企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上对该产品进行市场定位。市场细分是基础，市场定位是目标。
6.3.1 理解市场定位
1.市场定位的含义
市场定位是指，企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程。
2.市场定位的方式
以上分析表明，市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。定位的方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式：
（1）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。上例中的方案二，就是这样一种定位方式。其优点是：能够迅速地在市场中站稳脚跟，有较高的成功率。
（2）迎头定位。是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。在上例中C厂家是实力最强大的厂家，F厂家实施的就是一种迎头定位战略。这种定位方式往往会冒较大的风险，但如果成功将能够取得较大成功。比如，可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，汉堡王与麦当劳对着干等，都是迎头定位的实例。
（3）重新定位。是指对销路不畅的产品进行二次定位。比如，上例中，如果前一次定位后，遇到了较大的市场困难，可以考虑进行二次定位，也即重新定位。
6.3.2 网络市场定位的内容
网络市场定位是指，根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程。
网络市场定位的内容包括：顾客服务定位、网站类型定位和服务半径定位等方面。
1.顾客服务定位
企业网站是为上网顾客提供服务的，上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。
顾客上网可能基于以下几个方面的需要：信息查询、信息发布、信息交流、在线交易和冲浪娱乐等，企业网站应当在满足顾客在以上需要方面确定自己的位置。这里将有多种选择，可以是满足顾客信息查询、信息发布的需要，也可以是满足顾客信息、在线交易方面的服务，也可以是为顾客冲浪娱乐提供服务。
2.网站类型定位
按照网站提供的服务项目多少，分为宣传型网站和交易型网站。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息等，主要作为一种宣传手段，不具备交易功能。就当前来看，多数网站属于宣传型的网站。交易型网站不仅介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等，同时提供交易平台，买卖双方可以相互传递信息，实现网上定货（但支付往往在网下进行）。就当前来看，交易型网站由于受多种条件的限制，数量较少。
3.服务半径定位
根据网站的服务半径不同，分为国际型网站、全国型网站和地区型网站。从理论上讲，网络营销无时空，但由于受产品销售半径的局限，网络营销的半径也受到限制。比如，进出口企业的营销半径显然是国际化的，全国性企业的网络营销半径是全国性的，地区性企业的营销半径只能局限在地区范围之内。
6.3.3 网络市场定位思路
1.根据公司营销现状进行定位
网上营销定位同网下营销定位密切相关，通过分析公司的营销现状进行定位，是一种重要的定位思路。
为了有效地进行营销活动，需要了解企业的优势，以便利用这些优势进行营销。同时也需要了解它的弱项，以便通过新产品开发、分工协作及其他方式来克服困难。通过给自己提问题来对公司有个更好的了解。
（1）你的公司销售什么。列出所有你的公司销售的产品和服务，然后，用一个短语来表明你的产品或服务的主要内容。典型的回答可以是汽车轮胎、计算机软件，或者林业服务业。这个短语告诉你需要将最初的营销活动指向哪里。
