未来十年中，围绕着文化产业发展，将出现许多新政策、新措施和新方法。基于对已有产业格局特性的把握和对未来产业动态的分析，我总结了未来十年内中国文化产业将会呈现出的20个基本趋势。
1.中国文化产业将进入可持续快速发展的黄金时期
现在中国每年文化产业的发展速度，体现在增加值上超过GDP有7个百分点左右，文化产业平均发展速度高于我们中国的经济增长速度。那么，为什么说它已经到了可持续发展的时期呢？这是因为，高文化需求的阶段已经来临。我们现在基本上已经解决了温饱问题，而且很大部分人已经开始进入小康和富裕阶段。我们知道，如果人们的文化消费越多，那么他们的生活方式就对该文化产品产生依赖性，越来越离不开这种消费。比如，有人经常看报纸，就对报纸产生依赖性。没有报纸就很难受。比如，一份报纸，我今天没有买到，我就会转到其他地方，最后想办法买到。这是因为我对它有依赖性，所以它的增长速度能够有保障。比如游戏，那么多人玩游戏，玩完以后对游戏就有依赖性。此外，政策上的支持是一种很大的动力。我国扶持信息产业，它的发展速度就很快。接下来政府无疑要扶持文化产业，所以，文化产业的发展速度也会很快。假如一种产业有潜力，那么该产业就具有可持续增长的空间。
能够制约中国文化产业可持续发展的主要因素是人才。中国文化产业的这种较快的发展速度，对人才提出了一种比较旺盛的需求。换句话说，应当思考，谁来做文化产业，谁来提升文化产业。我们目前缺乏比较合理的培养文化产业人才的学科体系，特别是综合素质的高水平人才比较匮乏。而技术类的，如画画的人才就比较多，低端的技术人才也比较多。以动漫为例，制作者需要将动漫本身作为一个整体加以了解和把握，就会要求有更多精通流行文化和产业特性等综合素质的人来编故事，来做制作。而目前这样的人很少，多数不懂综合的东西，没有创意，没有想象力，没有组织能力，没有协调能力，没有整个对中国文化、日本、美国风格的比较研究，所以他们存在很多的问题。这是人才结构的问题。
2.青少年生活方式的变化决定业态选择
这个趋势的要点是，所有观赏类、被动接受类的文化产品和服务将让位于体验性互动性强的产品和服务。青少年已经成为主流的消费者，这个消费者趋势的变化意味着，青少年会引领时尚和生活方式的潮流。换句话说，我们过去一直希望持续地引导青少年，但是忽略了他们实际上是要我们去研究的。没有研究，你凭什么去引导？我们想用原来的观念来引导，你跟着我走，问题是现在的人不听话了。不仅如此，实际上，他们在引领着整个文化的潮流和文化产品的制作。
易言之，青少年的生活方式在变化，呈现出新的特点，比如说他们都注重时尚性、互动性、体验性和参与性。所以，假如现在要设计一个主题公园的话，一定要增加互动性和体验性的东西。这个时候，我们要研究他们带来的变化，带来的文化生活方式和消费特点的变化。然后我们才能够有效地去抓住他们的特点，制作出满足他们需求的产品。例如，很多传统文化是针对年纪已经比较大的群体，可是，年纪越大，文化消费越少，所以传统的曲艺就慢慢地失去了市场。像京剧，很少人喜欢它，因为年轻人不喜欢它，就只能靠年纪比较大的一群人消费，所以它就逐渐失去了市场竞争力。
青少年生活方式变化最显著的特点是，娱乐无边界成为主流的娱乐形态。以前娱乐什么都有一个边界，我要看电影只有到电影院去才能看到，时间是固定的。现在在电脑上和手机上马上就可以看电影。因此，实现随时随地的娱乐，成为青少年生活方式的重要组成部分。这意味着什么？意味着今后在飞机里面，最好能够设置很多让人们随时娱乐的东西，你才能挣钱。还有，随时随地娱乐，还要具有互动性的娱乐，要求提供网上社区服务和手机在线音乐播放等。
3.高端市场逐步呈现
高端市场的出现是与文化产业的经营能力密切相关的。我国目前的文化产品主要是低端为主，主要是缺乏某种追求卓越的动力和塑造品牌的能力。这里存在着两个制约发展的瓶颈。一方面，存在比较严重的同质化竞争现象，比如电视剧和工艺品等；另一方面，附加价值不高，制约企业核心竞争力的提升。
