尽管网上营销战略的一个重要因素是可以沟通全球信息网的网址，但有效的营销所需要的并不仅是一个漂亮的网页。Internet提供了更为广泛的其他营销方式，这些方式包括：电子邮件（E_mail）、自动邮件列表（Automated Mailing List）和新闻组（Newsgroups）。
首先从个人对个人的（E_mail）交流开始，继而进入个人对众人的信息发布（或者称作自动邮件列表），最后以众人对众人的专题讨论组即新闻组结束。
如果将E_mail比喻为私人谈话，将Internet邮件列表比作是一个聚会，那么网络新闻组就像是市镇广场上的公开讨论。就像任何公开讨论一样，网络新闻组有他们自己的语气、有自己的常客，以及不成文的行为准则。
本章将重点介绍电子邮件营销的优势、E_mail营销禁忌、增强E_mail营销效果的思路、E_mail营销效果的评价、许可电子邮件营销与Rich E_mail营销、邮件列表营销、新闻组和网上服务等内容。
电子邮件即E_mail，在全球普遍使用。就我国而言，许多企业都已经或即将拥有自己的E_mail，而在美国，现在有近半数的人在使用E_mail交流。在因特网中，收发E_mail是最重要而且也是最经常的工作。通过收发电子邮件所进行的营销活动被称为电子邮件营销。
11.1.1 电子邮件营销的优势
大家在日常的工作中，可能有时会收到E_mail的广告，据统计，当你所提供的信息接受者较感兴趣时，反馈率可以达到20%～30%。从这里大家更能体会到E_mail营销的巨大威力。
据美国一家销售和营销研究公司公布的一项调查报告显示，在网络营销方面，经用户允许的电子邮件营销方式，其成本比直邮低5倍，比网上的招牌广告低20倍，回报率也相当可观。但未经用户允许、硬塞给消费者的电子邮件只会砸公司的牌子。
该报告称，经允许的电子邮件不但受到消费者的欢迎，而且答复率远远高于直邮和网上广告。这家公司在对400多名美国电子邮件使用者和200多家通过因特网进行营销的公司调查之后得出结论认为，超过80%的用户曾经允许营销公司偶尔发给他们电子邮件，70%的消费者答复过经允许的电子邮件，但接近半数的消费者认为发给他们的电子邮件太多。
多数消费者对硬塞给他们的电子邮件表示反感。但奇怪的是，许多营销公司不会区分经允许和硬塞电子邮件之间的区别，所以当它们从非可靠来源那里得到电子邮件地址，不加区分地通过电子邮件进行营销的时候，就可能给自己带来非常不利的结果，因为未经允许的电子邮件，会被许多消费者看作推销色情产品、传销或骗局，从而损害公司的形象。
由于经允许的电子邮件营销成本低廉，而且效果好，美国许多大公司已将其列为今后的重要营销策略。
美国许多大公司掌握的电子邮件地址一般在30万个以上，而且每年都在翻番。据该公司测算，为获取新的电子邮件地址和巩固已有的用户与公司的关系，营销单位每年至少需为每一个地址投资5美元。
据合众国际社曾委托某调研公司对因特网民进行的调查，80%的计算机用户相信，因特网将会不断“侵蚀”报业，成为重要的新闻和信息来源。21世纪的厂商会将自己的产品广告通过电子邮件送到千家万户，从而使电子邮件营销成为一个发展潜力巨大的市场。
从市场营销的观点来看，E_mail营销的优势大致表现在以下几个方面：
1.一对一优势
现在营销提倡一对一的销售方式，而E_mail恰恰能够使企业和客户之间发生直接的联系，便于企业了解客户的需求。
2.价格优势
E_mail营销的费用比电话、传真、邮寄都便宜得多，特别是国际贸易中的营销。销售成本的降低就意味着竞争能力的提高。
3.简洁、方便、直观
4.友情式营销
现在的客户已经厌倦“轰炸式”的宣传方式，他们需要自己理性的辨别，当你的E_mail信息被允许后，接受者不但非常乐意而且还非常感激你，使企业和客户之间从买卖关系变为朋友，符合关系营销法则。
11.1.2 E_mail营销禁忌
E_mail营销是网络营销中最早受到重视的营销工具之一，但是如果应用不好，就会成为垃圾邮件而受到批评，严重时甚至影响公司声誉得不偿失，那么如何正确地利用电子邮件进行营销服务呢？下面提出“E_mail营销十忌”，供借鉴。
1.滥发邮件
专家建议，对于未经许可的电子邮件不要发送；使用电子邮件营销工具，只能发给那些事先经过许可的人（关于如何取得收件人的许可有许多方法，如会员制、邮件列表、新闻邮件等）。
2.邮件没有主题或主题不明确
电子邮件的主题是收件人最早可以看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。
有的人自作聪明地认为，别出心裁的主题更能引人注意，采用和内容毫不相干的主题，甚至故弄玄虚。有以下几种情况：
（1）没有主题。由于收件人不知道是谁发来的邮件，可能会将邮件删除。
（2）主题为：“老朋友，你好！”。收件人会认为该邮件主题不明确，可能是广告邮件或者是病毒邮件，并将邮件删除。
