第3章 公共关系的产生、发展与展望(2)

2.经济活动中的公共关系

在19世纪的最后20年，由于美国工业与铁路的迅猛发展，公共关系的活动舞台有了新的拓展，即从政治领域拓展到了经济领域。尤其报刊宣传活动对促进公共关系发展成为一种有组织的活动，具有极其重要的积极意义。而且报刊宣传活动与组织或个人的经济利益结合在一起，为公共关系由政治领域发展到经济领域，促进公共关系的广泛应用也起到极大的推动作用。

1889年，美国西屋电器公司老板乔治·威斯汀豪斯雇佣了一位匹兹堡记者，专门为他发明的交流电技术作宣传。可以说这是从事现代公共关系活动最早的一家企业。

不过当时的一些企业家却信奉这样一种信条：“公众对企业的经营情况知道得越少，企业的经营就越有效，越能赢利。”在这种信条的驱使下，经营者往往对其雇员、顾客和其他社会公众采取对立，甚至敌视的态度，当然，这就在一定程度上增加了劳资纠纷，加剧了社会矛盾。

如何调整企业内部的紧张关系，缓解公众的反抗情绪，安抚公众的改革要求，就成为统治阶级中一些明智者不得不考虑的问题。而现代公共关系就是在这一过程中逐渐产生的。

3.政治活动中的公共关系

长期以来，公共关系一直成为世界各国各政党开展政治斗争的重要武器和手段。时至今日，公共关系活动家在政治活动中依然充当着极为重要的角色，许许多多政治家在竞选过程中都依赖着他们出谋划策、指点迷津。

随着人口的增加，以及暴力事件的经常发生，越来越多的公众已无法直接与竞选者接触，因而与公众如何沟通，已逐渐被提到首要位置上来考虑。到1890年，无论是政治家还是新闻机构的官员，都意识到利用新闻媒介与公众进行沟通已成为必要。

在1888年的美国总统选举中，共和党候选人哈里逊和民主党候选人克利夫兰面对社会各界对垄断资本的强烈不满，都提出“反托拉斯”的口号，力求树立代表平民利益的形象去笼络选民、争取选票。为此，两党竞选班子不惜花费大量人力、物力和财力聘请公关顾问，大量使用报纸、小册子、传单，出动宣传车，组织候选人对选民发表演说，竭力争取公众和社会舆论的支持。在这次竞选中，还首次出现了官办的专为竞选服务的新闻机构。

1896年，布莱恩和麦金利之间的总统竞选，在通过新闻界来发布、宣传和解释自己的施政方针、政策和将要采取的措施同时，开始熟练地使用现代的能影响公众舆论的宣传和沟通技术。双方都专门在芝加哥设立了竞选总部，采取了出版宣传手册、张贴标语、召开新闻发布会、集会演讲等宣传方式，还广泛运用民意测验技术，培训专门人员为竞选活动服务。这些宣传活动方式至今仍然是美国总统竞选活动中运用公共关系的重要手段。

三、趋于成熟时期的公共关系

这是指20世纪初至第二次世界大战前。

尽管现代公共关系活动的基础根植于遥远的过去，但严格意义上的现代公共关系却是从20世纪初期开始的。

1.揭丑运动

19世纪末20世纪初，由于反对政府的腐朽和大企业的残酷，许多工人、农民和城市中产阶级纷纷要求改革与抗议的浪潮得到迅猛发展，加上当时新闻媒体的推波助澜，使那些从事神秘经营活动的企业家们承受不住强大压力，感到有必要将企业的一些情况公布于众，以抵御公众的攻击，但是他们又不知道如何去做，就本能地去求助于企业的宣传人员和律师。1900年，美国第一家宣传企业——“宣传事务所”就应运而生了。他们的宗旨就是：“进行新闻代理业务，为尽可能多的雇主服务，收取营业所必需的报酬”。

1900年起，由于报刊登载的虚假消息层出不穷，一些有正义感的新闻记者开始利用各地报纸、杂志、电台揭露愚弄公众的事件，其中以戴维·格雷厄姆·菲利普斯为代表的新闻记者专事丑闻揭露报道。他们在流行的各种杂志和大城市的各家报纸上，用黑体大字刊登，源源不断地将一些丑闻事件传向四面八方。首先由托马斯·劳森发表《疯狂的金融》开始，继而有艾达·塔贝尔的《美孚石油公司的历史》，再有厄普顿·辛克莱的《屠场》等等。十年间共有2000多篇揭露各种丑闻的文章和漫画问世。后来，美国总统把这场新闻揭丑运动戏称为“扒粪运动”。

