例如某服装厂新近推出了一种女式大衣，厂公共关系人员受命去收集消费者对其款式的反映。该公关人员看样后觉得不错，就带了样品回家征询妻子、女儿意见，她们也觉得很好。其后，他去有关商店收集购货信息时，听到售货员讲买的人还不多，许多人反复观看、比试后又不买了。对此他没有进行深入调查，而是想当然地认为那些人不识货，审美观念差，自认为他家三人看法一致是很客观的，而销路没打开的原因是广告工作没跟上。显然，此人有着较大的主观随意性，只知其一，不问其二，殊不知买衣人除了看样式外，还要看实用价值。许多人之所以比试再三又离柜而去，主要是觉得外口袋太小，不适宜冬季放手套用。显然，如该服装厂仍凭此人的主观随意继续生产，同时加大广告投入，那势必给厂方造成更大损失。
总而言之，事实不但在本体上决定了公共关系的开展理由，而且在对事实把握的准确上决定了公共关系的开展水平。
三、必须实事求是地报告事实
公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须遵循的又一个基本原则就是实事求是地报告事实。
是否实事求是地报告事实，与组织和公众皆有利害关系。每一个事实的功用都不外乎三种情况：一是对双方都有利，二是对双方都无利，三是对一方有利而对另一方无利。如是第一种情况，那实事求是地报告事实就不是难事了，比如某市某百年老饭店在获知上级主管部门同意该店恢复老招牌及传统菜肴的信息后，当然会如实而又及时地将该事实传播出去。但如碰到第二、第三种情况，传播者就势必权衡利弊、考虑取舍，从而可能影响到事实的真实传播。然而，从职业道德着想，为了对社会、公众以及自身负责，应该而且必须实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须牢记，信息传播的前提不仅看其是否符合各家的利益，而且要看是否有助于人们了解事实真相。因此，即使某一事实的传播会引起对自身利益的损害，那也必须顺应天时、地利、人和，实事求是、有理有利有节地予以报告。
需要指出的是，我们强调在事实传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械地、照抄照搬地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、态度、语言、口气。若运用得法，报告不利的事实未必引出不利的结果来，有时还可能获得公众或社会的谅解和同情，出现变坏事为好事的转机。
先就第二种情况来说，如果某一事实的如实传播对双方利益皆有损害，那么应该怎样遵循实事求是这一原则呢？以广州某报为例，鉴于市场纸价、采编费用、图文稿酬与印刷厂工价皆大幅度提高的事实，该报从2000年起需要提价。这一信息的传播对双方皆不利，报纸提价一方面会导致发行量下降，对经济效益多有不利，一方面要增加读者的经济负担，对其日常开支有负面影响。毫无疑问，如只是简单地宣布何时提价、提多少价，其结果必然不是一个皆大欢喜的场面。但这家报社遵照实事求是的原则，历数提价的真实原因，坦承自己在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此而造成的经济损失，最后道出提价是出于不得已之外，还说在提价后一定在原有质量的基础上，继续再接再厉、改善服务、回报读者（如新辟栏目、增加版面等）。结果是，该报由于实事求是地报告了事实，使自己的提价之举获得了广大读者的理解。事后统计，尽管订量较以前还是有所下降，但订数仍超过了预先估计。更重要的是，该报在读者中保持了原有的美好形象。
再就第三种情况说，信息传播者应如何实事求是地处理对一方有利而对另一方无利的事实。我们仍以商品提价为例。某年初，某食品厂得到上级通知，自当年2月1日起，凡使用糖、蛋为原料的食品皆需提价。当时该厂仓库还储存不少原价购进的食糖和鸡蛋，另外还有不少待运出厂的这类食品，如到时按新价销售，该厂无形中增加甚多意外收入。该厂实事求是地向公众传播了这一不利于公众利益的信息。
它在市报、省报上登了一条启事，文中明确告诉人们该厂将奉上级通知自2月1日起提高某几种食品价格，同时又说明已生产好的若干食品仍维持原价，售完为止；用原价购进的糖、蛋为原料加工的食品，其价格不提或少提。该厂在传播不利于公众一方的事实时，不但没有违背实事求是的原则，而且借报告这一事实的机会成功地塑造了自己在公众中的形象，不但获得了公众的信赖，而且提高了自身的经济效益。
第四节公共关系以不断创新为灵魂
一切事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。公共关系是一门崭新的事业，是植根于现代社会文明基础上发展起来的。然而，现代社会决不会停滞不前，它仍在发生日新月异的变化，各种高科技的发展运用，已影响着我们社会生活的方方面面。毫无疑问，为了适应这种不断发展变化的社会，公共关系出于自身的发展需求，应该也必须不断创新，方能永远保持勃勃生机。正是出于这样一个认识的角度，所以，我们才明确提出不断创新是公共关系的灵魂这个理念。它同样是公共关系的一个重要原则。
2000年6月30日，美国《科学》杂志出版，江泽民同志在为这期杂志撰写的社论中说：“中国将致力于建设国家创新体系，通过营造良好的环境，推进知识创新、技术创新和体制创新，提高全社会创新意识和国家创新能力。”在这段话中，江泽民连着说了六个“创新”，这无疑为中国在新时期的发展指明了方向。公共关系作为一项社会分工，它的发展理应遵循这个大方向，这是毫无疑义的。但就公共关系本身工作特点而言，它的创新应围绕观念创新、方法创新及内容创新方面做文章。在根本的目的性方面，两者是一致的。