（2）你的顾客是哪些人。列出你拥有的主要的顾客群体。你的顾客可能包括以家为基地的专业人员、主妇、中小企业经理或高尔夫球员。也许你非常了解你的顾客，你对各种顾客已经在头脑中有了形象，甚至认识每种顾客中的一位或更多的代表人物。将你的主要顾客群体与第3章中所调查的网上消费者信息相联系，以确认在你的顾客群体中哪些是最有可能上网的人。
（3）你的公司在哪些方面与其他公司有所不同。例如：不要轻易说你的公司“快捷”，除非用某种可测量的方式证明你的公司是最快捷的，或者至少很接近而且正在朝这个方向努力；不要说你是“顾客至上”，除非你拥有顾客的反馈或顾客服务奖能够证明在你的行业中你们公司是这类公司之一。使用有关信息，帮助你在网上对你的竞争对手做个搜索，以确认你自己的优势。你很有希望最终找到一、二个不同点，并因而拥有了很好的、坚实的基础。
如果你不能想出很多能够使你的公司在众多竞争对手中鹤立鸡群的不同点，那也没有关系，很多公司实际并没拥有能够使它们与其竞争对手区别开来的强项。但是，如果你在这个问题上没有任何强项的话，那可是个危险信号，跟那些确有特色的竞争对手比起来你可有点儿脆弱——当你的竞争对手真正形成了自己的特色时，他们的成功将以你的牺牲为代价。下面，以苹果公司为例进行说明。
苹果电脑公司成立后不久，该公司的个人电脑、二型苹果机极为畅销。当IBM个人电脑也具有了二代苹果机的特征时，苹果公司又推出了最容易操作的个人电脑Macintosh（麦金托什）。但是当微软使个人电脑更容易操作后，Macintosh的特征便荡然无存了。最近，该公司又开始销售速度最快的个人电脑G3系列，这个新的特征似乎很吸引那些出手阔绰、追求一流的顾客并且帮助公司又恢复到盈利状态——尽管该公司的最终命运还需拭目以待。
（4）正确评价公司的现有营销状况。将你的徽标、一些文具、你所拥有的任何公司级别的新闻工具、目录、新闻稿、印刷广告、电视和无线电商业广告、年度报告、公司官员的讲话、你拥有的网页等等，搜集到一起，再回想一些你熟悉的公司徽标——可以是你们当地的银行、最近的快餐店、电脑公司、汽车制造商或你的竞争者，等等（他们中许多人近年来更换了徽标，以更新他们的市场形象），不同的徽标给了你哪种印象？最有可能的是，银行的徽标相当正式并且简单，给人的印象是银行是一种可靠、安全、并且正直的企业。汽车制造商则想展示出它生产的汽车类型的某些特征——卡迪拉克使用的是一种纹章，以示其王者之风和豪华之气；而法拉利则使用一匹前腿腾空的马以炫耀其强健的肌肉和经比赛已经证明了的速度。回过头来再看看你自己的公司徽标，是否能够支持你的公司进行营销。如果可以，将其用在网上，如若不能，考虑将它替换下来，推出新的徽标作为你营销战略中的一部分。
（5）不必极力在网上重塑你公司的形象。因为网上世界作为一种主要的社会势力还是一种新生事物，而且只有某些群体的人们已经上网。当然，适度的网上展示可以为公司重新设置一个标杆，使你的公司看上去是如何在技术上走在时代的最前列。但是，除此之外，不要走得太远。比如：你的网上营销工作不可以将一个保守持重的公司形象一夜之间变得野蛮而又疯狂。理解你的公司传统的营销形象会使你的网上营销工作更加富于成效。
2.根据网上消费行为特征进行定位
（1）多数上网者都使用E_mail。E_mail是网上最具影响力的应用方法，然而，使用它来进行大批量邮寄尚不多见。意义：使用E_mail进行网上营销，需要谨慎而有礼节地进行。
（2）仅有一半网上用户使用新闻组。新闻组并不是对每个人都适用的营销手段——但你也不能忽略它们。意义：不要过多地使用新闻组。
（3）Web的最大用途是查阅。调查表明，用户上网的主要用途是查阅、新闻以及产品信息。意义：将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户。
