旅游企业在制定旅游产品价格之前，首先必须确定价格制定的目标。所谓旅游产品价格制定的目标是指旅游产品的价格在实现后应达到的企业目标，它是旅游企业价格决策的依据。旅游企业选择何种定价目标，直接关系到旅游企业价格策略和定价方法的选择。不同的厂商有不同的经营目标，同一厂商在不同时期也可能有不同的经营目标。所以，与旅游企业生产经营目标的多样性相适应，旅游产品价格制定的目标也是多样的。概括起来主要有以下几种：
（一）产品目标
产品目标是旅游企业为了反映产品特色，提高旅游者满意度而制定的目标，具体又包括以下几种：
1、反映产品质量的目标
旅游产品价格的制定要反映出旅游产品质量。在商品经济条件下，价值规律决定旅游产品的价值取决于生产它所耗费的社会平均劳动量，旅游产品的价格要以价值为基础。它同旅游产品的质量目标要求基本上是一致的。所以，在制定旅游产品价格时，高质高价，低质低价，切实维护旅游者和旅游产品经营者的利益。
2、争取质量领先的目标
旅游企业为了使自己的产品和竞争对手区别开来，产生高于竞争对手产品的印象，提高产品竞争力而采用的一种定价目标。处于领先地位或有一定声望的旅游企业，其产品和服务处于高端，旅游企业在对该产品进行定价时就应该采取高价策略，强化自己产品质量领先的地位。
3、反映产品垄断性的目标
构成旅游产品的某些垄断资源，它们在世界上是独一无二的，以他们为基础开发出来的旅游产品则具有较大的稀缺性，如长城、故宫、兵马俑等。这种稀缺性反映在价格上就产生垄断性。即使产品的定价很高，仍然可以吸引较多的旅游者。
（二）利润目标
利润目标是旅游企业出于对收益的追求而制定的目标。具体有包括以下几种：
1、获取适当投资收益率目标
企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内收回，并从中获得一定的报酬。因此，旅游企业在对产品进行定价时，一定要根据投资额规定的收益率计算每一单位的旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。旅游企业采用此定价目标时，要注意预期的收益率不能低于银行的贷款利率或存款利率。若投资来源为政府调拨资金，预期的收益率则要高于政府投资时规定的收益指标。否则，企业制定的产品价格就不能带来相应的投资报酬。
2、获取平均利润目标
当旅游企业的管理、经营能力及管理水平在同行业中都处于中等地位时，旅游企业往往以获取平均利润作为定价的目标。
3、获取满意利润目标
满意利润是低于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。最大利润因目标高、难度大，往往只是一种理论和理想。在企业的实际运作中，旅游产品经营者更多的是以满意利润为目标，以便兼顾企业自身的实际利益。
4、获取最大利润目标
利润最大化是指企业在一定时期内所可能获得的最高利润额。旅游企业生产和经营的目的就是求的价值的增值和利润的最大化。以获取利润最大化为定价目标应当注意两点：首先，最高利润额并不意味着最高的产品价格，利润最大化更多的取决于合理的价格所推动的需求量和销售规模。其次，利润最大化并不意味着局部利润的最大化和短期利润的最大化，因为局部利润和短期利润的最大化所采取的高价格不能维持太久，还可能因急功近利而造成市场的不良反应，失去开拓更大市场的机会。因此，旅游企业在以追求利润最大化为目标时，更要着眼于整体的、长期的利润最大化。
（三）竞争目标
竞争目标是旅游企业出于竞争需要而采取的定价目标，具体有包括以下几种：
1、维持企业生存目标
维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时所选择的一种定价目标。当旅游企业遇到竞争过于激烈、成本过高、财务困难、需求严重不足时，维持生存就成为企业运营的首要目标。旅游企业会大幅度降低价格，以保本价，甚至是亏本价抛出旅游产品，目的是尽可能收回资金，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。这是一种短期的、特殊的定价形式，经过这一定价时期的过度，旅游企业要么摆脱困境、恢复正常的价格水平；要么长期没有盈利，最后退出市场竞争。
2、应付与防止竞争目标
