大客户的销售更讲究方案的提供，需要系统地给予解决路径，在探寻到成交的过程中，聚焦的是客户的价值，这里着重需要学习的叫做顾问式销售技术。这样用顾问的方式交流方能找到更多的销售点，赢得客户的认同。
顾问式销售也叫SPIN销售模式，是英国辉瑞普公司经过20年，通过对35000个销售对话以及销售案例进行深入研究，于1988年完成的一门专业性的、实战性的、适合大额销售的系统化课程。而全球范围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问。曾在世界500强的80%的企业内使用。
基本特点是：
重实践、重事实、重科学；
针对大额产品（无形产品）而设计。
顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：
它可以使你的客户说得更多；
它可以使你的客户更理解你说的是什么；
它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；
它可以使你的客户做出有利于你的决策。
以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。
SPIN技法由四种类型的提问构成（“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合），每一种提问都有不同的目的。SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：S就是Situation Questions，即询问客户现状的问题；P就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；I代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；N就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。
SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。
下面就重点介绍如何具体运用SPIN提问式销售技巧：
SPIN提问式销售技巧
询问现状问题（背景问题）：
1.目的
现状问题（背景问题）就是Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题。
因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。
2.注意事项
找出现状问题的时候，需要注意以下几点：
找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。
由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
发现困难问题（难点问题）：
1.目的
困难问题（难点问题）就是Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如，你的计算机多长时间会死机？你的计算机输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。
2.注意事项
针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上。只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。
问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。
引出牵连问题（暗示问题）：
1.目的
在SPIN技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：
（1）让客户想象一下现有问题将带来的后果。
前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。
比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。
（2）引发更多的问题。
比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……
当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。
2.认真准备
让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是计算机病毒爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。
明确价值问题（需求——效益问题）：
1.目的
SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为明确价值问题（需求——效益问题）。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。
此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。
2.益处
（1）帮助解决异议
明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。
价值问题问得越多，客户说服自己的概率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户去解决自己的异议。当运用SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。
（2）促进内部营销
价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。
掌握SPIN的诀窍1.充分准备
SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。
2.不断演练
（1）每次只练习一种提问方式
在运用SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非常纯熟。
（2）进行大量练习
SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。
（3）不断实践
练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。
3.先在亲友中运用
SPIN技巧的作者E。K。Strong也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。在整个沟通中，最需要突破的就是隐含需求和明显需求的区分：
“明显需求”的概念，它是相对于买方的“隐含需求”而言的。这是顾问式销售中对客户需求的一个重要概念分类。
隐含需求是客户初步意识到的问题、困难和不满，这些都是你的产品或服务能解决的，如“我们在系统维护上花的钱太多了”，“机器的售后服务不及时”。明显需求则是客户明确指出的问题、困难和不满，对这些你的产品或服务能解决，而同时客户已明确表示想要解决问题，如“我需要一种维护成本更低的操作系统”，“一个售后服务有保障的供应商对我们很重要”。
为何要区分这两种需求？因为隐含需求和明显需求对销售成功的影响截然不同。研究发现，大宗销售中，隐含需求的多少和推销访谈是否成功没有关联；失败的推销访谈与成功的推销访谈几乎包含相同数量的隐含需求。然而，明显需求的数量和销售成功之间却有很强的关联。成功的推销访谈包含的明显需求数量是失败的推销访谈中的明显需求数量的两倍多。
显然，从隐含到明显，客户需求的强度逐渐加大，离购买决定也就越来越近。而SPIN销售的核心即在于此——利用有关现状和问题的提问发掘隐含需求，利用有关影响和需求与回报的提问将其发展为明显需求，从而促成销售，两者的关系环环相扣。
如果销售代表仅仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30%。这是通过35000个顾问式销售案例得来的一个相对科学的统计；如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70%或者更高。所以，一定要将客户的隐含性需求转化为明显性需求，这样才能真正掌握销售的机会点。
总之，做大客户销售需要的是战略上有全局观、战术上讲究方式、手段，战斗上要突破客户的不满与困难，最终实现顾客的利益和销售自己的回报。