（4）人们在Web上做的事情。多数用户为他们自己的上网访问支付费用。网上用户花费最多的时间是用来搜集信息，检索、浏览、工作和自学，一半以上的用户做以上所有的事。娱乐、交际，特别是购物不具有同等量时间的投入。意义：在企业站点上提供必要的信息，因为多数用户需要的就是这样一种信息。
（5）人们用搜索引擎寻找站点。为了找到具体的站点，80%多的人们使用搜索引擎和链接其他的消息来源。意义：务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。
（6）人们用书签进行浏览。人们在随意浏览Web时最喜欢用的技术是书签、搜索引擎和下载。意义：鼓励用户为你的站点制作书签。
（7）最大的问题是速度、连接时断时续和寻找站点。2/3的用户认为速度是主要问题，一半用户提到连接的时断时续，1/3的用户提到寻找站点的问题。意义：保持小的网页并且维护好。
（8）审查、隐私和导航是用户担心的问题。审查是用户担心的主要问题，大约1/3的用户将之称为头号担心的事。据调查，1/4的用户认为隐私是担心事。导航是另一个担心之事，大约有1/8的用户对在网上漫游都有所担心。意义：保护用户信息，使你的网站容易使用。
（9）人们不愿为冲浪付钱。所有用户中大约有2/3的人说他们不愿为在某个站点冲浪付钱，而且他们用行动来支持这种说法，没有几个开始就收费的站点能维持下来。意义：别指望靠别人访问你的站点来赚钱。
3.根据基本顾客群体进行定位
（1）分析顾客。将你的顾客的大致情况与上网人群相比较，不仅是为了你的公司的整体方面，而且也是为了个别的产品和服务。你可能会发现一些顾客是你网站早期发展阶段的更好的候选人。
如果你的顾客是低收入人群、在户外工作者、手工业者或者是不可能拥有或使用计算机的人，那么你进行网上营销的需要就比较小。如果你无论正式或非正式询问你的顾客中哪些人上了因特网，而得到的回应很少，那么你可以将建立网站的速度放慢。
（2）如果主要顾客不上网，该做什么。也许把主要顾客与上网社会群体进行比较，发现你的顾客中上网的不多，这会导致你认为你根本不需要在网上做任何事情。然而，这里有三个充分的论据反对你什么都不做。
第一，几乎任何一种行业都有一些潜在的和现有的网上顾客，并且新闻记者、分析家、投资者和另外一些有影响力的人都会频繁上网。这至少为建立网上展示提供了依据。可是你不能给这些人以一个不恰当的网上展示印象，他们真正需要的是看到一个有最新资讯的、简明的、完整的网上展示。我们提到过，如果你不使你的网上展示成为最新式的，这些人对你的印象会很糟糕。
第二，不论你从事哪种业务，至少需要一个基础的网上形象，其原因是目前大量上网的限制因素不可能长久持续下去。根据调查，因特网使用者的人数在不断增加，同时，低成本计算机和系统像Web TV正吸引更多的人使用因特网。如果因特网使用者像过去一样持续增长，它将会吸引以前在网上露面不多的人。作为你已上网的或潜在的顾客，你不想让他们第一次的网络空间经历因为你的公司在网上很难搜寻、显示过时或甚至完全找不到而留下一个坏印象。如果今天你在网上小试锋芒，明天就可以大展宏图了。
第三，你需要网站的第三个原因是通常市场营销具有不可预测性，尤其是在因特网上的营销。许多公司未能达到他们的因特网上目标，而另一些公司则成功地实现了他们的宏伟目标，做好和做不好的不确定性因素同时存在。保持你最初的努力，谨慎会减少失败的风险，但是迅速上网会增加你获得一个伟大成功的可能性。
（3）如果我的业务是区域性的，我该做什么。如果你的公司仅在一个有限的地区运作，你在你的网站上应该投资多少？对于大部分上网者来说，使用网上资源寻找距离最近的复印中心或咖啡馆几乎是不可能的，对于地区性企业来说，很难确定把多少力量投入到一个新的全球性的媒体中去，它能够传达给几十亿人，其中99.99%都绝对不会在驱车所能达到的范围内。