但是，高端市场的消费需求还是很旺盛的，比如建筑设计和时尚品，乃至高端手机等，目前主要是由国外或者盗版来填补。但是，随着我国文化企业实力和经营能力的提升，未来十年将是走向高端市场的关键时期。
4.信息技术与文化内容融合发展
现在已经开始出现了一个信息技术跟文化内容融合的趋势，IT产业的融合叫“四C合一”。包括文化内容产业、计算机、通信、电子消费产品具有融合的趋势。今后很多的IT硬件产品里面都要内置娱乐内容。最典型的一个例子电信运营商。现在和今后，固定电话已经达到饱和了，真正挣钱的渠道是靠大家去玩游戏，大家上网聊天，大家去网上写博客，点击这个，点击那个等。所以它的增值服务已经成为电信业的重要一部分。再以IT产品的艺术设计为例，所有产品的娱乐内容设计，包括工具手段，都跟文化有关系，跟文化产业有关系。例如，美国的苹果公司，还有索尼、诺基亚、微软等，他们这几年都在融合电子技术和文化设计内容，因为他认为这就是一个全球化的趋势。我们国内的拿来主义是不适合下一阶段的这种融合趋势，因为人家不可能把融合的成果都拿给你来模仿，这个趋势将会决定今后相关行业的新一轮的洗牌。
5.精品内容需求越来越旺盛
新旧媒体频道内容的需求旺盛，进一步突出内容为王。我现在算了一下，中国有线电视五百个频道，今后网络电视大概五百个频道，手机电视和手机报等大概五百个频道，合计一千五百个频道，内容从哪里来？好的内容是不是很抢手？大家都要思考成为内容提供商的前途。换句话说，用内容来填满这些频道很重要。现在有时一首歌，无线下载的量非常大。有的却没有人理睬。因此，这个里面有两个具体的趋势：第一个是内容的需求越来越大，因为新媒体和旧媒体都有很多的频道；第二个是好内容决定你的成败。有好内容，媒体就成功了；没有好内容，收视率就没有了。所以，今后精品内容的竞争会很重要。
当然，好内容才能够打造产业链。比如说有好的故事，有好的动漫卡通形象，就可以做一系列的事情。所以，我们过去一直只重视媒体本身，对于媒体内容的研究还是不够的。举例子来说，国外的电视剧在选择题材和故事时，总想到选择一个可以做好几年的，或者一直持续好几年。为什么？因为假如内容好的话，拍多剧集的连续剧是最好的。但是国内的情况就不是这样，电视制作公司随便拍一个，还拍古装的，连内置广告都难以安排。
6.产业链经营成为主流的商业模式
在企业经营中，要把产品形态改造成有很多收入的一个链条，叫做延长产业的价值链。这个链条越长越好，如果链条太短了，商家可能就不挣钱。比如动画电视，光靠播出是收回不了成本的，它需要打造产业链才能赢利。所以这个时候，产业链经营的商业模式就越来越重要。当然，现在有很多的企业已经开始重视产业链经营了，但是有些没有做好或者做不到。之所以如此，有很多原因，其中有一个很重要的原因就是产业链的经营完全依赖于讲故事的能力。假如一开始故事讲不好，形象塑造得不好，后面的产业链叫“无源之水”，没有源头。所以我一直在强调，故事是文化产业产业链构造的核心力量。当然你要做主题公园也是，一定要考虑这个主题公园的收费不能仅仅靠门票。光靠门票肯定不行，也要延长产业链。这是文化产业商业模式变迁的一个重要趋势。
7.活动经济将持续快速发展
活动经济是我发明的一个概念，主要是指创意活动拉动规模消费。会议、展览、培训、选秀、节庆、庙会、体育竞赛、博览、主题公园、演出、商务交流等，只要别人通过自费的方式参加你所创意和举办的活动，就是活动经济。活动经济实际上相当于现代文化旅游的概念。我们传统的旅游叫观赏式的旅游，是去“看”什么。现在的旅游就是去体验和参与什么。我去参加一个会议，既听他的，也可以发言讨论；去参加一个展览，是在跟他谈生意，找人交流。这种体验式和互动参与式的活动化的旅游，与传统旅游比较，是更可持续化的活动。观赏式的旅游是不可持续性的。比如说搞活动，今天有这个，明天有那个；今天去参加商务论坛，明天是去培训，后天开一个会，再下一次是去颁奖；这样你一年中就可能去某地好几次。而那种旅游资源很多的地方，人们去一次就够了。因此，活动经济包含着创新和拓展旅游资源。