2.艾维·李

在这个时期，许多新闻记者也相继被一些企业聘为顾问或新闻代理人，其中为公共关系的发展做出重要贡献的新闻记者艾维·李（Ivy L.Lee）最为著名。

艾维·李（1867~1937年）毕业于普林斯顿大学，先后在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当记者。他被称为是公共关系第一位正式的从业人员，并于1903年在纽约创办了“新闻宣传事务所”，是当时最有影响的公共关系顾问公司。与过去新闻代理人不同，他认为，一个企业或一个组织，要想获得良好的声誉，不能依靠向公众封锁消息或者以欺骗来愚弄公众，而必须披露真实情况，把与公众利益相关的所有情况告诉公众，以此来争取对组织的信任。一旦披露真实情况确实对组织不利的话，那就应该调整组织的行为，而不是竭力遮盖真实情况。艾维·李在处理公共关系时的指导思想是：“公众必须被告之”。

艾维·李将其主张用于实践，在受雇于洛克菲勒财团处理劳资纠纷和与新闻界的关系时，他聘请社会上权威的劳资关系专家来调查导致这次事故的具体原因，并公之于众；邀请一位工人代表参与解决劳资纠纷；建议洛克菲勒向社会慈善事业如医院、博物馆、学校等捐款，增加工资、救济贫困，为儿童度假提供方便，从而改变了洛克菲勒财团在社会公众中的不良形象。另外，艾维·李在处理宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故时，果断采取了公布事实真相，向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付治疗费，向社会各方诚恳道歉等措施，取得了良好效果。艾维·李的巨大成功，使他被许多著名的大公司聘请为公共关系代理人。

1906年，在解决美国无烟煤矿业罢工问题期间，艾维·李向新闻界发表了在公共关系发展史上具有里程碑性质的《原则宣言》。他在宣言中宣称，公共关系公司“这不是神秘的新闻机构，我们的所有工作都是公开进行的；这不是单纯的宣传机构，如果认为我们只能到您的办公室为您效劳，请不必来找我们。我们的工作是具体的，提供任何有关问题的详细资料，帮助编辑澄清事实……简单地说，我们的计划是：公开而坦率地代表企业和公共事务机构，向新闻界和美国的公众提供需要了解的、有关公众利益和价值的准确资料，并保证其正确性、迅速性”。他认为，公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的，向报界提供有关情况以供发表，则是他的责任。在宣言中，他还呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人格化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。

艾维·李虽然没有在《原则宣言》中提到“公共关系”这一概念，但他创造的许多技术和原则一直为现在的人们所运用，客观地推动了公共关系事业的发展。他在长达31年的公共关系生涯中，从一个“单纯的代理人”成为了一个“企业最可信任的顾问”，并成为这一行业最有说服力的发言人，甚至被后人誉为“现代公共关系之父”。

3.爱德华·伯内斯

早期的公共关系只是作为一种防御性工具出现，但是从第一次世界大战期间开始，它渐渐就变成了一种进攻性武器。一战期间，美国总统威尔逊就赋予“公众消息委员会”机构一项特殊任务，就是在战争爆发后组织公众舆论支持战争。

一战结束后（1914-1917年），公共关系迅速发展起来，而且被各类社会组织普遍地加以运用。在这期间，出现了一位可以与艾维·李匹敌的公共关系先驱人物：精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德的侄子爱德华·伯内斯（1891-1984）。他与艾维·李都是新闻记者出身，后来参加了“公众消息委员会”，其任务就是为国内外新闻媒体提供有关美国参战情况的背景和解释性材料。1923年，他出版了代表作《公共舆论的形成》（又译为《舆论明鉴》、《舆论之凝结》），首次在书中提出“公共关系咨询”的概念，并认为它的作用：“一是它能促使工商企业执行合乎社会需求的行为和政策；二是它能通过宣传这些政策和行为，为企业赢得社会公众的好感和支持。”他还于当年在纽约大学首先开设了公共关系课程，并受聘担任主讲，从而为公共关系开辟了新的领地，这也标志着公共关系作为一门学科已经产生。1952年，他在1925年撰写的第一本公共关系教科书的基础上，编纂了教材《公共关系学》，从而使公共关系的原理和方法成为一个较为完整的体系。

