第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说作为公关三要素的第三个要素是公共关系的过程，一个象征互动的过程，一个传播的过程，一个交流、沟通、劝说的过程。在这个过程中，作为公关主体的社会组织与作为公关客体的公众，相互交流信息，相互沟通意义，相互劝说态度，进而达到互相理解、相互合作的目的。
尽管从事公关研究、教学、实务操作的人员从未像今天这样强调组织与公众的象征互动性、主客互换性，但我们依然极端重视作为公关先入主体的社会组织的主体公关意识——组织的积极分享信息的主体意识、沟通意义的主体意识、劝说态度的主体意识。我们在第一章给出的公关工作定义仍然是从公共关系的先入主体——社会组织——的角度来阐释公关活动过程的：公共关系是一个社会组织或公众人物在一定职业伦理规范指引下为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。说简短些，主体性极强的公共关系的过程就是社会组织对公众进行交流、沟通、劝说的一个过程。
一、公共关系是一种信息交流活动
要理解作为公共关系第三要素的“交流、沟通、劝说过程”，必须首先理解这个过程的第一基本元素——信息。这是说，沟通是用信息去沟通的，劝说是用信息去劝说的。那么，信息是什么呢？在日常运用中，信息指的是具有新内容、新知识的消息。信息这一概念，是美国贝尔电话实验室工程师、狭义信息论的创始人申农在1948年出版的《通讯中的数学理论》一书中首先提出的，后被广泛引用到社会科学学科中，成为一个与物质和意识等概念有同等程度的普遍范畴。作为一个科学范畴，信息是一个可以度量的概念，因此申农给信息下的定义是“两次不定性之差”。所谓“不定性”，就是人对认知对象的不了解、不确定。“两次不定性之差”，是指人们获得了新知识之后，改变了原有的不定性，增加了确定性，但在总体上说，对认知对象的了解仍是不完全的，所以成了再一次的不确定。申农这个定义，主要是从通信系统的联系方面考虑的，被称为狭义的信息概念。
控制论的创始人维纳从控制论的角度出发，提出含义更为广泛的信息概念：“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西。这里的信息是指人、动物或机器等控制系统与外界相互联系的方式，被称为广义的信息概念。广义的信息概念与狭义概念是有所不同的，它有这样一些属性：第一，信息量没有客观固定的标准，不同类的信息不能作量上的比较；第二，信息量与意义不对称，不成比例；第三，信息不能独立存在，它必须借助于信息载体才能存在。
狭义的信息定义本是作为“通信”的因子而下的，“通信”一词的英语为Communication，常被译为“传播”二字，也有“沟通”之意，“劝说”也在Communication的大范围之内。所以作为传播总过程“第一基本元素”的信息，与意义沟通和价值劝说是密不可分的。由于公共关系的过程主要是通过信息交流来达到意义沟通和价值劝说的目标的，因此即使以狭义的信息概念而论，信息也是公共关系学中一个最基本的范畴。如果从广义的信息概念考虑，那更可直接看出信息与公共关系的密切联系了。公共关系是主、客体双方的一个信息交流、意义和价值劝说的过程，而广义的信息概念正预指着这种含义。所以无论从哪个角度看，信息总是公共关系过程的最基本的因素之一。
信息是一个一般范畴，信息方法也是科学研究的一般方法，但对公共关系来说，信息方法更有特殊意义。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来揭示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。信息方法以信息的交流、传输和变换为切入，通过信息输入、信息加工处理、信息输出和信息反馈等步骤，构成了一个有组织、有秩序的认识过程的信息流。这个信息流的过程也就是公共关系工作过程的基础维面。与一般信息方法不同的地方仅在于，公共关系的主体与客体是特定的组织与特定的公众，而一般信息方法的主、客体却没有这种规定的限制。所以可以说，公共关系工作方法是信息方法的一个特例，是信息方法在组织与公众之间关系疏通中的具体运用。一般认为，人类社会依存于物质、能源和信息这三个基础之上，信息方法的根本意义就在于它为人们提供了准确把握变化中的客观世界的信息情报，从而使人的主观能动作用大大增加。而公共关系活动正是通过对信息的处理和运用来大大增加组织的主观能动性，因而从社会作用上看，信息方法与公共关系的意义沟通、价值劝说目标也是一致的。
信息是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示和传递。信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的任何物体都可视为传播媒介。如此看来，传播媒介是一个十分广泛的概念，为了更进一步了解这个概念，也必须对它进行分类。
传播媒介可以从媒介的物质形式和它的社会功能两个方面来划分。
1.按照物质形式对传播媒介的分类。信息的传播要以物质作为载体，物质载体的类型的不同就形成了不同类型的传播媒介，一般可把它们分为符号、一般实物和人体三种类型。
（1）符号媒介。符号媒介指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介，如果说公共关系工作人员不一定要是语言文字专家的话，那么，他们也应是遣词造句的能手。国外许多组织对公共关系从业人员的第一个要求就是运用语言文字的能力，这是很有见地的一招。
