黄金寓言：
古时候有个地主天生善良好施，时常救济一些受苦的百姓。正因为他有菩萨心肠，所以他在当地很得民心，很多大事都少不了他在场。
有一天，地主家来了一蛮不讲理的人，他把地主家翻了个遍，拿了一些值钱的东西，还坐在那里，丝毫没有要走的意思。乡亲们看见此人这般不讲理，纷纷向地主说道：“对付这种人，你应该开口让我们帮你把他赶走。”
那人听见乡亲们都帮着地主，也没敢多留，看见地主没有为难他的意思，便起身走了。大家请求地主把那人抓起来，地主却说算了吧，多一事不如少一事，冤冤相报何时了啊！大家听地主这么一说都知趣地走了。村里有个特别沉不住气的人，他不甘心让那人这么走了，非要去追，结果自己却被人打个鼻青脸肿。
其实，这个青年是自作自受，地主本意是不想为难那人的，因为那个人是他的亲戚，因为一时的误会才这样的，而地主又知道亲戚的脾气，事过后气自然会消。这个青年吃亏就吃亏在没有弄清对方的本意就擅自鲁莽行事，其结果当然就作好不卖乖，吃了哑巴亏了。
黄金案例：
艾伦是一名股票经纪人，他正试图推销ATR公司的5000股股票。而他的客户萨姆刚巧是他的邻居和好朋友。一开始，萨姆就对艾伦提出了异议，他说他只会对那些盈利的公司进行投资。
“ATR公司的股票今年下跌了5个百分点呢。”萨姆说。
“是的。”艾伦赶紧回答说，“不过，他们的股票不会再贬值了。我们的股市分析家估计明年会上扬8个百分点。”
“我不相信，除非我亲眼看到。那家公司已经有2年零3个月没有盈利了。”萨姆又说。
那么，萨姆的真正异议是什么呢？原来，他的外甥儿也正在推销股票，迫于太太的压力，他准备让外甥儿做他们的经纪人。但是，他又不想伤害艾伦的感情，因为他们已经合作了20年之久。萨姆一味推托说明了他不知道如何去拒绝老朋友而不致于伤面子。可想而知，即使艾伦使出浑身解数，也不可能说服萨姆，因为他说的一切都和萨姆的真正异议毫不相干。除非他意识到萨姆不想买的原因是那位外甥儿，并且能够对此想出对策，否则他不太可能得到萨姆的订单。
顾客们表达出假的异议或许是出于各种不同的考虑。如果推销员找不出他们的真正用意，那推销员就会错过许多的生意。
譬如，一位顾客可能不太了解你的公司，但他又不想冒犯你。所以他不会直接说你的公司不可信赖或带有欺骗性，相反，他会说：“让我考虑考虑。”这时候，你可能会自以为是地对他解释“为什么他应该马上采取行动”，比如存货短缺，价格即将上涨或者如果他不买就会遭到很大损失等等。然而，在你讲的理由中，没有任何一条能够使他确信你代表着一家合法的、有信誉的公司。
“人们最不愿意表达的一种异议，恐怕就是承认自己买不起你的产品了。承认自己没有足够的钱不仅会令自己尴尬难堪，而且往往会刺伤自己的自尊心。”乔说。
所以，人们常常会表达出一些假的异议来，比如“我有一个表弟也在做这样的生意，我得先问问他”或者“我想等到新的型号上市再说”。
正如我们能猜到的那样，推销员要是判断不准确，就很可能以满脸沮丧、推销失败而告终。但是，一旦掌握了他们的真正异议，最好能强调折价优惠、按月付款等等好处，以便让他们确信自己付得起款。
也许辨别假的异议最好的途径就是当提供肯定确凿答案的时候留心观察对方的反应。一般说来，顾客要是无动于衷的话，那就表明他们没有告诉你真正的异议。
另一条线索是，当人们提出一系列毫不相干的异议时，他们很可能是在掩饰那些真正困扰他们的原因。如果推销员懂得“要是不想购买的话，没有人会提出如此之多的真正异议”，那推销员就可以提一些问题，以便揭示出对方的内心世界。
如果仍然看不出他们的真正异议，那我们就来看看乔是怎么做的：
“先生，我真的很想请您帮我一个忙。”
“当然，你说吧，我能为你做点什么？”
“我相信这辆车对您正合适，而且价钱绝对公道。但是我觉得您好像有什么想法瞒着我，所以我很想知道您迟疑不决的真正原因。”
“乔，我只是想再考虑考虑。”
“别这样。告诉我，究竟是为什么？”
“真的不为什么，我只是需要时间想想。”
“不，您得告诉我，到底是什么原因让你今天购车感觉不舒服？”
“嗯，好吧，我说实话，乔，……”顾客终于说出了真正的异议！
获得真正的信息后，乔会立刻做出答复：“我也正想着会不会是这样，先生，我很欣赏您对我的坦率态度……”
这样，一桩很可能失去的生意又变得有希望成交了。
“在顾客告诉你他的脑子里究竟想什么之前，你可能有时候还必须做一些敦促和引导，以便发现对方的真实意图。我不赞成你去尝试瞎猜，在你遇到真正异议之前，最好全面分析局势。同时，你可以提出一些顾客没有想到的异议———在交谈的过程中套出他的实际想法来。”乔说。
有些人从头到尾都会坚决地拒绝购买任何东西——不管对什么产品！不管在什么情况下！例如，一个人可能对他的同事说：“有一位人寿保险经纪人今天晚上要来见我，但我想他只能是浪费时间，无论如何，我也不会买他的任何保险！”一对夫妇可能接受一位游乐场开发商提供的免费度假，而他们的目的却是想借着听开发商做推销的机会，在游乐场消磨周末时光。同样，另一个人会告诉他的朋友说，他在下班回家时顺道去看新车展销，却根本无意购买。
这些人常常愚弄了他们自己，因为他们会尴尬地面对相关推销员的嘲笑和抨击，为了更好地做生意，我们很有必要懂得这些行为也是重要的线索。而另一些人则可能说：“某某人告诉我说这服装很耐压、耐磨，可你的货却不是，……”当你听到这些话时，你必须设法提供另外的证据，以便让他们确信自己做出的是明智的决定。
黄金提示：
在推销当中，出于各种各样的原因，顾客往往会对推销员的产品表示异议，除了真正的异议之外，人们往往还会表达出假的异议，而不告诉推销员为什么他们真的不想买你的产品。很显然，推销员可能无法说服顾客，除非推销员搞清了他们真正的异议是什么，做不到这一步，就算推销员“狂轰滥炸”、费尽口舌，他们也不会改变主意。