应付与防止竞争那个目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。不同实力和规模的旅游企业，它们在市场中的竞争地位不一样，面临的竞争状况也不相同。为了应付与防止竞争，适应复杂的竞争环境，竞争对手的价格往往成为旅游企业定价的基础。实力较弱的旅游企业，其定价一般跟随竞争对手的价格，与之相同或略低；实力雄厚的旅游企业，其定价的自由度则比较大，可以采用比竞争对手低的价格来扩大市场占有率，也可以在一开始就把价格定的很低，以此来迫使弱小竞争者退出市场，或者防止潜在的竞争对手进入市场。
3、稳定市场目标
稳定市场目标是指旅游企业在旅游市场的竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。旅游企业要保持价格的稳定，必须和经营同种旅游产品的其他企业达成共识，制定出大家都能认可的价格，并且保持一段时期不变。企业采取这种定价目标，目的是为了避免同行之间不必要的价格战，保证各企业都能从市场中赚取一定的利润。价格稳定不仅可以避免压价竞争带来的不利影响，而且可以使企业树立良好的形象，有利于企业的长期发展。
（三）营销目标
1、销售量最大化目标
销售量的提高意味着目标市场购买频率提高，或者是市场占有率的提高。目标市场对产品购买频率的提高说明该产品已为旅游者接受，达到了吸引与满足游客的目的；市场占有率是指某一企业的产品销量或收入占同类产品市场销售总量或总收入的比重，市场占有率的提高是一个企业综合实力提高的结果，标志着该企业在市场竞争中处于有利地位。这些都导致销售量进而销售额的的增加。对于企业的长期发展来说，销售量及现金流量的增加比总利润增加更为重要。要使销售量在现有程度上继续扩大，就需要采取更合适的价格策略。
2、市场份额最大化目标
市场份额（marketshares）指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。对于长期经营的企业，扩大市场份额远比扩大销售量重要。较多的市场份额必然会对销售量的提高产生有利的影响，而且有利于提高投资收益率。市场份额较多的企业，通常具有较强的市场力量，其营销策略的制定与实施也更具主动性，这些企业还可以通过自己的优势，形成市场上的领导力量，左右其他追随企业的营销活动。
3、保持与分销渠道良好关系的目标
所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。多数旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，很大一部分销售工作是由中间商去完成的。旅游中间商从该企业产品的销售中获取一定的利益。不同的价格水平会对中间商的利益产生不同影响，所以，要提高中间商销售本企业产品的积极性，就应完善能保证中间商利益的各种条件，合理的旅游价格的制定是其中很重要的一个因素。
四、旅游产品的定价方法
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是指以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。旅游产品种类较多，由于各种产品在成本的计算方法上不同，在以成本为基础核算利润的方法上也不同，因此，成本导向定价法又可分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。其中，成本加成定价法、目标收益定价法是企业在盈利点上的定价方法，盈亏平衡定价法是企业在保本点上的定价方法，边际贡献定价方法是企业在亏损点上的定价方法。
1、成本加成定价法
这种方法是在旅游产品的单位成本之上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利通常要包括产品的营销费用、税金、预期利润等。其计算公式如下：
单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）
成本加成定价法是以成本为主要考虑因素来制定价格的，其优点是计算简单、方便易行、有利于经济核算；如果所有企业都采用此方法定价，可以缓和企业间的价格战；因为以成本为基础，表面上对供需双方都比较公平。不足之处在于忽视了旅游产品的无形性，没有考虑旅游市场的其他因素，如竞争对手、消费趋势等，因此，无论如何不能使企业获得最佳经济效益。该方法主要用来指定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格。
