成都商报的资本运营过程
企业名：成都商报
主题词：资本运营、借壳上市
一、企业简介
《工商管理案例集》主要讲述了：管理是一门科学，也是一门实践艺术。一个优秀的管理者，面对各种未知的因素和不断变化的环境，总能够巧妙地运用领导、组织、协调、沟通、激励等各种管理艺术，把一个单位或一项工作管理好。这种能力的获取不仅来自于其专业背景和知识广度，更得益于其从事实践所培养起来的与管理之间的真实而和谐的感觉。
成都商报最早创立于1994年1月1日，作为一家由民营资金参与运营的地方平面媒体，成都商报在没有要国家财政一分钱的拨款情况下，仅用了3年时间就从默默无闻的内部小报发展成为成都报业的双雄之一。1997年成都商报成立博瑞投资有限公司，注册资本1.23亿元，开始尝试资本运营。两年以后，成都商报控股的博瑞投资有限责任公司通过受让四川电器当时的第一大股东成都市国有资产管理局所持有的部分股份，取得第一大股东地位，从而巧妙地完成了报纸借壳上市的惊险一跳。
纵观中国媒体的发展历史，在中国报业发展史上还从来没有出现像成都商报这样超常规、跳跃式的发展，也很少有人像其创始人何华章那样从与报业并没有多少关系的行业实现精彩的转型，而民间资本启动投资并结出硕果，最后被主管部门认可、吸纳的投资过程也实属罕见。有媒体评论“成都商报模式带有浓烈的创业者个人色彩，是由一个特殊的人物在一个特殊时期创造的一段特殊奇迹”。毫无疑问，解读这个魔幻现实主义的报业现象的发展历程和成功秘诀，将会给业外资本如何与报业联姻，企业如何利用资本运营提升自身实力提供一个鲜活的标本。本案例将分为三个部分，分别介绍和剖析成都商报在最初阶段、发展阶段和成熟阶段的不同资本运营模式。
二、成都商报最初阶段的资本运营——借壳发行，完成资本原始积累
从成都报业的发展历史来看，基本上可以分为两个阶段：第一阶段是1995年以前，成都晚报乘着全国“晚报热”的东风与市场先入优势发家致富，垄断了成都报业庞大的市场。据资料显示，成都晚报1994年的发行量是28万份，广告营业额为9223万元，在全国的报纸中名列第10位，1995年广告年收入突破亿元大关，为1.37亿元，远高于当时的竞争者四川日报。第二阶段开始于1995年元旦，四川日报利用麾下棋牌报的刊号正式推出了华西都市报，在市场上获得了出乎意料的叫好。原打算给华西都市报投资300万元，并预计第一年会出现亏损。结果只投入了100万元，华西都市报便运转起来，当年就赢利几十万元。与此同时，很多其他的投资者也开始关注报业市场，其中包括作为四川人民出版社编辑的何华章——成都商报的创建元勋。
最初，何华章进入的是隶属于成都市财贸委内部发行的小报，其当务之急就是让报纸能够进入正常的公开发行赢利轨道，获得全国统一刊号。其最初的尝试是，与四川省旅游局下属的四川海外旅游公司一份有公开刊号的旅游文化报联合。当时的协议是：何华章每年向旅游公司上缴50万元管理费，将旅游文化报先更名为成都商旅报，一年后再申请改为成都晨报。此事一度进展顺利，有关主办者、报名变更已获得四川省有关主管部门同意，但这个初次的尝试无果而终。随后，在1995年2月，原来内部发行的小报终于获得资格，与成都市科委的科学生活报合并，更名为“成都科技商报”公开发行，获得了宝贵的壳资源。一年以后，取消了带有行业性质的“科技”两字，正式改名为“成都商报”。至此，何华章完成了民间资本进入内部发行小报——获取公开发行刊号资源——更名进军综合类都市报的蜕变过程。这次成都商报借“壳”面世的操作手法和后来“借壳上市”的思路有着异曲同工之妙，也可以说何华章后来操刀资本运营是前期投资办报思路的延续。
在成都商报还没有获得正式刊号的初期阶段，主办单位没有任何的投入，主要是何华章筹集了部分资金。后来，正在成都建大型主题公园及房地产开发的深圳蛇口泰山集团等几家企业向报社注入了120万元。当成都商报公开发行以后，市场上已经有了成都晚报和华西都市报两张综合类都市报，成都商报要站稳脚跟，原有的投入显然是杯水车薪。
