蓝剑纯生的公关之道
企业名：四川华润蓝剑啤酒有限责任公司
主题词：公关、广告、策划
四川华润蓝剑啤酒有限责任公司是于2001年10月28日由四川蓝剑集团、香港华润集团、南非SAB国际酿酒集团合资成立的专业性啤酒酿造公司。华润蓝剑的品牌有蓝剑、雪花、绿叶、绿剑、迪生、奥林、强生、豪仕、星星、盛发等，生产的高品质啤酒备受消费者青睐，并连续6年荣列全国市场同类产品五大畅销品牌，引领着西部啤酒消费的潮流。它为四川提供了90%的啤酒，并辐射江苏、山西、陕西、重庆、云南、贵州、西藏等地，是目前四川省内最大的工业合资企业，在同行业中西部第一，全国前三强，享有“西部啤酒王”之美誉。企业理念是：立足西南，面向全国，走向世界。2002年华润蓝剑年产销量超过70万吨，实现税后利润1亿元左右。
2003年3月，三月的蓉城成了广告的海洋，条幅与气球遍布大街小巷，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳，天府广场、火车北站广场、会展中心等中心地段都被广告包裹得严严实实。
原来，享有“天下第一盛会”的第68届全国春季糖酒会正在蓉城举行。全国糖酒会是以糖酒商品为主的大型食品博览会，由中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参与，每年分春秋两季举行。2003年是成都第15次举办全国糖酒会，此次糖酒会将汇集几十万经销商和几千万消费者。
3月19日这天，糖酒会各商家最为看重的“要塞”市中心的天府广场被装扮得分外美丽。华润蓝剑以“创新与发展”为主题展示自身形象，把天府广场装扮得像一个“主题公园”。天府广场毛泽东主席像下，是一幅展示“华润蓝剑，基业长青”的长46米、宽6米的锦绣河山、万里长城风采图。天府广场的四周被高1.2米、长数百米的欧式古城墙环绕。在天府广场中间的过道上方，安放了几十套气球拱门。在中间通道入口，是一个高9米、宽8米的“中国结”，体现了华润蓝剑“心结天府，情系华夏”的企业经营理念。在广场的中间通道一侧，设立了一堵国际名人名啤墙，中间通道的另一侧，展示的是“世界十大啤酒节”。天府西广场，是展示华润蓝剑啤酒水资源的莹华山造型——高山流水，瀑布飞溅，景色怡然，旁边还停着钢铁木结构的长30米、高5米、桅杆高16米的“华润蓝剑号”。天府东广场，演绎的是蓝剑精品纯生的特有工艺酿造。广场的喷泉边，有两套巨型欧式吧台，中央有一个高9米、直径2.52米的蓝剑纯生巨型酒瓶。天府广场东西通道的两个入口处，装饰着欧式“纯生之门”，纯生之门上有一对古式挂灯，还挂有“华润蓝剑”小牌匾，东西通道之上，是8套“蝴蝶门”。广场四周上空悬挂着50个印有蓝剑纯生品牌商标的大型气球，在天府广场的四周，还放置了100多个2米高的蓝剑精品纯生啤酒瓶造型和古典的啤酒桶造型。来到天府广场宛如置身于蓝剑纯生啤酒王国。这一切吸引着成千上万的成都市民和外地游客。
3月19日的下午，许多出租车、自行车以及满载着乘客的公共汽车都涌向天府广场，天府广场的交通格外拥挤。
天府广场已是人山人海，人们满面笑容，热切地盼望着下午3点钟的到来。
这是怎么回事？原来这是深圳金必德公司的沈青为华润蓝剑啤酒有限公司精心策划的一幕公关杰作。
华润蓝剑啤酒有限公司新推出了一种产品——蓝剑精品纯生。怎样把这个新产品介绍给公众呢？华润蓝剑决定利用此次全国春季糖酒会这一大好时机。为此，他们邀请了许多策划公司进行策划，在几十份策划案中，华润蓝剑决策层一眼就看中了深圳金必德公司沈青所作的策划。
针对华润蓝剑隆重上市的蓝剑精品纯生，沈青经仔细斟酌，认为糖酒会的广告太多太杂，很多经销商疲于应付，如果没有耳目一新的创意，很可能淹没在广告的海洋中“见不到天日”，因此决定用一种最新颖、最意外、媒体关注度最高的方式来突出宣传新产品。其要点如下：
糖酒会期间，在天府广场白金位置，拿出近2万平方米的宽敞空间，重点展示全世界规模最大的室外多米诺骨牌游戏。这套多米诺将耗用50万张骨牌，每张规格为50cm×30cm×10cm，上面有彩色文字和图案，50万张骨牌覆盖面积非常大，将实现整个天府广场东西两边的横跨。多米诺骨牌首先从毛主席像的正前方开始向前推进，接着横空穿越50米宽的马路。然后沿蜀都大道推进，此时的骨牌将一层层地推倒，之后到达西广场，然后再横越30米宽的马路，最后从空中天桥飞越到达东广场。这个游戏在糖酒会期间将上演3次。金必德公司还准备向英国的吉尼斯总部申请进入吉尼斯大全。
于是，成都公众乃至全国公众在糖酒会前夕的十几天里就分别从不同的传播媒介获得了上述消息。成都市几百名年轻人纷纷致电金必德公司，希望作为志愿者，参与这次有意义的活动。2003年3月14日，成都的主流媒体《成都商报》发了一篇专稿：《广场多米诺直奔“吉尼斯”》，另外，上百家媒体纷纷报道了这一构思奇妙，万众瞩目的神秘游戏。一时间，华润蓝剑的蓝剑精品纯生成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。公众特别感兴趣的还有一点，那就是金必德公司巨型多米诺骨牌倒下后将会出现八个大字，但这个谜底要在3月19日下午启动第一次多米诺游戏才会揭晓。