如果你所在地区在网络运用上技术相对落后，那么可以放慢网上推销的步伐。如果要在其他国家做市场营销，那就参考当地的具体情况。但如果你在高网络利用率的地区进行网上营销，则可以加快营销步伐。根据你的营销方式，对可能从当地获得的顾客人数和潜在顾客人数进行现实的评估，然后采取措施在具有强烈地方色彩的媒介、网站和新闻组上面宣传你公司的形象。
4.根据竞争对手状况进行定位
（1）评估竞争对手。判断网上营销的一个关键步骤就是对竞争对手的网上形象进行评估。毫无疑问，你已经通过以下几种不同的方式接触到了你的竞争对手的网上形象：访问其站点或在网上世界里邂逅过它们，见到过它们发布的新闻稿、商用明信片及其他营销资料，从你的顾客及同事那里得知你的对手在网上采取了什么行动（如果你的直接竞争对手一个都不上网，就看一下在稍许不同的地理范围或商业范围内运营的类似商家）。同时还要关注供货商及客户、公司所属的行业和商业集团以及其他合作伙伴的网上形象。
（2）创建一个对照图表。虽然调查情况和搜集信息非常有价值，但真正对你有帮助的是把你最直接的竞争对手和你自己的网上形象进行对照比较。这件事做起来并不像听起来那么难：你只需做一张简单的图表，大致描述一下你的竞争对手网上形象的主要方面。
创建这样一张图表的最好方法是将其限制在量化的方面：由“是”或“不是”回答的问题，一个数字或一个简短的语句。现在不必使用定性判断，如“糟糕”、“缓慢”或“漂亮”这样的词。根据客观事实更容易做出客观的判断，而且避免含糊不清的用词也有利于和其他人员进行交流。
以下是创建这样一个图表的方法。拿出一大张纸，分成四档，一个窄栏用来记录网上形象的特征，三个宽栏留给你三个主要的竞争对手（以后你也许想增加一些，但为集中注意力，首先从三个开始）。然后根据其网上形象的主要方面创建相应的行。前几行应当较为简单，可以用对勾或画叉来表示“是”或“不是”，或者用数字或短语。比如站点（是/不是），积极参与新闻组（是/不是），有客户邮递清单用于订购（是/不是），有在线服务区域（是/不是）等。
网上形象最重要的部分，也是开发成本最高的部分当然就是网站本身。因此对你竞争对手的网站需要费些心思。留出几行分别描述网站的不同方面：网址、页数（如果太多可使用估计值）、用于接收反馈信息的E_mail地址、所列举的销售地址、网上销售、图表利用、多媒体利用等等。
现在为每位竞争对手再另起一行，列出其网站的主要方面。如公司介绍、产品、新闻、技术支持及信息反馈等。如果你感觉精力充沛，将各方面的Web页数写在括号内，放在其名称后面。
最后，用一个方框写下总体感觉：你的观点，或者更正式地说，你的“定性观察”。为每个竞争对手列出一两个优缺点：如是否全面描述了产品、页面下载速度、文字是否合适以及最重要的——更新是否及时。注意与其他网站相比，某一网站在主要方面是否有遗漏或多余。你还可以提一下这个网站是粗俗不堪还是美丽动人——但如果别人对你的这个判断或其他定性估价表示反对，你也不必吃惊。
如果你只是对某一特定的产品感兴趣，也可以采取对照的方法进行分析。公司的网上形象常常奠定产品网上形象的基础。你可以很轻松地使用前面所介绍的方法，用在你希望进行营销的任何产品上。首先为你所感兴趣的产品的特点和市场资源建立分类，然后按照这些类别对每个竞争对手做出评估。
做完这一切后，回过头来看一下整个图表。为了简洁，可以更改比较点，或是为了完整再补充一两个竞争对手。可以把你的图表重新复制到一张干净的纸上，或为整洁起见，重新在文字处理器或电子数据表程序上重新制作。然后让几位同事看看，征求他们的意见。
（3）利用这张已完成的图表。这一切即将完成时，你可能会得到一些好消息或坏消息。最有可能的坏消息是你的至少一位竞争对手在网上方面比你做得多。如果你同我们一样，不妨看看你的竞争对手到底在网上做了哪些事情，使你如此紧张不安。
你有可能得到的好消息是你创建图表所作的分析带来了大量信息，为你自己的网上形象出了不少好主意。竞争对手所使用的或未使用上的资源（新闻组、E_mail等），其站点的规模、所覆盖的区域、其网上形象给人的整体印象，所有这些信息对你计划自己的工作都是无价之宝。这个表格还能促进你的同事理解上网的重要性，促使管理阶层投入所需的人力物力。