（3）主题：“回复：请帮我查找xx资料”。这种主题往往是查资料为名，来推销自己的网站。收件人可能的反应是：好像是我求你发邮件的！肯定是推销自己网站的，事实果然如此。邮件内容是：“小王：你要关于xx的资料我帮你查到了，网址是http：//……”，明明是广告邮件，却偏偏假装是误发的邮件，这将使收件人产生反感。
3.隐藏发件人姓名
这种邮件给人的感觉是发件人在做什么见不得人的事情，否则，正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢？这样的邮件，其内容的可信度将会大大降低。
还有一些邮件，把发件人写成“美国总统”、“你的朋友”、“漂亮女孩”等等，不一而足。其实，无论你怎样伪装，你的发件地址还是会被方便地查出来的。
4.邮件内容繁杂
电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告，篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点。如果必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL），收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。而且，对于那些免费邮箱的使用者来说，因为有空间容量的限制，太大的邮件肯定是被删除的首选对象。根据经验，每封邮件不宜超过7K字节。
5.邮件内容采用附件形式
有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，自己省事了，却给收件人带来很大麻烦。
由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同，附件内容未必可以被收件人打开，例如你的附件是Powerpoint格式的文档，而我根本没有这种处理工具，那么你的附件将没有价值。而且，即使有同样的应用软件，有过使用经验的人都了解，打开附件毕竟是件麻烦的事，尤其对于自己不甚感兴趣的邮件，这种附件被打开的可能性较小。
所以，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非插入图片、声音等资料，请不要使用附件！
6.发送频率过于频繁
研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2～3次为宜。不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，你肯定会被列入“黑名单”，这样，你便永远失去了那些潜在客户，你的E_mail营销计划只能是赔钱赚吆喝。
7.没有目标定位
也许你的邮件地址是从网上收集的，也许是从他人手中买来的，或者是根据某种“规律”推断出来的，总之，得到这些“资源”后，也不管（实际上也无法知道）是不是自己的目标受众，只管不加区分地发送垃圾邮件，这将会带来严重的后果。
8.邮件格式混乱
虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。
我们时常可以见到这样的电子邮件：
我公司是生产xxx的企业，质量上乘，价格优惠，欢迎选购。
这样的邮件（倒是够短小了），至少可以理解为对收件人不够尊重，如果你收到这样的邮件，会购买对方的产品吗？
9.不及时回复邮件
评价E_mail营销成效的标志之一是顾客反应率，有客户回应，当然是件好事，理应及时回复发件人，然而并非每个公司都能做到这一点。
可以想象，一个潜在客户给你发出了一封关于产品的询问，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。
10.对主动来信的顾客抬高价格
打开收件箱，发现有一封顾客主动发来的订购函，如果你认为顾客是选定了你的产品，可以对其索要高价，那你就大错特错了！因为在互联网这个开放的大市场里，同类产品的供应者总是很多，一般来说，顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件，他会对比各家产品的性能和价格，如果你的报价偏高，你绝对争取不到这个客户！
相对于面对面报价，通过E_mail报价相当被动，发出的邮件无法改变，又无法探听到竞争者的价格状况，你更不可能根据顾客的反应进行灵活报价。所以，为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取得成功的惟一法宝。
11.1.3 电子邮件营销要点
在开展网上营销业务过程中，你是否（也许是不得已）使用过未经许可的电子邮件发送信息？也许有过。结果可能是遭到那些被你激怒的人们的强烈抗议，甚至会收到电子邮件炸弹。我们建议你不要再做这种自讨没趣的事情了。但是，如果你正确使用电子邮件，你不仅能赚钱而且十分安全。