（2）一般实物媒介。它通常指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。有些组织很注意搞实物展览或展销会，这是它们看到了一般实体也有运载信息的作用，而且实物的质量可能是一种最过硬的信息。一般说来，一般实物媒介的作用可能不如符号媒介那样广泛和灵便，但常比后者更牢靠，因为公众对看得见、摸得着的产品实物的信任往往要超过对广告和宣传的信任。
（3）人体媒介。这是指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非言语信息媒介。网络时代的人际交流越来越虚拟化，“秀才不出门，能知天下事”已经成为活生生的事实。当人们开始梦幻“网络公关”将有朝一日独霸天下的时候，也有越来越多的人开始怀念紧紧握手给人的那种坚定、甜甜微笑给人的那种温馨。当我们把公共关系视为注重个体角色关系的“关系管理”过程的时候，我们又有了一次人本回归的省悟：无论社会生活如何地虚拟化，公共关系说到底依然是“人”的关系，而作为人的关系的公共关系永远是离不开活生生的人的。人体媒介将不仅是永远不可或缺的交流、沟通、劝说媒介，而且可能变得更为珍重、更为昂贵、更为不可替代。
2.按照功能差异对传播媒介的分类。按信息载体的功能差异，我们可把传播媒介分为大众传播媒介、组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介。
（1）大众传播媒介。这是指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志社和广告经营单位及其工作产品等等。
大众传播媒介的特点是时空跨度大，受众面大、社会影响大，这“三大”成了它受到所有公关人员最为青睐的媒介之一。正确使用大众传播媒介是任何一个在社会上有一定影响的组织的一项重要工作。一般说来，有关一个组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多，则该组织的社会知名度就越高，社会影响也越大。因此，公共关系活动是极其重视大众传播媒介的作用的。
分析公共关系的信息传播过程，离不开互联网。作为一支规模庞大的新媒体大军，互联网在公关信息传播中扮演了越来越重要的不可或缺的角色。互联网率先在美国由军用转向民用正式对公众开放之后，其发展速度令人叹为观止。到2008年中，仅中国和美国两个国家就拥有了接近5亿网民的惊人发展速度。互联网上包含了各种丰富的信息资源，从尖端技术到日常生活的衣食住行，应有尽有，无所不包。毫不夸张地说，互联网已经成为无处不在、无时不有、无所不包的人类生存现实，难以想象离开了互联网，现代公共关系的日常作业会是怎样的一幅景象。
（2）社会会组织自控媒介。即组织自己直接控制的媒介，除自己的产品外，它还可拥有广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。凡在功能上体现了信息传播特征的这类实体，均可视作自控媒介。自控媒介调节外部公众关系的能力可能远不及大众传播媒介，但它处理内部公众关系上则可按自己的心愿，运用自如。
借助于互联网专门为政府、企业和其他各类组织建立的组织自控网络即虚拟专用网络（VPN），近年来被越来越多的大型企业、跨国公司所采用。由于VPN可以大幅度削减远程办公费用，具有安全快捷的应用系统和数据库功能，在大大提高企业管理效率的同时，也为企业内部信息沟通提供了优质高效的传播网络。在大型跨国公司的内部公关作业中，VPN已经成了使用最为广泛的自控媒介。
（3）作为组织成员的人员媒介。本书以后会涉及的“全员公关”话题，特别强调了组织中每个员工的并非任命的“兼职公关人员”的作用。要搞好一个组织的公关工作，不仅要靠管理高层的重视和专职公关部门的职业水准，而且要依仗所有员工的公关意识。就像“人体媒介”中所阐明的，公共关系说到底是“人”的关系，而作为人的关系的公共关系永远是离不开活生生的人的。组织中的每个成员的一举一动都会构成对自身组织总体形象的影响。因此，组织内部员工的职业行为准则、待人处事的基本态度，以至言谈举止都可视作该组织公共关系辅助教育的内容。
二、公共关系是一种意义沟通活动
公共关系是一种信息传播活动、一个信息交流过程。这常常是公共关系活动的第一步，接下去要做的自然地就是为了实现意义沟通，最终进入劝说的阶段。首先要指出的是，沟通是双向的，劝说者与被劝说者的地位是对等的。尽管我们将从组织角度来谈沟通和劝说的，但大多数的原则原理、策略招数都可为公众所运用。另外要强调的是，沟通是信息意义的共享，劝说是用信息、用言语符号和非言语符号来劝说的。我们先来讨论“意义沟通”，接着再谈“价值劝说”。
英国早期语言学家奥格登在1923年发表的《意义之意义》论文，被誉为“20世纪英国哲学的语言学时代的开端”，曾影响了西方20世纪语言学、语义学、哲学的研究和发展。奥格登的“语义三角图”首次阐明了“事物”与指代事物的“符号”是如何由“思想”的中介联结起来的。语义三角图的逻辑走向是：（1）“事物”引起人的“思想”；（2）人用“符号”来指代“事物”；（3）“符号”引起人的“思想”；（4）人又把“符号”还原到“事物”。“意义”就在这其中产生并沟通了。奥格登所谓的“意义之意义”，指的是语言的“约定俗成”的那部分意义。但“意义之意义”并非仅仅是由“约定俗成”的语义构成的；“意义”最终在于运用语言的“人”。这就是传播学中经常讲的“意义在人”的意思。