于是，便出现了前面所述的天府广场人山人海的盛况。
3月19日下午3点10分，在众人期待的目光中，观礼台上的啤酒瓶被工作人员打开，充当“子弹”的啤酒瓶离开起点，呈一个斜角向骨牌滑去，大家引颈以待啤酒瓶到达终点，击倒第一张骨牌。这时，怪事发生了，啤酒瓶突然停了下来，围观者愣住了，从北京来的多米诺专家曹忠发立即向前推倒第一张骨牌，一排排的骨牌开始倒，骨牌倒向哪，人们就跟到哪，清脆的啪啪声在天府广场上连续砸响了20分钟，3时30分，当所有骨牌落定，草坪上显现出了“蓝剑啤酒精品纯生”八个大字时，大家欢呼雀跃，群情激奋。
据沈青称，这一耗资一千万元的策划将为华润蓝剑有限公司带来5个亿的收益。
讨论题
1.什么叫“制造新闻”？为什么说“制造新闻”是一种主动型的媒介公关活动？
2.金必德公司策划“多米诺骨牌”游戏的最佳新闻价值是什么？此外，“制造新闻”还应注意哪些问题，请结合案例分析。
3.“制造新闻”与“编造新闻”，二者有何区别？
四川长虹的海外“受骗”风波
企业名：四川长虹电器股份有限公司
主题词：危机、管理、公关
一、案例背景
2003年3月5日，《深圳商报》刊载《传长虹在美国遭巨额诈骗，受骗金额可能高达数亿》一文。文章称，长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛，似乎已成为不争的事实，报道称长虹受骗已惊动了外经贸部。该报记者对此传闻还进行了多方求证，感觉事态确已严重。尽管在当晚长虹进行了一系列的危机公关，对《深圳商报》的“报道不实”进行了“澄清”，但危机还是来了，让人措手不及。
6日股市开盘刚一个小时，四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售，股价上演高台跳水，到收盘时股价下跌4.22%，成交2600多万，甚至影响了大盘的走势。此后数天内，国内各媒体开始对“长虹在美国遭巨额诈骗”事件的各种角度的追踪报道，形成一边倒的声音。
二、四川长虹的危机管理及分析
四川长虹在看似突如其来的公关危机中反应的速度是迅速的，积极展开调查，在寻找到危机产生的根源后于当日晚立即实施了一系列的危机公关举措。这些措施体现了危机公关处理应该具备的及时性、全面性的原则。长虹基本是围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行的，脉络比较清晰。在危机爆发的当天，长虹就及时提供给各大媒体一份声明，在一定程度上防止了负面信息的扩散。其次，在危机发生后的第一时间开展系列的政府公关、媒体公关、公众公关，使危机给企业造成的损失减少到最低。尤其是长虹依靠与政府的良好关系，展开政府公关，让绵阳市委出面说话，使《深圳商报》在显要位置就《传长虹在美遭巨额诈骗》进行了澄清，起到了积极的效果。而长虹公开声称将保留采取法律途径解决“被诈骗”事件，同时邀请律师通过网站和其他途径向股民说明可以通过法律途径向“误报”媒体索赔损失，从而稳定了股民的信心。
不过，长虹在危机管理方面也存在一些不足之处，总结起来有这样几点值得反思：
首先，对潜在危机的防范没有到位。对于一个企业来说，建立公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。但是由于长虹内部管理的不善以及个别工作人员的责任心不强，缺乏全员公关意识等因素的存在最终导致危机爆发。
其次，与同行的关系不太融洽。长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度。长虹前任董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就指出，这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭。可见长虹与同行之间的关系不太融洽。
再次，与媒体的关系不太和谐。作为国内知名的大企业，长虹在媒体的沟通上没有与大企业的身份相匹配和协调起来。长虹“遭诈骗”被报道后，国内各大媒体开始了大规模跟风和炒作，除了给沉寂已久的家电市场增添几分热闹之外，更多的是反衬出长虹与媒体的关系不和谐。尽管一些媒体对长虹“遭诈骗”事件听取了长虹方面的意见，并就此做了分析，但就总体而言，大部分媒体在对长虹的报道上对长虹本身是不利的。
讨论题
1.结合案例谈谈危机处理的基本程序有哪些？
2.对危机的处理应遵循什么原则？
3.如何防范潜在的公关危机？
