宝洁公司飘柔定型洗发露免费赠送样品
2000年11月，宝洁公司推出了新产品――飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，使用方便、价格低廉。宝洁公司总部决定在大连先进行前期的促销活动，而后再推向中国其他地区、东南亚乃至全球。
11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模免费派发活动。派发品的规格为10ml/袋。本次派发的范围以大连市内四区为主，向70万户家庭派发。派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，共招聘了130名派发人员。
宝洁公司采取的派发方式是车派。由于大连地势起伏较大，上下坡较为频繁，所以大连人上下班的主要交通工具是公共汽车。因此由派发人员在公共汽车上向乘客派发，把全市的公交车划分为6个组，每组设主管一名，监察员一名，理货员2名，在每个组下面分设3个小队，每个小队5～6名派发员。6个小组中，每个小组都工作5天（周一至周五），各小组的每个小队每天派发的车次不同，18个小队不出现重复车次派发现象，这样5天便把全市大大小小的公交车派发一遍，而且在派发时间的选择上，利用上下班人流高峰期，提高了派发的效率。宝洁公司在此次促销活动中取得了相当好的效果。
问题：请分析该案例促销方式的优、缺点及适用的条件。
5.1.1 赠送样品促销的含义
赠送样品促销是企业将产品的样品赠送给目标顾客，让目标顾客免费试用，亲身进行消费体验，感知产品的特色和质量，从而对产品产生好感并且引发购买行为的一种促销方式。
运用赠送样品促销的目的主要是刺激目标顾客对新产品或改良后产品的尝试购买意愿，挖掘现有品牌潜在顾客，吸引新使用群，唤起消费者对新包装的注意与兴趣。
5.1.2 赠送样品促销的方式
赠送样品促销，关键是用什么样的方式去发送样品，以达到促销目的。一般来说，赠送样品促销的方式有以下几种：
1.逐户分送
这种方式是将样品以专人方式送到目标消费者家中，通常是通过物流公司或委托专业的礼品、样品派送服务公司派专人执行。一般是将样品放在用户门外、客户信箱内，或是交到消费者手中。逐户分送的方式直接面对消费者，没有中间商的转折，因此相当有效。
例如，汤玛士公司的汤玛士英式小饼在芝加哥举办免费样品赠送时，将四个样品小饼装在透明塑胶袋内，然后按址逐户挂在门把上，送至消费者家中，这样做既可直接递送讲究保鲜的食品，又能快速有效地掌握样品已确实送至消费者家中。有儿童的家庭对该促销产生的反应最快。小孩在收到汤玛士英式小饼尝试后，就会与伙伴们将此事作为一个话题谈论，并缠着大人再购买，其效果比广告诉求更有效。该公司为强化促销效果，还在样品袋内附赠了15美分的优惠券，让消费者在下次购买时享受折价优惠，吸引力当然是更上一层。
逐户分送方式适用于住户比较集中的都市地区及人口密度较高的区域。目前多被食品、日用品公司所采用。但是此种分送方式的运送费用很高，是所有发送方式中最费钱的一种。
2.定点分送及展示
这种方式是由直销员在固定的地点如零售店、购物中心、重要街口、交通车站或广场等人流量大的公共场所，将样品分送给消费者，同时告知有关产品的销售信息，广为宣传。一般在食品或营养保健品、化妆品公司推出新产品、新品牌时常运用此方式促销。
定点分送样品的方式以站在街角或行人众多的公共场所（如剧院门前）散发样品最为普遍，一个直销员平均一天可送出300份左右样品。此外，挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品活动，如在商店旁或购物中心内设点分送样品，以吸引消费者的兴趣，效果也不错。发送样品时如果再搭配优待券或其他购买奖励，效果更好。
定点分送的成本花费也非常高，通常定点分送样品的计费方式以千人为基准单位，而零售店的展示员则依时间长短和工作内容计酬，再加上交通费和展示品的费用。分送费每千人约500～1000元，样品费另计。
3.直接邮寄
直接邮寄就是将样品通过快递公司邮寄，直接送至潜在消费者手中。直接邮寄是样品发送的最佳方式，其效果胜过优惠券3～4倍。在以户为对象的赠送中，可达70%～80%的尝试购买率。这种方式比较适合已经有相对稳定的顾客群，并有一定知名度的公司有新产品上市时，将新产品寄送给潜在顾客。
如美国通用制粉公司新推出一种谷类食品――脆麦片加葡萄干，以直接邮寄的方式分送免费样品，一个1.5盎司装的样品内附7美分优惠券，分别依名录寄给消费者，由于样品是实售产品的迷你包装，消费者试吃后极易在零售店内辨别选购，效果甚佳。
直接邮寄的成本也较高，其邮资是以商品重量和送达时间的快慢来决定的。
4.联合或筛选分送
这种分送方式由专业的营销服务公司联合多种非竞争性商品组成样品袋，选择各种不同的分送样品方式，送给经过筛选的特定的群体消费者。它最大的优点是可以既迅速又直接地接触目标群。
例如，2008年《津晚资讯》登载“寻找2008待嫁新娘！”活动内容为2008份“神秘新婚贺礼”等待着抢先打入“寻找专线”报到登记的准新娘！致电领取贺礼的同时更有机会另外获得两千元以上意外大礼！这项促销活动由相关行业商家合作，以联合向目标顾客促销蜜月旅游、婚纱摄影、嫁衣、礼服、婚礼策划、美容、美发、护肤项目。
联合分送促销方式只要样品袋构思巧妙，自然特别吸引受赠对象的关注。这种针对特定对象分送组合样品的方式，其样品袋组合精致，送得贴切自然，而且其费用由参与的几种品牌分摊，无形中降低了许多。实施方式也较为简单、易行。
5.凭优待券兑换
优待券促销方式是企业通过邮政、媒体或其他渠道先发放免费样品兑换券，消费者再凭兑换券去零售店兑换样品，或是将优待券寄给厂商来换取样品。例如，桂格公司推出的Aunt Jemima奶煎饼上市促销活动就是采用优待券促销方式，消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券至任何有售卖桂格商品的零售店即可兑换3.25磅的Aunt Jemima奶煎饼样品包。
优待券促销是运用最为广泛，成效最显著的促销手段之一，可诱导消费者立即行动。只有消费者对该商品有兴趣时才会去兑换，因此这种方法有不错的反应，同时通过邮政或媒体发出的优待券也能起到广告的效果。优待券对于中国目前的工薪阶层而言是有普遍吸引力的。其缺点是会给消费者带来兑换成本，如果免费赠送的样品价值不高，对一部分消费者的诱惑力就不大。而厂商的成本包括优待券折价面值、零售点和促销公司的优待券兑换处理费、媒体广告费等，费用相当高。
6.媒体分送
体积小而薄的赠送样品可附在或放入大众媒体，比如，通过报纸、杂志分送给各订户，此种分送方式的最大长处是能送入家庭和机构，而且能同时传播商品信息。例如，Ziploc超强冷冻袋将免费样品及折价优惠券装成一袋，附于报纸中，选择特别节日分送给各订户。
媒体分送促销方法的成本较高，一方面报纸发行量很大，样品量也要这么多，成本自然高；另一方面在国内集体订阅者比例较高，分送给这部分订户的样品作用不明显，总体效果并不好，经由媒体分送样品引起的家庭尝试购买率只有1%，并不经济实用。所以，目前并非为理想有效的样品分送法。
