还有一些公司的高层管理人员把主观认为消费者愿意支付的价格作为产品定价。实际上消费者和公司之间存在信息不对称，消费者对于产品的生产和销售过程知之甚少，对于发生的成本根本就不知道，对产品的品质和功能也可能不太了解，以他们的意愿和期望来制定产品价格显然是不合逻辑的。这样，就必须通过有效的沟通来打破两者之间的信息不对称，使消费者确信该产品货真价实，从而在消费者心里树立起这个产品值多少的想法。
（2）定价战略选择不当
公司究竟应如何选择适当的定价战略，常常是令人困惑的问题。实际上，产生困惑的原因是因为在进行定价决策时，没有考虑经济环境的变化和竞争者、顾客行为，没有仔细观察它们的变化规律，也没有再根据本公司的能力和产品的特点，这样怎能做出正确的定价战略选择呢？
当产品的质量形象需要保护，或者产品的市场需求大于供给，或者拥有垄断性控制权，同时，产品的质量高并能够控制分销渠道，在这些情况下，就应该选择高价战略，而不是低价战略。如果选择低价战略，公司虽然能够赢利，但利润不是最大化。选择低价战略的目的是为了提高短期销售量和市场占有率，或者在消费者中间树立起产品经济价廉的形象。
（3）定价目标不明确
目标是人们预先确定并努力争取实现的任务。目标是一系列必须完成的任务，如果经理人员对定价目标不加重视或认识不清，那么公司就必将失去自己的战略方向；如果公司职员对本公司的定价目标不甚明确，那么也就不可能实现这些目标。某些目标是根本性的，是人们要实现自己的愿望所不能缺少的；另一些目标则是辅助性的，它对人们所确立的更高水平的目标起一定的帮助作用。定价目标为人们指明行动的方向，使经理人员能明确本企业的最终追求。表5-1是一些企业常见到的明确的和模糊的定价目标对比：
明确的定价目标模糊的定价目标①提高利润在下一阶段，利润提高18％②使市场占有率增加在以后的3年内使市场占有率增加22％。
（4）曲解成本
成本是产品定价决策的一个重要因素。正确认识成本，是正确定价的重要因素。有些公司在进行定价时，没有正确区分追加成本和可避免成本，这样得到的价格是不合逻辑的；错误地考虑历史成本，公司就会以过低的价格销售存货；同样，错误地考虑了非增量的固定成本，公司则会忽略那些价格高于增量成本的赢利性业务；忽略了机会成本，将会导致定价偏低。总之，不能正确分析成本，会错过很多有利可图的机会。
（5）不了解市场需求，盲目定价
市场经济要求公司对产品的市场需求有确切的了解，而这又建立于认真、充分的市场调查之上。以房地产为例，房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，没有使开发商得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。这样在充分考虑市场需求的情况下，开发商的利润可以达到最大化。
（6）同一产品价格必须相同
公司对于在相同条件下购买商品的所有顾客都开出同样的价格，不允许讨价还价。这种固定价格策略有利于树立名牌产品的市场形象，赢得消费者的信任，使顾客得到一种公平交易的满足，否则，当一些顾客看到别人买的商品比自己买的便宜就会感到不快。
但固定价格不允许顾客讨价还价，没给任何优惠，因此很难提高顾客的购物兴趣。
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格可以不同。相反，价格相同，却有可能失去顾客。不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。有时候，价格稍微下降，需求量就显着上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。明白这个道理，就不难理解超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉。
为产品制定一个好价格
价格是产品之间可以进行快速比较的一个因素，消费者通常用它来判断商品和服务高低优劣。尽管价格策略只是营销组合的一个组成部分，并不是影响消费者选择的惟一因素，但价格策略的确非常重要。如何制定一个好价格在很大程度上左右着营销的成败。
如何实施心理定价策略
心理定价策略，就是公司在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型顾客的购买心理来制定价格。心理定价策略主要有以下几种。
（1）习惯定价法
习惯定价法是按市场上已经形成的一种习惯来定价的方法。市场上有许多商品，销售已久，形成了一种习惯的价格。
例如：火柴，一度30多年一直维持2分钱一盒，1985年初才改为3分，6月份又调整为4分。从1995年至今，好多年则一直保持每盒l角。顾客习惯于这些定价，颇感方便。任何公司制造这种商品，必须依此定价。偏高，不易打开销路；偏低，顾客会怀疑商品的品质有问题，也不利于销售。这种定价法对于稳定市场有一定好处。
有许多日用消费品，由于顾客经常购买，形成了一种习惯价格，即顾客习惯于按此价格购买，其价格是家喻户晓的。销售这类商品宜依照习惯定价，不能轻易而又频繁地变动价格，否则，会引起顾客不满。如因原材料涨价等原因确需提价时，应特别慎重，可通过适当减少分量或推出新型号的办法来解决。
（2）奇数定价策略
奇数定价策略是给商品一个带有零头数结尾的非整数价格，是具有强烈刺激作用的心理定价策略。