好在何华章有着在市场中摸爬滚打的经验，深谙借力打力的谋略。那时，华西都市报已经在市场上过关斩将、异军突起，展现了报纸的信息属性、商品属性，激活了成都报业市场，使许多人意识到报业也是一种可以赚到钱的高利润产业。四川不少企业、个人手里握着大量的资金准备进入媒体业，却苦于没有畅通的渠道，只能扼腕叹息。于是，成都商报将不属新闻的服务类版面承包给团体或个人，根据不同的条件，一年收取20～30万不等的管理费，这样既实现了成都商报的扩张意图，又满足了业外资本的投资欲望，一年后，这些版块的运作已基本成熟，成都商报不花一分钱完成了从4版到8版的跨越。就在此时，国家开始清理整顿报刊市场，出让刊号或版面的行为被列入“禁区”，成都商报很自然地将4个专版的经营权收回，并留下了相应的版面和人才。
在完成了资本的原始积累以后，成都商报正式叫板华西都市报和成都晚报两大巨头，以超常规、跳跃式的姿态成长为成都报业的主力军。1997年实现广告收入达1.2亿元，在全国同业中名列前茅，进入全国报纸综合实力前25强。1998年广告收入为1.5亿，1999年达到了1.9亿，2000年报社总收入突破3个亿。何华章也被评为1998年全国报业经营管理先进工作者和成都市十大杰出青年。成都商报取代了华西都市报成为西部报业的排头兵。
如果说成都报业真正意义上的竞争是从1995年元旦华西都市报的正式创刊开始，那么从1995年到1997年期间，华西都市报与成都晚报的竞争主要是市场办报意识和计划办报意识的优劣之争。而1997年成都商报迅速崛起以后，其与华西都市报在成都报业市场上的较量，则是两种市场办报意识贯彻程度的比拼。前者的结果是初具市场意识的华西都市报完胜，后者的状况则是更具市场意识的成都商报暂显优势。
早期的报业霸主成都晚报则开始沉寂，广告严重下滑。其在强盛时期开始动工修建的高达20多层的新闻大楼，如今因资金匮乏，无力完工，成了一座名副其实的“烂尾楼”和晚报人心里永远的痛。而后起之秀成都商报则以惊人的速度完成了资本的原始积累，仅用了三年时间就成为西部报业引人注目的黑马。2000年成都商报将广告价格普遍上调了15%，版面也由16版增加为24版。但是，广告客户如果计划在成都商报上投放广告，还需提前20天预订版面，充分显示了成都商报的强势地位。
在竞争中崛起的成都商报既有对未来市场的乐观的预测，也有内心的烦燥不安，害怕未来的读者市场会一个一个地失去。特别是1998年，蜀报、商务早报在定位、新闻处理手法、经营管理方面也以市民报的形式参与竞争，1999年，四川日报社将其效益不好的子报旅游文化报“改造包装”，以生活服务类的风格切入成都市民报市场，四川省团委主办的四川青年报也改版改制，面向广大市民发行，成为成都的第七张市民报。
从当时成都报业赖以支撑的广告市场来看，有三四家都市报就可以达到饱和，报业市场的竞争进入极限后，比拼的便是后续资金和实力。在蜀报和商务早报被主管部门叫停以前，成都地区同时存在着七家从定位、风格、内容到读者群、版式相差无几的报纸，为了在报业市场中多切一块蛋糕而进行着残酷的竞争。此时，何华章开始跳出传统报业竞争的思路，认为从报纸的上下游产品来看，纸张供应、商务印刷、发行投递、广告发布，都是市场前景广阔的产业。而要实现媒介产业链的迅速扩张，参与资本市场运作不失为良好的选择。
三、成都商报成长阶段的资本运营——借壳上市，试水资本市场
在取得初步的成功后，成都商报又进行了一系列资本运营，通过控股上市公司“四川电器”（股票代码，600880，后更名为“博瑞传播”），成功地完成了借壳上市、进军资本市场的飞跃。作为新闻媒体中的报社控股上市公司，何华章创造了中国证券市场的又一个第一。其在资本市场的操作思路和当年成都商报借“壳”公开发行的思路如出一辙。