2、目标收益定价法
这种方法是旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。其计算公式为：
目标收益法是饭店常用的定价方法。客房的理论成本是以客房出租率达到100％时发生的客房总成本，除以饭店可供出租的客房总数得出的平均成本，由平均成本推算出的价格为平均房价，它是饭店制定总体房价的参考线。饭店业中经常使用的定价方法还有千分之一法，它是目标收益定价法的特殊形式和具体应用，千分之一法参考饭店的造价计算客房价格。计算中所采用的成本应包括饭店占用的土地使用费、建造费及设施设备成本。其计算公式为：
平均每间客房租价＝（土地使用费＋造价＋设施设备成本）／客房总数×1000
饭店之所以采用千分之一法是因为：饭店建筑所需的资金一般占总投资额的60%-70%，因此客房的价格就与造价直接相关。人们认为如果客房价格占总造价的千分之一，饭店就可获利，因而，千分之一法得到了广泛的应用。这一方法的不足在于：忽视了旅游目的地物价上涨的因素，用以前的建筑费用来计算现在的房价，往往达不到预期的收益目的。
3、盈亏平衡定价法
这种方法又称保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计的销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。其计算公式为：
盈亏平衡定价法是企业对于各种定价方案进行比较选择的参考标准，以其他方案制定出来的价格如果高于盈亏平衡价格，企业就盈利；如果低于盈亏平衡价格，企业就亏损。
4、边际贡献定价法
这种方法又称变动成本定价法，是旅游企业根据单位产品的变动成本来指定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。而单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献。
边际贡献定价法是企业在特殊时期，不以盈利为目标，希望尽量减少亏损的一种定价方法。
（二）需求导向定价法
需求导向定价法，是以市场上现实的消费者可以接受的价格为参考来确定产品价格的方法。采用需求导向定价法定价时，企业尽管仍要考虑产品成本因素，但已不是定价的主要依据，企业定价主要是依据消费者对产品价值的认可程度与市场的需求强度。同样成本的产品，消费者偏好，市场需求量大，价格就可以定的高些，相反，就应降低价格。需求导向定价法主要有：
1、理解价值定价法
理解价值定价法，就是根据旅游者对旅游产品价值的理解和认可程度为依据来制定价格的方法。尽管每一种旅游产品实际价值的确定，都有其客观的依据，但以此衡量出来的价值量的大小，不一定都为旅游者所认同。因此，旅游企业要正确把握旅游者的消费心理，分析它们的价值观，使企业所制定出来的价格能够适合旅游者的判断。此外，旅游企业也要积极应用各种营销手段和方法，对旅游者施加影响，使旅游者对产品价值的理解与企业保持一致，以便争取定价的主动性。
2、区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指同一旅游产品，旅游企业针对不同的旅游需求时间、地点、收入等制定不同的旅游价格。具体做法有：
针对不同旅游消费者的差别定价。不同的旅游消费者，他们的背景不同、收入不同，消费水平也不相同，针对他们实施不同的产品价格，可以增加企业的销售量。我国许多旅游景区对于国内旅游者和国际旅游者，门票价格会有所差别。
针对不同消费地点的差别定价。同一旅游产品，如果销售的地理位置不同，经营环境发生发生改变，旅游产品的价格也可相应作出调整。例如，旅游热点地区的三星级旅游饭店，在制定客房售价时就可以高出冷点地区三星级饭店的客房售价。
针对不同需求时间的差别定价。即在不同的时间和季节，对同一旅游产品制定不同的价格。
3、习惯定价法
某些旅游产品，旅游者在长期购买使用中，已经养成了一种习惯，比较习惯于接受以往消费中对旅游产品属性和价格的印象，所以，企业向市场提供新的旅游产品时，不管新产品的生产成本怎样变化，只要产品的基本功能与用途没有发生大的变化，就不易改变其价格，因为涨价可能引起旅游者抵制购买新产品，影响销售量，而降低价格则会引起消费者怀疑产品的质量。
4、反向定价法
