确定网上营销产品的价格及渠道，是顺利开展营销活动的重要条件。本章将介绍影响网络营销定价的因素、定价的方法、定价的策略、渠道的类型、渠道选择方法等内容。
价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧，是企业营销组合策略中的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
9.1.1 网络营销定价概述
1.影响网络营销价格的因素
营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有以下几个方面：
（1）成本因素。成本是营销价格的最低界线，对企业营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分所组成。
（2）供求关系。供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些，反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的售价将采用买卖双方能够接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
（3）竞争因素。竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。
此外，在企业市场营销实践中，除上面三个主要因素外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业本身的规模、财务状况和国家政策等，都会对企业的营销价格产生不同程度的影响。
2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序
（1）企业定价目标。企业的定价目标是指企业制定产品价格所要求达到的预期成果。它是企业选择定价方法和制定价格的依据。不同企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同时期也有不同的定价目标。因此，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，据此企业制定出的商品价格也各不相同。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种：
①以获得理想利润为目标；
②以获得适当的投资报酬率为目标；
③以提高或维持市场占有率为目标；
④以稳定价格为目标；
⑤以应付或防止竞争为目标；
⑥以树立企业形象为目标。
（2）企业网上营销价格的确定程序。在网络营销中，确定企业产品价格的程序一般包括八个步骤：
①分析测定市场需求；需求测定是企业确定营销价格的一项重要工作。主要包括：市场需求总量、结构的测定以及不同价格水平条件下人们可能购买的数量与需求价格弹性等。需要注意的是，在目前网络发展处于初级阶段的情况下，企业通过网络所获得的资料是有一定局限的。
②估计产品成本；
③分析竞争对手营销价格与策略；
④选择定价目标；
⑤选择定价方法；
⑥制定可能的价格；
⑦征询消费者的意见；
⑧确定最终价格。
3.网络营销定价的特点
（1）全球性。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。
因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合的策略。
（2）低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo！公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。
网上产品定价较传统定价低的基础是互联网可以帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织市场，或者产品是高新技术产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，考虑的主要是方便、新潮，这类产品就不一定采用低价策略。
（3）顾客主导定价。所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，让顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时使其能以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客的成本最小化。
顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据国外拍卖网站eBay。com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
4.网络营销的定价方法
（1）传统营销中的定价方法。在传统的市场营销活动中，企业对产品营销价格的确定方法主要有：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等三种方法。
①成本导向定价方法。成本导向定价是企业常用的定价方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。当企业成本变动时，价格也应随之做出相应的调整。在实际的应用过程中，成本导向定价方法主要包括成本加成定价、变动成本定价和盈亏平衡点定价等三种方法。
以成本为基础的定价方法，其优点是能够补偿企业的全部成本费用，并获得合理利润，且计算方法简便易行，能够保持价格的相对稳定，其缺点是忽视了市场需求，价格缺乏竞争力。
②需求导向定价方法。该种定价方法不是以成本为基础，而是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品的价值来确定商品价格的一种方法。它使消费者感到购买该商品能够比购买其他商品获得更多的价值（利益），需求导向定价法主要包括理解价值定价和需求差异定价法两种。
需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总收入，增加企业利润，且价格竞争有较强的适应性。不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
③竞争导向定价方法。该种定价方法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种定价方法的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。在实际应用过程中，竞争导向定价法的形式主要有随行就市定价法、投标定价法和拍卖定价法。
（2）网络市场营销的定价方法。从市场营销的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理也同样适用于网络市场。但是，网络市场与传统市场又存在着较大的区别，这种差异导致了网络市场的定价方法也不同于传统市场的定价方法。在网络市场中，以成本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法；同时，竞争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化。
①需求导向定价法。作为需求导向定价的两种方法，理解价值法和区分需求定价法将在网络市场上得到充分的应用。
首先，在传统市场营销中，企业运用理解价值法的关键问题——价值评估的准确性在网络市场中将会得到提高。企业通过利用网络互动性和快捷性的特点，将能及时准确地掌握和了解消费者或用户的预期价格，从而避免定价偏高或者偏低现象的发生。
其次，在网络市场上，企业也可利用网络互动性和快捷性的优势，使区分需求定价法能更有效地发挥作用。
在传统市场营销中，商品价格的高低主要是根据式样的新颖程度、外观的漂亮程度来确定。这种确定方法忽视了消费者的个性化需求和多样化需求。在网络营销中，对于同种商品来说，企业就可根据不同消费者的不同需求，让消费者来自行设计产品的外观、式样、花色、档次，并依此来确定商品的价格，使消费者的个性化和多样化需求得到更好地满足。
②竞争导向定价法。在网络市场中，同样存在着竞争，而且这种竞争并不亚于传统市场中的竞争。以竞争为基础的定价方法主要有两种：一是招投标定价法；二是拍卖定价法。
招投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。对于招标单位来说，网络招标定价法扩大了招标单位对投标单位的选择范围，从而使企业能在较大范围内以较优的价格选择优秀的投标单位。对于投标单位来说，网络投标定价法不仅增加了投标的营销机会，而且使企业能获得较为公平的竞争环境，为企业的发展创造了良机。招投标定价法一般适用于大型工程承包、商品或劳务贸易等项目。
拍卖定价法是市场经济中常用的一种定价方法。它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所公开叫卖的、引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。目前，许多拍卖行在网上进行有益的尝试，使拍卖定价法在网络营销中得到了较快的发展。日本的AUC网在网上实施了旧车拍卖，并取得了明显的效果。相信在不远的将来，古董、珍品、工艺品以及大宗商品的拍卖也将会在网上得到迅速的发展。拍卖定价法也将会在网络市场中得到广泛的应用。
9.1.2 网络营销定价策略
网络上定价的策略很多，有心理定价策略、折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略等。在此，将主要根据网络营销的特点，着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略、折扣定价策略及自动调价、议价策略。
1.个性化定价策略
个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。
2.声誉定价策略
在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。对于形象、声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格相应可高一些；反之，价格则应低一些。
3.折扣定价策略
在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：
（1）数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。
（2）现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏账的发生。
此外，为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。
4.自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格议价系统，使价格具有灵活性和多样性。
9.1.3 网络营销的免费价格策略
1.免费价格内涵
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。
具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。
免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。
另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。
2.免费产品的特性
网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有以下特性：
（1）易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。
（2）无形化。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。
（3）零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。
（4）有较好的成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。
（5）有较大的冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。
（6）间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。
3.免费价格策略的实施
（1）免费价格策略的风险。自从有了Internet之后，使得人们产生了疯狂的想像力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。Internet上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了Internet上免费的先河。后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。
Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功。Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。
（2）免费价格策略实施步骤。免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，在实施过程中应按照下面的步骤思考问题：
首先，考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合。互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑与商业运作模式能否吻合。
其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品（服务）受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。
第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Win take all（赢家通吃）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品（服务）的竞争能力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。
第五，策划推广免费价格产品（服务）。互联网是信息海洋，对于免费的产品（服务），网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品（服务）时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。
