【案例及其分析】
案例一优厚的福利
在国际上享有盛誉的新加坡航空公司，不仅以严格的纪律和考核著称，同时还以优厚的福利深深地吸引着员工。公司规定：凡月工资低于2000新元，并与公司签订了5年工作合同的员工，在业余时间读高中可补助500新元，读专科可补助1000新元，读本科可补助1500新元；员工到本国著名旅游点居住在公司修建的房屋里，一晚上只需花费3新元，而且一次可住一个星期；员工工作一年以上，每年可免费到国外旅游一次，而且其配偶和子女，或其父母和18岁以下的兄妹也享受同等待遇；员工还可以持有本公司股票。
分析新加坡航空公司实施这种福利待遇的目的，是为了与员工建立“俱荣俱损”的关系，使得员工在享受这些优厚福利的同时，努力为公司尽心尽力、奋发工作，客观上也促使了公司的经济效益节节攀升。这就是物质与精神的关系。
案例二实施“健康补贴”
美国医院经营公司（HCA）有一项财政开支：定期向员工发放“健康补贴”。其条件是要做完公司规定的“健康定额”。即游泳1英里和跳舞1小时均补助0.96美元，跑步1英里补助0.24美元，打网球一场补助1.44美元……这样，每人每年可得补助500美元，用以“维护身体健康”。公司的公关人员还反复向员工宣布：“每个人都必须进行健康管理，健康就是财富，有健康的身体才能经营HCA”。
分析建立良好员工关系的目的，是培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。
其意义在于组织需要通过员工的认可与支持来增强内聚力；组织需要通过全员公共关系来增强外张力。美国医院经营公司实施“健康补贴”，起到了一箭三雕的作用：一是增强了员工的身体素质，二是培养了员工的认同感和归属感；三是在员工对外“炫耀”时也宣传了本公司的形象。
案例三要“防患于未然”
某电冰箱厂在售出一批数量不小的电冰箱后不久，发现由于进口的压缩机存在质量问题，几个月后将无法制冷，而此时用户都不知道，还处在潜在公众阶段。因此这家电冰箱厂没有采取“防患于未然”的措施，而是决定等用户在使用后发现问题时再解决。谁知这个质量问题却很快在《人民日报》曝了光，由此给这家电冰箱带来了苦不堪言的后果。后来经过一系列艰苦的公共关系工作，整改后在媒介重新宣传才得以东山再起。
分析这个案例从另一个角度告诉我们，逆意公众最好解决在潜在阶段，不要任其发展为知晓公众，更不要成为行动公众。而对于顺意的公众，则要努力把他们从潜在阶段发展为最后的行动公众。
案例四英航008号班机
英国航空公司所属波音747客机008号航班准备从伦敦飞往东京，却因故障推迟起飞20小时，英航就安排这批乘客乘坐其他航空公司航班，但191名乘客中唯独一位名叫大竹秀子的日本老太太坚决要乘英航008号班机。原定008号航班故障排除后另作安排，结果只好照旧飞往东京再返回伦敦。在长达13000公里的航程中，日本老太太独享353个座位、6位机组人员和15个空勤人员的周到服务。有人估计这次往返，英航至少损失达10万美元。这种顾客至上的服务尽管使英航经济损失不少，但在国际公众中树立了良好的信誉。
分析台湾一企业家曾说：尊重刁钻古怪的顾客，可以使他到处宣扬本公司的好处，因为像他这种“鸡蛋里挑骨头”的人都能感到本公司的温馨和耐心，那么介绍其他客人来本公司，就会一百个放心了。事实证明，后来许多途经英国的顾客公众都慕名去乘坐英航008号航班，使得英航取得了极大的经济效益。
案例五“先施后取”
美国著名工商界巨头，洛杉矶近海石油公司前董事长兼总经理阿曼德o哈默可以说是一位出色的政府公关专家，他采用的“先施后取”的方式，成功地与前苏联和中国政府进行了互利互惠的商业合作。
1921年，当前苏联还没有获得美国承认时，哈默就首先打开了俄美之间的贸易渠道。他在考察了前苏联乌拉尔粮食饥荒后，即刻从美国运输了大批小麦到前苏联，同时又把从前苏联购买的大量毛裘、皮革和鱼子酱运回美国。他为解决苏维埃政权被西方封锁造成的饥荒问题的大胆举动，受到了列宁的十分赞赏和热情款待，不仅亲自送哈默一张亲笔题字的个人照片，还提议和支持哈默承租了一个石棉矿。为此，哈默就成了第一个承租前苏联企业的美国人。此后，哈默还成为在前苏联经销福特产品的唯一代理人。
1979年，哈默在了解中国实行改革开放的情况下，主动求拜邓小平，表示要支持中国的改革开放，愿意提供贷款和设备。在先后得到中国领导人接见期间，他又不失时机地提出愿意参加山西煤矿运输和石油开发，并得到中国领导人的首肯，为中国的经济建设做出了积极贡献。
分析哈默在前苏联和中国的成功实践，不仅与他在政治上的远见卓识分不开，而且还与他“先施后取”的公关方式密不可分。目前，许多商家都从“急功近利”思想出发，在赞助的同时就想立刻获得回报，结果造成事与愿违的结果。哈默这种对政府公众的工作方法是值得商家借鉴的。
案例六消费教育
日本著名冷冻食品公司——鸟眼公司，更是远见卓识地将消费教育坚持到底。早期冷冻食品不为人接受，为了推动冷冻食品的销售，该公司就从冷冻设备的教育开始，花了15年时间引导食品零售商使用冷冻设备，这就为公司推广冷冻食品打下了永久性的基础。
分析消费教育的目的在于消费引导，日本可以说是消费引导开展得最好的国家。要做好顾客公众的公关工作，就必须对消费者进行管理，也就是对消费者进行消费教育、消费引导。消费教育既可以培养顾客具有现代消费意识和“上帝意识”，自觉维护自身权益，还可以稳定组织产品和服务的市场占有份额，扩大组织的消费者队伍。
案例七首因效应
心理学家卢钦斯用两小段文章描述一个叫吉姆的男孩一天中的部分行为：第一段（E）是写吉姆和朋友们一起上学，吉姆在路上晒太阳，在商店和一个熟人聊天，问候一个他最近才认识的姑娘；第二段（I）写吉姆独自从学校回家，在树荫下歇凉，在商店里默默地排队购物，没有去问候新结识的姑娘。然后卢钦斯以E-I或I-E的不同顺序将两段文章连接起来，并要求被测试者在读过这两段文章以后对吉姆的性格作出评价。尽管文章内容相同，但是被试者首先读到段落E时，他们会认为吉姆的性格较为外向。而首先读到段落I时，他们认为吉姆的性格较为内向。
