销售计划的制定包含销售预测和销售配额两个关键的步骤。在制定具体的销售计划之前，销售经理应该首先进行销售预测，确定销售目标。销售预测是销售计划中不可缺少的步骤。销售预测是企业进行各项决策的基础，几乎每个企业的年度报告都包括对下一年度的销售预测。一个非常小的企业，即使没有什么正规的销售预测程序，但它的决策仍然是建立在对未来的某种预测之上的。
（一）销售预测的概念
销售预测是指根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟订的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计。可以理解为：企业销售预测是指估计在未来特定时间内，企业销售产品的数量和销售金额。
任何销售预测都依赖于市场情报，所以，销售经理要以科学的方法进行市场分析或销售分析，来预测未来一段时间内的销售量和销售额。销售预测虽然是营销的重要研究领域，但要做到完全准确不是一件容易的事情。在逐渐一体化的国际市场上，经济形势复杂多变，使得国内商情也随之涨落，这就给销售预测增加了难度。但是在市场经济条件下，所有企业为了避免可能的风险，必须想方设法预测未来一定时期内的整个市场的需要，并把它作为基础，来进行本企业的销售预测，从而确定整个企业的经营决策。
（二）销售预测的程序
销售预测程序是指进行销售预测的一系列过程，它开始于预测目标的确定，终止于销售预测结果的使用。具体来说，销售预测要包含以下程序：
1.搜集资料。
不论是定性预测还是定量预测，都是依靠对大量资料的分析做出判断。搜集资料一定要以预测目的为标准，力求使搜集到的资料广泛、适用。如果没有充分的资料，就无法进行符合客观实际的分析、判断、推理，也就不可能做出科学的销售预测。因此，在预测计划的指导下，调查和搜集内容广泛的相关资料，是销售预测的基础性工作。销售预测的资料，可分为历史性资料和现实性资料两大类。
历史性资料，即记录事物过去发展变化的资料，是说明事物的过去。这类资料主要是各种有关社会的、经济的统计资料，例如，国内生产总值以及内部构成资料；积累和消费的分配资料；居民人均收入资料；生活费支出及其投向构成资料；企业生产成本、经营月费用、管理费用资料；企业销售额、销售量、税收、利润资料；企业库存、损耗、流动资金周转速度资料等。
现实性资料，即反映事物现状的资料。在销售预测中，主要搜集的现实性资料有三种：
一是预测期内有关人口构成及其变动情况，反映消费者购买力变化、居民人均收入及社会购买力情况，企业所在地区的生产力布局、科研能力、价格水平以及新产品开发能力等有关资料。
二是消费者的意见反馈。它往往反映市场需求的变化趋势。销售经理可以根据消费者的反馈意见，看到施行的销售活动的优缺点。对于消费者满意的地方，销售经理可以继续坚持；对于消费者不满意的地方，采取措施，加以改善。
三是实际调查资料。例如，通过问卷形式收集到的有关信息，销售经理可以知道产品品牌市场占有率、品牌形象、品牌美誉度等。实际调查资料虽然取得时比较困难，但它的客观性、真实性较高，是销售预测必不可少的资料。
搜集到的资料一般比较零乱，要想利用这些零乱的资料进行预测，还要把它们整理成系统、完整的资料。通常可采用下列方法：
比例推算。即按某种商品占总体的比例来推算它的数量。例如，根据各种商品占社会商品零售总额的比例推算各种商品的销售量。
抽样推算。即运用抽样调查资料推算整个市场的某种数据。
适用面推算。即根据某种商品的适用范围推算某个数据。例如，根据家电的历史销售量及人口数来测算全社会达到饱和的程度。
2.分析资料。
分析资料，是指对搜集到的资料进行综合分析，并经过推理，使感性认识上升到理性认识，从而预测出市场未来的发展变化趋势。销售预测工作的成果，基本上是在分析资料的过程中形成的。因此，分析资料是销售预测的关键阶段。
一般来说，分析的内容主要有：
首先，分析市场供求关系的变化情况。
市场供求关系受多方面的影响。每一种因素发生变化，都会使供求力量发生变化，从而影响市场平衡。这些因素主要包括：
（1）国家经济政策的变化。国家经济政策的变化可直接通过市场反映出来，影响到企业的经营活动。例如，国家鼓励电信事业的发展，会使通讯器材市场趋于繁荣。
（2）居民生活水平提高、收入增加。这种影响包括两层内容，第一，由于居民收入增加，对商品总量的需求增加；第二，由于收入增加，对市场商品内部结构以及质量、文化附加值的需求变化。
（3）进出口贸易。在资源稀缺的条件下，进出口商品的增加或减少都直接影响国内市场的商品需求。这种影响是通过价格变动反映出来的。
（4）相关产品的成本、价格、款式、花色、技术含量、工艺水平以及竞争状况。相关产品在一定意义上是竞争类产品，如果一方发生变化，另一方会很快承受到由此波及的影响。
