度和美誉度，并最终实现社会大众对品牌的较高忠诚度。
形象识别系统工程依据其内在的逻辑关系分为三个层次，即理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别是企业形象识别系统的核心，它凝聚着企业的文化精神、核心价值观以及发展理念、经营理念、管理理念等等；行为识别是企业文化精神、文化理念及制度规范、行为准则等的表现方式和行为载体，是企业文化精神指引下的行为系统；视觉识别是企业文化精神与文化理念的形象化和具体化，是企业文化精神和文化理念的外化式成果，其最为显著的特点是直观化、形象化、艺术化和外在化。
二、医院形象工程的基本含义与内容
随着企业形象识别系统工程的大量引入，我国的医院管理工作者从20世纪80年代中期真正开始研究医院形象。医院形象工程是企业形象识别系统工程的引入，就是将医院的理念识别、行为识别、视觉识别融为一体，从而建立鲜明的医院形象，实现医院较高的知名度和美誉度，提高医院社会效益和经济效益的最大化。
（一）医院理念识别
先进文化理念是医院文化的核心，是医院发展的文化基础和精神内涵。把医院先进的文化理念直观化、形象化和艺术化，转化为易识、易记、易行的文化标志，以此来形成文化理念的认同，构筑医院文化的核心。医院理念识别系统包括办院宗旨、医院文化、医院精神、医院风格、发展理念、管理理念、效益理念、经营理念、支出理念、医德医风、人文理念等，贯穿于“以患者为中心”的医疗活动的方方面面。
（二）医院行为识别
医院行为识别是医院理念识别工程的运作模式，是执行力强弱的具体表现，是医院理念识别系统的坚强保障，医院只有通过行为识别才能把医院的文化精神、文化理念、文化规范、制度规范转化为医务工作者的自觉行动。因为医院HBI的实施对象是全体医务工作者，每一名医务工作者都是医院的形象代表。医务工作者在医疗活动中体现出来医院形象。医院理念识别包括内部行为识别和外部行为识别。内部行为识别包括医院内部环境营造、员工培训教育、员工行为规范、医疗技术规范、各项规章制度等；外部行为识别主要包括医疗服务项目、医疗技术开发、医疗设备引进、医学公益社会活动、对外关系、医院形象、员工形象等。
（三）医院视觉识别
医院视觉识别是医院文化的符号标志，它是利用艺术设计等方法，把医院的文化精神、文化理念、制度规范、工作流程与行为规则等融入平面设计之中而形成的视觉化、形象化的结果，是医院HIS中最鲜明、最直观、最具形象性的部分，也是最具传播力、感染力和认同感的要素。医院视觉识别包括基本要素和应用要素两个部分。所谓基本要素包括名称标志、院旗、院徽、标准用字、象征造型、宣教图案、宣传用语、标准色调、辅助用色等相关要素之间的规范组合；所谓应用要素，是指上述要素经规范组合后，在医院各个领域的具体应用，包括建筑外观、内部装潢、员工服饰、办公用品、仪容仪表、言谈举止、宣教栏目、网络媒介、闭路电视、电子屏幕、标牌标志、灯饰灯光、交通工具等，都在应用范围之列。
三、医院形象工程三大识别系统的关系
医院实施医院形象工程，应注意处理好理念识别、行为识别和视觉识别的关系。理念识别是全体医务工作者对医院文化精神与文化理念的认同；行为识别是全体医务工作者对医院文化精神与文化理念的自觉践行；视觉识别是医院文化精神与文化理念的直观化和形象化。理念识别属于医院全体医务工作者统一的思想意识；行为识别是医院统一的思想认识和全体医务工作者思想意识支配下的具体行动；视觉识别则是医务工作者外在的形象气质。精神、行为、形象三者有机结合，相互支撑，协助发展才能打造医院整体形象，构成医院形象文化。
（一）理念识别
理念识别是全体医务工作者对医院文化精神与文化理念的认同，属于思想意识范畴。医院要根据自己的社会功能、群众需求和医学科技事业发展的方向；要紧紧围绕医院文化发展规划，对医院潜在的文化进行充分发掘，认真梳理，提炼升华，然后用精炼、生动的文字表达出来，发展成为理念识别系统。如：
医院核心价值观：“以人为本，患者至上”。
医院精神：“救死扶伤，一切以病人为中心”。
办院方针：人民医院为人民。
院训：仁爱、诚信、博学、严谨。
院风：团结奉献、开拓求实。
医院宗旨：病人第一、服务第一、质量第一、信誉第一。
管理理念：医院以病人为中心，职能部门以临床为中心、管理者以职工为中心。
安全理念：生命和健康高于一切。
满意医院达三标：医疗服务现场标准化，岗位操作标准化，基层管理标准化；保三无：力保无事故、无纠纷、无差错；争三优：争当优质服务单位、优质服务班组、优质服务职工。
如患者服务“855432”服务工程：
“8”——“对待病人做到“八个有声”：患者入院有应声、巡视病人有亲切问候声、操作前有解释声、操作中有安慰声、操作失败有道歉声、配合操作有真情感谢声、亲人到来或节日时有祝贺声。
“5”——“五个有人”：就诊有人引、手续有人办、住院检查有人陪、困难有人帮、出院有人送。
“5”——“注重五个规范”：规范仪表仪容、规范服务用语、规范医疗行为、规范操作规程、规范服务标准。
“4”——“形成四多工作习惯”：多走几步、多问几声、多跑几趟、多留笑脸。
“3”——“突出三戒”：戒冷淡、戒急躁、戒生硬。
“2”——“修养二不”的工作素质：不怕受委屈、不怕被误解。
理念识别，首先是提炼，达到形式上的统一；其次是进行理念阐释，如北京友谊医院院训“仁爱博精”：“仁”是“医本仁术”，体现“以病人为中心”，坚持“病人第一，质量第一”的服务宗旨；“爱”是爱人民、爱病人，待病人如亲人，对病人怜悯，有同情心；“博”是反映医院各个学科的技术力量比较强，知名老专家比较多，专业知识面宽，具备“人无我有”的综合优势；“精”指技术上精益求精。“仁爱”体现了友谊人崇高的职业素质和职业精神，核心是爱祖国、爱人民、爱病人、爱事业、全心全意为人民服务。“精博”体现了友谊人对医学博大精深的追求，不断攀登医学科学高峰。最后是通过医院先进文化理念的宣传与实践，实现新的文化理念对全体医务工作者的内心感化，由入身、入眼、入脑、入心，最终达到对先进文化理念的价值认同。
（二）行为识别
行为识别是医院全体医务工作者对医院文化精神与文化理念的自觉践行。
1.强化灌输宣导医院文化理念是医院形象文化的生命，关乎医院的生存与发展。对医务人员进行理念的灌输宣导，是一项常抓不懈的任务。要积极拓展医院文化理念的灌输宣导的形式和渠道，充分利用各种会议，涉及多种载体，借助医院网站、院报、院训等开展全方位的医院文化理念的宣导，营造医院文化的良好氛围。