活动经济可以延长产业链。我把它叫做动态旅游，而传统的旅游我称之为静态旅游。设计和创新活动经济的时候，这个活动可以是白天做，也可能是夜间。比如像《印象刘三姐》，就是夜间一个演出活动，吸引人留下来，就解决了当地的旅游和产业链的延长的问题。我们知道，从旅游收入角度来说，应该是晚上和白天收入一样多，甚至夜间高于白天，这才是合理的。
8.广告业继续快速增长
在过去的十几年当中，中国广告产业平均每年发展速度超过16%。当然，2009年可能只增长5%-8%左右，但是它还是在增长，只是速度没有那么快；而危机过后还会取得比较快的增长。广告业未来的增长将有很多新的特点。第一个特点是搞活动的策划和广告代理相结合。比如策划一个活动，让商家来赞助。以前都是把广告投放在媒体上，现在我先设计，然后让媒体来报道这个活动，商家来赞助。所以像蒙牛，就赞助了一个城市之间的活动项目，在中央电视台上播，是在赞助《超级女声》之后做的自主的赞助活动。第二个特点叫做内容产品内置广告的普遍化。冯小刚的电影《非诚勿扰》里面有十二个广告。电脑是同方的，手机是摩托罗拉，所有的东西都有广告；这十二个广告已经回收了一半左右的成本。比如说庙会，可以做赞助广告。第三个特点是移动视频广告将取得重大发展。比如像火车视频广告，在火车上看电视，这个现在还没有完全开发出来，但很快技术就成熟了。第四个特点是手机的广告将有大发展。手机内容广告今后十年中，大概会占据四分之一以上的市场份额。
9.培训是个大市场
以提高知识技能为基本产品形态的培训产业，将持续快速发展。包括各种培训、英语考试与交流的培训、境外汉语培训和企业家、公务员培训，已经接近1000亿元的规模，今后每年还将增长两位数。现在，每年仅英语的培训就是两百多亿元。当然，文化产业的培训也将成为其中一个重要的组成部分。不过，我认为，今后文化产业的培训将更重视高级人才的培训。
10.新媒体产业成为媒体产业的主流形态
包括因特网和手机在内的媒体平台的完善，特别是视频内容产业的发展、定制内容服务以及广告等的收入将占领媒体产业半壁江山以上的市场份额。青少年喜欢发短信，喜欢下载铃声、下载歌曲。无线音乐现在超过两百个亿了。中国内地的人一年发送短信大概四千亿条，里面的增值服务很多。现在的因特网跟手机结合起来收入已经马上要超过电视了；接下来手机会成为我们最大的媒体终端，也会成为我们生活当中最大一个消费终端。还有手机报，到2009年已经有1500种手机报，估计订阅费用超过40亿人民币。
所以，我认为中国今后十年中最大的媒体就是手机。估计在未来五年之内，有十家左右的手机内容提供的公司要上市，上市以后市值会达到好几十亿乃至几百亿。在日本，“手机小说”取得了巨大的成功。过去几年当中，每年大概都有两本手机畅销小说进入图书的前十位排行榜。所以，进军手机就是进军最有前途的多媒体。它跟青少年的生活方式相关性强，他们对它的依赖性很强。
当然，因特网也将取得较快的发展，这种发展是信息技术和内容提供的结合带来的。
11.部分传统文化产业将持续衰落
随着新媒体的发展和生活方式的变动，部分传统媒体产业和传统的曲艺表演艺术产业，都将受到冲击。包括图书、杂志、光盘、唱片、数码相机、地方戏曲等，都将受到不同程度的冲击。
传统媒体产业受到冲击最厉害的就是报纸。因为网络阅读和手机阅读的速度更快。今后新媒体的内容丰富起来以后，对报纸杂志的冲击将会非常严重，所以报纸杂志等现在面临着很严峻的挑战。传统的曲艺节奏比较慢，内容单一陈旧，也会受到很大挑战。当然，它还不符合年轻人的生活方式，它讲的故事都是很传统的，年轻人引不起共鸣。其实，我认为搞传统艺术的人，完全可以旧瓶装新酒，争取新的发展机遇。
12.玩球成为娱乐产业的主流形态之一
未来十年中，体育产业在文化产业中所占的比重和分量会越来越大。后奥运时代的体育产业将获得大的发展，特别是球产业将会成为体育产业的核心。体育产业就是以竞技娱乐为主，是典型的文化产业形态。玩球越来越有前途，而田径是没有前途的。发展球产业要解决企业球队冠名问题，也要培养终身消费者。培养终身消费者，不光要一个个球星的表演，还要让球星给消费者做公益活动；要培养球星的公益心，要有跟民众进行充分的交流。同时，为了适应这个趋势，国家体育总局和教育部要联合起来，将中国的田径类体校打造为球类的体校。