一、观念的创新是决定性的创新
以前人们常说：“四个现代化，关键是观念现代化”，又说“改革，改革，首先是观念改革”。这确实很有道理，也符合客观实际。试想如果不是邓小平断然摆脱“以阶级斗争为纲”的旧思维，而代之“以经济建设为中心”的新观念，我们国家能发生这么大的变化吗？事实上，公共关系能在中国兴起、发展，本身就是人们观念创新的产物。当然，公共关系的继续发展，仍取决于人们的观念不断创新。没有创新，公共关系也就失去生命力了。
公共关系如何体现观念上的创新，这是一个较大的课题，但完全可以集中到一点讲，那就是公共关系的开展一定要顺应历史发展潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。只有这样，我们的观念才能不断创新，并进而推动公共关系实践和理论的发展。
例如，我国继20世纪90年代中实行一周双休之后，从1999年开始，“五一劳动节”与“十一国庆”又实行（三天加周末的）一周长休假，从而大大推动了我国的休闲旅游热。在这种新形势下，如果仍然抱着旧观念去经营旅游业，不重视公众的信息需求、不能做出相应反应，那势必影响自己组织（如旅行社、酒店、客运单位等）的事业发展。8年后，国务院公布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，规定从2008年1月1日起，全体公民放假的节日从之前的10天增加到11天，其中五一劳动节从放假3天减为1天，新增清明节、端午节、中秋节各放假1天，春节放假3天不变，但调整为从农历除夕开始计假。新年（元旦）仍放假1天，国庆节仍放假3天。这一新的规定，对旅游行业又是一个挑战。如何适应新的旅游环境和条件，迅速作出应变举措，并及时地通报和“劝说”公众，以满足他们的新的旅游需求，一时间又成了这一行业的新的创意课题。
世界经济进一步一体化、网络经济急遽膨胀等新情况的出现，都促使公共关系部门必须观念创新，以寻求新的发展。观念的滞后和保守，将势必造成一步被动、步步被动的不利局面。
二、方法创新是提高工作效率的保证
做任何事情都要讲究方法，有了好的方法，就能事半功倍，反之就会事倍功半。公共关系是一项新型的事业，又是与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视方法问题。因此，为了提高公共关系的工作效率，其工作方法的不断创新，也就意义重大了。
公共关系工作方法的创新，主要应立足于这样一个基点，那就是充分发挥人的主观能动性，有效利用现代科学技术及产品。只有如此，才能在工作方法上不断创新，并切实提高工作效率。这一认识与古人所说“眉头一皱，计上心头”及“工欲善其事，必先利其器”在道理上是一致的。
公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑造组织的良好形象。信息的传播与沟通，追求的是快捷、灵通、有效，但如仅仅停留在过去那样只是简单地利用大众媒介及自控媒介，那就很难达到最佳效果。作为公众，他们对待与自己相关的信息，自然也期望先睹为快、先听为喜。所以，公共关系部门就应主动地利用一切可以利用的传播工具及技术，如电话、传真机、光盘、互联网、电影、电视、录像等，以最大限度地提高工作效率。事情总是需要人去做的，只要充分发挥有关人员的主观能动性，并有效运用管理学、心理学、传播学、社会学等方面的知识原理，工作方法就能不断创新，从而为公共关系工作的开展创造一个又一个新天地。
三、内容项目创新是公共关系的活力所在
公共关系工作面临的是各种各样的公众，而随着社会的不断进步，公众的情况又会发生相应的变化。毫无疑问，如何适应这种变化，不断地调整或变更有关工作项目、内容，也是公共关系如何开展的一个重要课题。
按照以往的经验，公共关系工作的开展一般都是搞搞接待、开开座谈会、发发新闻之类，这本身当然没有错，但问题是这种类似“老三篇”的工作内容或项目，已不大容易得到公众的热情配合，人们对它的兴趣已不像开初那样高了。同样的道理，流于形式的所谓公益活动，一般都是出点钱了事，也很难取得有效的成果。此外，一成不变的服务项目或内容，也同样吊不起公众胃口。在这方面，其实还大有文章可做，关键是要精心策划富有新意的工作内容与项目，不断地激发公众的兴趣与热情，从而使公共关系工作做得有声有色。
如何在工作内容项目上推陈出新，新招迭出，关键在于要适合时代的变化，要研究公众不断变化的各种消费或服务需求。毫无疑问，从自身组织利益出发，组织的公共关系部门理应不断设计推出新的经营项目或服务内容。近几年来，曾在我国公共关系实践和理论领域发挥过先驱作用的城市，如上海、深圳、北京、广州等，又连出新招，先后开设了各种特色经营店家，如陶吧、玩具吧、球迷吧等，受到许多有兴趣的公众欢迎。如陶吧，一些爱好手工制作陶器的人，能在这儿过把瘾，还可以将自己制作的器皿买下，留作纪念。又如上海杏花楼酒家，了解到不少市民有除夕夜不想自己做饭而想上酒家聚餐的信息，于1997年春节率先推出了“年夜饭”这一新的经营项目，结果大受消费公众欢迎，并在社会上产生广泛影响，被人们视为成功的公关案例。
总而言之，只要心中时刻有公众，并能适时为他们不断推出新的服务项目、内容，那么公共关系就能永葆活力，青春常在。