分析这个实验证明，在认知过程中，公众尽管可以获得多种信息，但最终决定他形成印象的却是最初信息，其余则被忽略，或者说第一印象是难以改变的。首因效应的存在说明良好的开始是成功的一半，公关工作首先要给社会公众留下良好的第一印象，才有可能进一步深入进行。
案例八光环效应
心理学家曾做过这样的实验：给两组大学生看一个人的照片。在看照片之前，对一组大学生说，照片上的人是一个屡教不改的罪犯；对另一组大学生说，照片上的人是一个大科学家。然后让两组大学生对照片上的人进行描述。
第一组的评价是：深陷的眼窝证明了内心的仇恨，突出的下巴意味着他沿罪恶道路走到底的决心；第二组的评价是：深陷的双眼表示了思想的深度，突出的下巴表明了他在科学道路上克服困难的意志力。
分析这一实验说明，公众在对某一事物或信息进行认知时，由于对其中的某种品质或某种特性有显著的印象，从而掩盖了对其他品质或特性的知觉。这种以偏概全、以点概面的光环效应，反映到社会组织上就是对组织某个部分的认识会影响到对组织整体或系列的态度。
“公共关系工作归根结底，就是要处理好一个组织面临的各种公众关系”。但是仅仅这样还远远不够，还需要我们按性质、特点以及与组织的关系对公众加以分类，更加有针对性地做好公共关系工作，提高公共关系工作的效率。因此，准确了解公共关系工作中公众的特点，采取相应的工作方式，是有效地开展公共关系工作的前提。
社会公众的涵义及特征
一、公众的涵义
公共关系也被称为公众关系，因此，“公众”是公共关系学中的一个基本概念。正确理解公众的涵义，树立正确的公众意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。
所谓公众，就是与特定公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通公众对象的总称。在公共关系学里，“公众（Public）”与“人民（People）”、“群众（The masses）”和“人群（Crowd）”是有区别的。
“人民”，是属于政治、哲学及社会历史的范畴。从量的方面来说，泛指以劳动群众为主体的社会基本成员；从质的方面来讲，指一切推动社会历史前进的所有成员。其中包括一般劳动人民，也包括具有剥削性、统治性但又促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。
“群众”，从范围来看，它包含在人民之中，但其内涵更具体、更稳定。人民在不同的历史时期有着不同的内容，而群众始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者。
“人群”，是一个社会学用语。从量上来看，它指居民的某一部分，凡是部分居民聚集在一起都可以称之为“群”；从质上来讲，它是一个松散的结构，不一定需要某种合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。
“公众”，则是公共关系学的概念，它特指与公共关系主体交流信息的对象，与公共关系主体有相关的利益，与公共关系活动密切相关。
二、公众的基本特征
美国哲学家杜威认为，公众应具有以下三个特征：面临类似的问题；认识到问题的存在；采取某种行动以对付问题。其实公共关系的公众应当具有以下五个方面的特征：
1.整体性
公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。如果一个顾客在商店买了劣质商品，商店就不能只考虑这个或那个顾客个体，而要考虑到所有购买这种商品的顾客群体以及对劣质商品关注的政府和媒介公众群体等。“只见树木，不见森林”，就会贻误对大局进行控制的时机。
2.共同性
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，譬如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。
3.相关性
公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定组织相关的。公众总是相对于一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。一群人之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。
4.多样性
公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。具体来说主要表现在：一是公众的存在形式是多样的，它既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织，它们往往又分布在不同的社会阶层，从事不同的职业，居住在不同的区域；二是公众对组织的态度、看法是多样的，与组织之间的关系紧密程度也是多样的；三是根据不同的标志，可以划分出多种多样的公众。就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等。
5.变化性
公众不是一成不变的，而是处在不断发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、构成、形式、心理、数量及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而发生变化。公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化。如组织的政策、行为，产品和服务的变化等都将使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化。这种变化的结果又可能对组织产生影响或制约。
公众的分类
公众分类是公共关系理论的重要内容。其方法论的意义是明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，从而使公关工作建立在科学的公众分析的基础上。