（4）评估只做网上业务的竞争对手。花点时间搜索一下以网络为基础的竞争对手，即大多数或全部销售都是通过网上完成的竞争对手。如果是一家地方管道安装公司，问题就不大了，没人可以在网上修理有漏洞的洗涤槽。但如果你是一位零售商、批发商或咨询顾问，你需要知道你的现有客户用键盘可以完成多少工作。例如，网络书店Amazon。com站点，这家书店虽然没有一家自己的沿街铺面，却对所有的零售书店都形成了威胁。
所有这些工作与不断渲染的因特网的作用可能会引起你不小的惊慌。至少目前还谈不上什么因特网商战，美国商业中仅有很小的一部分（更不用说其他国家的商业了）实际上在因特网上实现。在过去的几年里，因特网已支配了全世界的媒体，虽然现在加入因特网的第一回合的较量为时已晚，但你可以利用因特网狂热者们的最初泡影，吸取他们的教训，从中有所收益，你仍能够具有优势。你能建起一个站点，持久而且稳定增长，比起当初一窝蜂似地赶时髦要好得多。
6.3.4 网络市场定位的角色选择
在这不断革新的网上世界里，网络市场定位的角色有以下几种选择：
1.革新派
也许你想成为一名网上革新者。这意味着跟你的竞争对手比，你具有规模更大、花费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者，你在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败；部分尝试也许会成功，这会使你在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬，你会成为第一位引进网上销售的人，你努力提高你的网上销售量，即使这些销售一开始并无多大利润可图。你在网外世界里花费巨资为你的网上形象做宣传，而且力图与其他领先者合作。
2.追随派
在这场革新比赛中，一个聪明的办法就是当积极的追随者。这就是说观察你的竞争对手在网上所做的尝试，然后吸取他们一些好的观点及做法。这样别人犯下损失重大的错误时，你则可以避免。如果你做得对，你会比你的竞争对手在网上的耗资更少，而且跟他们不同的是，你的钱都用在了刀刃上，从而保持网上与传统市场营销的良好平衡。
3.竞争派
另外一个合乎情理的办法就是建立一个中庸的网上形象。你偶尔也会搞些创新，但在大多数领域内，你要等到有确凿的证据表明那些尝试是成功还是失败，然后才会给网上行为加入新的指令。这样做，你的开支较少，但影响却不可低估。你的传统市场的营销比网上方式更重要。
4.保守派
你完全可以做出这样的决定，从现在起你拥有一个起码的网上形象，让你的竞争对手领先，而你则可以把钱投资在其他领域，这样对你的商业需要来说可能是划算的。例如，Cosmo Software的一个分公司所创建的一个单一网页，最早是推出Cosmo Worlds的一个3D创作软件包，这个页面只是宣传该产品的存在（后来他们的网站大大扩展）。在这种方案中，你根本不必在营销方面花太多钱，而把你的努力放在商务的其他方面。
在网上革新日新月异的过程当中，你处在网上什么样的位置可能会、也可能不会与你在其他方面有多少创新连在一起。你不必在产品上成为技术创新的先行者，才能取得网上形象的领先地位。不过，你千万不要使你的网上访问者迷惑不解。如果你的整个公司文化和营销工作一贯采取典型的保守方法，那么你的网上营销也不宜狂热过火。如果你确实想做一名革新者，采取保持低调的办法。采用一流的整体设计，保持你网站上的有用内容及特色处于领先地位，而不是使用高级的因特网技术或花哨的设计方式。
实践要求
进入不同种类的网站浏览，以熟悉不同类型网站的内容与风格的异同。依次进入：
（一）综合类网站：搜狐网、网易；
（二）商务类网站：阿里巴巴、8848；
（三）科技教育类网站：中国科技网、101远程教育网；
（四）金融类网站：和讯网、财智网；
（五）生活服务与娱乐类网站：招聘网、中国人才盟网。