（5）相关产品的变化。互补产品例如录像机与录像带、计算机与打印机、照相机与胶卷等，其中的一种产品的销售量发生变化，另一种产品的销售量也会相应地发生变化。例如，照相机的销售量增加，胶卷的销售量也必然会随之增加。
其次，分析产销关系的变化情况。
产销关系及其变化状况，是影响预测期内供求变化的关键因素。这方面的分析主要有：
（1）市场需求情况分析。即分析预测期内市场需求商品的数量、结构、档次、规格、时间、地区分布等。
（2）原材料供应状况分析。原材料供给的好坏直接影响到市场商品的供给。原材料供给通常采用合同的形式。大企业与其原材料供应商通常建立长年稳定的供求关系，以减少生产的波动度。
（3）社会生产能力分析。主要是指从市场供给的角度进行分析。分析预测期内社会生产规模、生产能力的提高程度、工艺水平的提高程度等。具体还可以分析生产某类商品的机器设备数量、开工时间、更新状况等。
最后，分析消费者的心理、偏好、兴趣及其变化趋势。
在市场导向的营销活动中，消费者的偏好、兴趣是企业生产指南。但偏好与兴趣是经过相当长时间而形成的，在短期内是不易变化的。了解了消费者的偏好、兴趣，就可以了解其消费趋向，以便企业对未来进行正确的决策。
3.选择预测方法，做出推断。
预测方法的选择，在收集资料的过程中，就应该考虑到。这是因为，采用不同的预测方法和预测模型，所需要的数据资料是不同的。收集资料要尽可能满足使用某一种或几种预测方法的要求。如果由于种种原因，某些预测方法所需的资料无法收集或者调查成本过高，超出预算，那么，即使是再好的预测方法也无法实行。对预测目标做出定性、定量分析，要依靠预测者的经验判断和利用统计、数学方法建立预测模型。对同一预测目标，运用多种预测方法可能取得大体一致的预测结果，也可能在不同的假设条件下，取得不同的预测结果，这时可以提出几种预测方案，以供决策者选择。
4.依据内外部因素调整预测。
需要考虑的内部问题包括同过去比预测期间的工作将有什么不同，整个营销战略是否有改变，是否有新产品推出，价格策略如何，促销费用如何安排，销售渠道有无变化等。要考虑的外部问题包括一般经济环境是改善了还是恶化了，是否有重要对手加入，竞争对手的营销策略动向等。
5.将销售预测与企业销售目标进行比较。
预测和企业的营销目标是否一致？
预测不能满足销售目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现原来的销售目标？
6.检查和评价。
销售预测不是固定不变的，随着内外环境的变化，销售预测会相应发生变化。销售经理应及时对销售预测进行检查和评价，并建立反馈制度，使一些重大的变化能够在销售预测和决策中反映出来。
（三）影响销售预测的因素
尽管销售预测十分重要，但进行精确的销售预测是不容易的。在进行预测和选择最合适的预测方法之前，弄清楚对销售预测产生影响的各种因素是非常必要的。
一般来讲，在进行销售预测时必须考虑以下两个因素：
1.外界因素。
（1）需求变化。需求是外界因素中最重要的一项，如流行趋势、生活形态变化、爱好变化、人口流动等，都可成为产品或服务需求的质与量方面的影响因素，因此，必须适时地对它们加以分析与预测。此外，企业还应该尽量搜集有关对象的市场资料、市场调查资料、购买动机调查等统计资料，以掌握市场的需求动向。市场需求决定着销售潜力。而销售预测值又是在给定的营销政策和内部因素的前提下统计出来的，因此，其数值应以销售潜力为基础，低于销售潜力。
（2）竞争对手情况。销售额的高低受同业竞争者的影响很大，“知己知彼，百战不殆”，为了生存，必须掌握竞争对手在市场的所有活动。例如，竞争对手的市场重心放在什么地方，产品的价格如何，促销与服务体系怎样等。
（3）经济变动。销售收入受经济变动的影响很大，尤其近几年来科技快速发展，更带来无法预测的影响因素，导致企业销售收入的上下浮动。为了保证预测的准确性，销售经理要特别注意资源问题的未来发展趋势、政府及财经界对经济政策的见解以及GDP、基础工业与加工工业生产、经济增长率等指标变动情况。尤其是要关注突发事件对经济的影响，例如，“9 ·11”事件之后，全球整体经济都受到了很大的影响，整体步调放缓。
（4）政府、消费者群体的动向。即考虑政府的各种经济措施，并站在消费者立场上考虑可能产生的各种问题。
2.内部因素。
（1）销售策略。这是由于产品政策、渠道政策、价格政策、广告及促销政策等的变更会对销售额产生直接的影响。
（2）销售政策。例如，变更管理方法、付款条件及销售方法等对销售额所产生的影响。
（3）团队成员。销售活动以人为核心，所以人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。
（4）生产情况。生产和销售是直接关联的。生产是否能与销售收入配合、现在的销售情况是否能保证今后的生产不会产生问题等，是销售预测时必须予以考虑的内容。