爱德华·伯内斯无疑是公共关系实践和理论的集大成者，他也是公共关系历史上具有划时代意义的代表人物。他在注重理论研究的同时，还积极把理论成果运用与实践。他的公共关系咨询公司，为政界、工商界及法律机构的领导人提供了大量的建议，成功地帮助过好几位美国总统和众多企业家塑造了形象。

另外，在这一时期还产生了一种更准确、更科学地了解和评价公众舆论的工具，即“盖洛普民意测验”。当时，一些有远见的公关人员就开始运用这种调查工具为开展咨询工作、制定活动计划，甚至筹措资金服务。

四、现代公共关系时期

这是指第二次世界大战后的公共关系。

1.斯科特·卡特利普、阿伦·森特、格鲁尼格

第二次世界大战（1939-1945年）后，尤其是20世纪50年代以来，随着市场经济取代小农经济的商品经济繁荣（社会经济条件）、现代通信技术的发展和大众传播超越个体传播（物质技术条件）、民主政治逐渐取代专制统治（政治条件）、现代管理理论的产生（思想基础）和人文主义超越理性主义（文化条件），公共关系的实践和理论进入了一个全新的现代发展时期。

在这一时期还涌现了一大批公共关系专家和大师，其中最著名的美国公共关系专家斯科特·卡特利普和阿伦·森特就是代表人物，他们于1952年合著出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等多部重要著作，对公共关系学原理与实务的各方面都做了透彻的论述。其中，首次出版的《有效公共关系》一书，成为一部集公共关系理论研究成果大成的代表作，甚至被誉为“公共关系圣经”。该书完整地概括和描述了公共关系工作原理的“四步工作法”，即调查、策划、实施、评估。现在“四步工作法”已被广大公共关系理论和实践者所认同和接受。另外，他们主张的组织与公众利益并重平衡的“双向平衡”公共关系模式，也为国际公共关系界所普遍接受。

美国另一位公关界大师级人物格鲁尼格在其代表作《公共关系管理》中，也提出了不少独到和新颖的观点，其中最有影响的就是公共关系实践的四种模式：一是新闻代理模式（主要以巴纳姆为代表）；二是公共信息模式（也称单向传播模式，主要以艾维·李为代表）；三是双向非对称型模式（主要以爱德华·伯内斯为代表）；四是双向对称型模式。其中双向对称型模式的提出，揭示了公共关系实践发展的方向，真正体现了公共关系与公众沟通的本质。

2.各国公共关系协会成立

在公共关系理论研究取得重大突破的同时，公共关系的实务活动在世界各国、各地区也得到了突飞猛进的发展，各种公共关系协会、顾问公司犹如雨后春笋般地蓬勃生长起来。各国公共关系事业的不断发展，也促进了国际公共关系事业的发展。

1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构——皇家营销部；1940年第一批公共关系协会在加拿大蒙特利尔和多伦多成立；1946年，荷兰出现公共关系事务所；1947年，美国将公共关系引入日本，并强行设立了公共关系机构；1948年英国公共关系学会在伦敦成立；1949年，法国巴黎成立了由公共关系从业人员组成的“玻璃屋俱乐部”；1954年意大利公共关系协会在罗马成立；1955年法国成立公共关系协会，同年5月，在英国伦敦成立了国际公共关系协会（IPRA），这标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。

1959年，欧洲公共关系协会（CEPR）在比利时成立；1964年，日本公共关系协会成立；1966年中美洲公共关系协会在阿根廷成立；1967年亚洲公共关系联盟成立；1967年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立；1969年，法国政府设立了公共关系部；1975年，非洲公共关系联盟（FAPRA）在肯尼亚成立；1980年，北美公共关系委员会成立；1981年，太平洋公共关系专业协会在香港成立等等。由于各国政治、经济和社会的需要，公共关系事业自20世纪60年代以后在世界范围内方兴未艾地展开，终使公共关系成为当今世界发展最快的行业之一。