借壳上市的第一主角，成都博瑞传播股份有限公司（原名四川电器股份有限公司）是一家在上海证券交易所正式挂牌的上市公司。1999年7月28日，成都商报旗下的成都博瑞投资有限责任公司开报业间接上市之先河，通过资本运作成功入主四川电器，持有该公司股份3880.8万股（占公司总股份的19.81%），成为该公司第一大股东。重组后的公司更名为“博瑞传播”，确立了以信息传播为主导产业的发展战略。
借壳上市的另一主角四川电器，是一家在“大三线”建设时期上马的工厂，主要产品是大型高低压电力开关。由于1995年上市以来，行业利润率总体发生变化，四川电器一直在微利边缘行走，始终无法凭借本行业求得进展。成都商报选择四川电器看中的是其股本规模小，扩股潜力大的优势。这样，四川电器和成都商报一拍即合，共同出资成立了博瑞投资有限公司，再由这家公司将报纸发行和高压开关制造这两种毫不相关的行当组合在一起，成都商报就此实现了登陆资本市场的愿望，而四川电器也摆脱了证券市场不死不活的状况。
成都商报借壳上市的途径可以简单分析为：博瑞传播首先由成都博瑞投资有限责任公司（该公司是由成都商报社、成都博瑞广告传播公司、四川省汇通企业有限责任公司等三家法人共同出资发起成立的有限责任公司，其中成都商报社为控股股东，占总股本的49%）受让四川电器第一大股东成都市国资局持有的国家股3014.467万股（占该公司股份总数的41.68%）中的2000万股（占该公司股份总数的27.65%），受让该部分股权后，成都博瑞投资有限责任公司成为该公司第一大股东。此后，四川电器出资1974万元和648.6万元，分别受让成都博瑞投资有限责任公司持有的“成都商报发行投递有限公司”70%的股份（1050万股）和四川奥莱特广告传播股份有限公司持有的“成都商报发行投递有限公司”23%的股份（345万股）。通过上述受让，四川电器股份有限公司共持有“成都商报发行投递有限公司”93%的股份（1395万股法人股），成为该公司的第一大股东，从而将成都商报的发行业务装入上市公司。1999年7月28日，上海证券报披露，上市公司四川电器的国家股股东成都市国有资产管理局将其持有的公司国家股3014.467万股（占公司股份总数的41.68%）中的2000万股（占公司股份总数的27.65%）转让给成都博瑞投资有限责任公司，转让价格为每股2.68元。转让该部分股权后，公司总股本不变，成都博瑞投资有限责任公司成为公司第一大股东，其股权性质为法人股。而博瑞投资有限责任公司的控股方则是成都商报，这实际上等于成都商报间接上市。
四、成都商报成熟阶段的资本运营——剥离置换，推进旧壳转型
成都商报入主上市公司博瑞传播（原四川电器）之初仍然是两条腿走路，一方面，保留了四川电器的主营业务，最大限度地盘活资产，并开始将商报的经营机制引入到四川电器，使公司按照市场规律运行；另一方面，通过收购、兼并多种方式，逐步地将成都商报的投递、发行、印务、广告、信息传播等优质资产注入上市公司，促使公司的主营业务由原来的生产高低压电器开关向前景看好的媒体产业转型。
在成都商报间接控股四川电器以后，虽然已将部分传媒产业的资产注入上市公司，但电器开关类资产在2001年初时仍然占总资产57%以上，电气制造与传媒业务属于风马牛不相及的行业，博瑞在运作高低压开关方面显然缺乏相关的市场经验，这种现实远不符合培育企业核心竞争力的要求。博瑞投资控股四川电器当年，实现净利润2358万元，较上年增长29%，其中，发行投递业务的利润贡献率大大高于公司的另外两项业务——机械加工和商品流通，而机械加工业务的毛利率则继续下滑了5个百分点。
此时，形同鸡肋的电器类资产已经成为上市公司发展的拖累。四川电器2000年亏损一千多万元，等于博瑞传播在传媒上赚的钱又贴给了四川电器，使上市公司的财务报表看上去并不是很吸引人，严重影响了公司在证券市场上的表现和投资者的信心。于是，博瑞投资痛下决心，坚决将原有的电器制造业务剥离出去，同时加大公司业务中成都商报广告和印务的投资。