正确使用电子邮件营销的方法仅有一个：就是发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。电子邮件的营销要点可以概括为以下几个方面：
1.获取电子邮件地址
只有知道顾客的邮件地址，你才能给他们发电子邮件，所以电子邮件营销的第一步是收集潜在顾客的邮件地址。无论在网上还是网下，在你所使用的顾客信息登记表上都要为电子邮件地址安排一个显著的位置。
也可以通过其他的手段来获取商业伙伴的客户的E_mail地址清单。比如一家书店从一个出版商处得到其他客户的E_mail地址清单，那么这家书店就可以随时给这些客户发布新书信息。然而这样做也许有点棘手，你应当与你的商业伙伴达成一致，确保这些潜在客户同意从第三者手里收到E_mail（即转发信件）。
2.使用ASCII码纯文本格式
邮件尽量使用纯文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。
3.邮件越短越好，文档留有足够的边距
在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料，尤其是当你有一大堆邮件需要整理时，必须了解这一新兴媒体的特点，尽量节约收件人的上网时间。同时，把每行限制在64个字符或更少些，使文档留有足够的边距。
4.首先传递最重要的信息
主要的信息和你的诉求重点应安排在第一屏可以看到的范围内。
5.把文件标题作为邮件主题
主题是收件人首先可以看到的，只有主题富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣，才能促使他们打开你的电子邮件。这一点非常重要，应备加关注。
6.创立有效的邮件签名
跟普通信件一样，在每一份E_mail的末尾，你也应该签上自己的名字。E_mail的优势在于：利用一种名为签名文件的软件，可以使这一过程自动化。签名文件提供了一种有效的营销手段。
签名文件是自动地出现在每份E_mail、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。但它却可以强烈地提醒别人你是谁，你们公司是做什么生意的。它可以是一些离奇古怪（也包括优美的）文章选段和富有幻想的工作标题，也可以是插播的广告。但利用签名文件进行营销的最好方法是向对方提供一些信息：你是谁？做什么工作？怎样才能与你取得联系等。
签名文件要短。建立一个签名文件的通常规则是：在这个文本内容中，签名文件不应超过4～6行。如果你的签名文件比这要长，那就很可能会超过文本信息的长度，更糟糕的是一些新闻组和邮件清单会自动地把你的签名文件缩短到它们认为可以接受的长度。
7.检查邮件
在发送之前要检查邮件，首先从主题开始，检查标题、正文、布局、直到签名和附加的信息。一封成功的电子邮件总是要经过检查的，这是必须的步骤。
现在，最大的在线公司包括Apple，Excite，Intuit，Microsoft，Symantec，Yahoo！等都在使用经过许可的电子邮件营销手段。因此，在具备条件的情况下，任何企业都可以利用电子邮件进行营销。
11.1.4 E_mail营销效果的评价
评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果。因为谁也不想花冤枉钱。如果没有明确的市场定位、发送错误的消息或者其他原因造成的没有将信息传送到真正的消费者手中，这些都是失败的营销。
市场研究的一个作用就是了解营销手段对目标市场产生了什么影响，这将有助于调整（优化）营销战略，并在以后的营销计划中取得较好的成效。
用什么作为标准来衡量营销效果是至关重要的。评价的标准有：每封E_mail邮件所产生的“点击”（或销售额）；E_mail关系营销使企业与顾客之间保持的联系（是加强了还是疏远了等）；顾客对企业产品或服务印象的改善等。
如果要密切与顾客之间的关系（可能会增加网下销售），不应当把回应率作为评价E_mail营销成功与否的惟一标准，道理很简单，顾客没有点击E_mail并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加对产品品牌的忠诚度。
为了研究E_mail营销对顾客带来的影响，可以采取以下研究方法：就是将那些收到E_mail的顾客的态度和没有收到E_mail的顾客进行对比，这是评价E_mail营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。你也可以利用这种基本方法比较不同类型E_mail对顾客所产生的效果。进行这类试验，可以了解顾客的购买动机以及电子邮件营销对产品销售带来的影响。
进行这类研究，对关系营销非常有效，如果你把E_mail和其他沟通方式对比，会发现E_mail是所有目标市场营销手段中最节约成本的方式。
在传统营销方式中，这种测试方式由于代价昂贵，一般是无法进行的，但是利用互联网技术，可以用很少的花费完成这种研究。