13.政府依然起着主导的作用
这个趋势的要点是，它意味着政府将在资源上和政策上发挥举足轻重的作用。其一，政府正在制定系统的扶持政策并加强立法，在今后将持续完善立法和政策体系。其二，主要媒体资源仍然掌握在政府手中。做文化产业，还要经常跟政府打交道。但是跟政府打交道可以采取一些手段，通过利用好政策来做好事情。要想做事，就得把政策吃透。研究透了，里面有很多的机遇。其三，政府将继续重视文化产业集聚园建设。其四，政府继续重视动漫产业。其五，政府将加大力度扶持文化传媒企业上市融资。其六，政府将持续重视文化走出去并且重视文化出口。政府也将重视对台文化交流和文化产业合作发展。其七，政府在推动文化产业改革和企业化改革当中起着主导作用。
14.并购成为企业发展的基本模式
在国外，许多传媒文化集团都是通过并购而快速成长的。在中国未来十年中，一大批文化传媒企业将通过并购而获得快速发展的机遇。企业先要获取经验，打造商业模式，然后把企业上市。通过上市之后的资本平台来进行企业收购和兼并重组。在中国，包括分众、盛大等文化企业已经呈现出这种趋势。未来十年中，企业并购将掀起高潮。
15.文化产业将推动制造业升级改造
文化产业的发展将为制造业的产业升级和提升附加价值做出主要贡献，同时，地产业也将以文化地产为主流发展形态。所有的产业，都要加上文化内涵和艺术创意，这是一个基本趋势。但是这个趋势在很多地方和很多人那里还没有意识到。当然，即使意识到了，依然存在有文化、懂设计的人太少的尴尬。但是，如果文化产业发展的速度比较快，用文化产业的一些方法来支持制造业，那么对国家来讲是一件很重要的事情，对于制造业和消费品的拉动作用将持续放大。
16.各个区域越来越重视发展文化产业
各地将逐步重视企业的融资问题，为中小企业融资创造一些条件。同时，各地政府也将积极探寻发展文化产业的独特模式。创建文化产业集聚园将成为各地发展文化产业的主要方式。产业集聚园需要打造产业链，要区分出文化产业的集聚园和文化艺术园。
17.市场竞争越来越国际化
现在的文化产业发展的格局是要面对国外竞争，存在更大的风险；同时，它也是一个扩大市场的机遇。比如说我们的电影，如果一部电影的投资在2个亿以上，一般来讲，光靠国内的市场是收不回成本的，需要在海外取得一定的收入。如果你投资超过3个亿，那就更不行了，那就需要在海外至少获得1.4亿的收入，否则就大亏。因为，就算该电影在国内票房达到4个亿，但是投资者只能回收票房的40%，计1.6亿，那就还亏着1.4亿，必须到海外去要。
18.品牌化发展是赢利的主要来源
未来一段时期内，无论企业要做什么项目，一定要做到大型化、持续化和品牌化。其一，项目越大越好，但是在硬件上要越小越好，足够的硬件而不是最大的硬件就好。其二，要持续办下去，产生持续的影响力。其三，打造品牌，包括大明星来参加。最重要是持续塑造品牌，提升附加价值。
从文化企业的角度来说，品牌是企业的无形资产的核心价值所在，也是企业的核心竞争力所在，因此，只有懂得打造品牌，才能实现企业价值最大化。
19.专业化服务成为企业竞争力来源
专业化服务包括技术方面的要求，包括文化内容提供能力的要求，也包括整合技术和文化内容的专门能力。例如，在制作动画电影方面，消费者不仅要求提供好的故事，还要利用最先进的技术设计手段和多媒体展示等。
专业化的主要体现领域是培训。同时，在娱乐方面，如主题公园和体育竞技等，不仅要求内容设计和比赛的水平高，而且要实现职业化的服务。
20.最成功的商业模式是体现企业整体价值
到目前为止，文化企业并没有真正经营企业整体价值，多数是在经营项目，获取短期利润。未来成功的文化传媒企业将从现有成功的国际化企业获得借鉴，结合短期利益和长期利益的要求，做强做大企业，实现企业整体价值的最大化。好的企业需要有赢利和现金流，但是，项目型的赢利和现金流永远无法决定企业的整体价值。因此，未来的企业家是经营企业，把项目作为企业的一个业务，而不是仅仅重视项目的赢利。