欧美各国和我国过去采用奇数定价策略的居多。大多数人日常消费的商品都用奇数定价。例如0．99元、9．95元等。根据美国消费心理学家的调查，零售价0．49美元的商品，售量比0．50美元要大得多。美国市场学教科书指出，美国市场5元以下的商品，末位是9的定价，顾客最欢迎；5元以上的，则末尾为95的销售良好。
所谓奇数定价，其尾数也不一定是9和95之类，也可采用8结尾。因为港澳地区，8字是“发”字的谐音，有寓意。日本的8也有吉祥之意。
奇数定价可以给顾客一个价格低的概念，以及产生一个企业定价认真准确的信任感，因而很有吸引力，受到广大顾客欢迎。
（3）整数定价策略
整数定价策略与奇数定价策略相反，由于是同类型产品，生产者众多，花色品种各式各样，顾客往往把价格看做商品质地性能的“指示器”。人们常常用自己已经了解和熟悉的名牌商品的价格，来对比、评价和衡量。这是顾客“一分钱一分货”的心理。
采用整数定价，在种类繁多的商品选择中，给顾客一种方便，有利商品的选购。例如，服装店的衣物，多则几十种，采用奇数定价，顾客无法比较如此众多的衣物，不如简单的定为50元、75元等，给人一个清晰的印象。每件衣服都找零，买卖双方都感到麻烦，因而不少耐用品、选购品采用整数尾数定价法。
在进行整数定价时，应注意顾客忌讳。如，不能用124元作商品的定价，因“124”谐音“要儿死”。
（4）随行就市定价策略
随行就市定价策略是依照现有的市场行情来定价的策略，也就是依据本行业的平均定价水平来制定价格，是一种“随大流”的定价策略，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的产品。在这种市场情况下，单个企业把价格定高了，会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。随行就市的风险较小，也容易为顾客所接受，为同行所默认，因而是一种很常用的定价策略。
（5）招徕定价策略
招徕定价，也称为“特价品”定价。公司有意将少数几种商品的价格降到市场以下，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。采用这种策略要注意用来招徕顾客的“特价品”必须是大多数家庭都需要，而且市场价格为大多数顾客所熟悉。这样，才能使顾客知道这种商品确实低于一般市价，从而招徕到更多顾客。有的企业根据季节和某些节日举行“大减价”，也是招徕定价的做法。
（6）让利策略
厂商将自己获得的一部分利润返回给顾客或中间商，会打消顾客抱有“老板总想从顾客身上捞更多的油水”的想法，使顾客放下心理包袱去购买商品。让利主要采用折扣的方式。
产品不同时期的定价策略
按照市场营销的产品生命周期理论，产品生命周期可分为产品的市场导入期、市场发展期、市场成熟期、市场衰退期四个阶段。而在市场生命周期的各个不同阶段，产品的销量、质量、成本、技术、需求等状况是不同的，因而在不同阶段，需要采取的价格策略也相应不同。
（1）市场导入期价格策略
在市场导人期，较为常用的价格策略有渗透策略、撇油策略和满意策略。
①渗透策略
渗透策略是一种旨在迅速占领市场，尽快获得一定市场控制权的价格策略，它常适用于新产品投入市场或产品进入市场的情形。采用渗透策略，公司对产品采取低价形式，通过略有微利或保本甚至到赔本，来全力推销公司产品，尽快占领市场阵地。当新产品没有显着特色，竞争激烈，需求弹性又较大时，宜采用渗透策略。它的优点是：产品因低价而被市场迅速接受，打开销路，增加销量，提高自己的竞争能力。
②撇油策略
撇油策略是一种旨在迅速回收投资和迅速获取最大利润的价格策略。撇油定价策略是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期早期阶段，尽快地收回产品研制费用与投资，以后随着商品生命周期的推进和结束，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品集中依次进入更大价格弹性的市场。
撇油策略适宜于市场寿命周期短、需求弹性小的产品，并且还应具有两个基本条件：一是新产品的质量比老产品有显着的优势，使得市场上有相当数量的消费者乐意购买新产品；二是短期内竞争对手很难推出类似产品或仿制品。
③满意策略
满意策略是撇油与渗透策略之间的中位定价策略，这种定价既能使公司有适当的利润，又使顾客感到价格适中。既不过高因而能吸引买主，也不过低因而公司亏损风险不大。满意策略让顾客感到价格公平合理，容易吸引那些讲求实用的顾客。
（2）市场发展期价格策略
在市场发展期，公司产品的销量迅速上升，生产成本下降，竞争对手较少，适宜采用目标利润价格策略，将目标利润分摊到单位商品上，再加上商品的成本，即为商品价格。在导入期采用撇油策略和满意策略的公司，因此时生产成本下降，可以适当降低价格，采用渗透策略的低价也可赢利。
在市场发展期，商品容易在消费者中树立品质优良、实用可靠、价格合理的形象，容易成为大众喜爱的商品。
（3）市场成熟期价格策略
产品进入市场成熟期，销量最大，生产成本进一步降低，但竞争对手大量涌现，公司一般在保持产品质量相同的情况下，以较竞争品稍低价格出售自己的商品。
这一时期商品价格下降一般不会在消费者心目中造成质量下降的印象，消费者大都知道这是产品走向成熟的象征，商品容易在消费者心目中树立品质稳定可靠、价格便宜的形象。
（4）市场衰退期价格策略
公司的产品进入衰退期，销量下降，逐步为新产品取代，公司为了尽可能发挥产品在市场寿命最后阶段的经济效益，一般采取维持和驱逐价格策略。
驱逐价格策略是以产品的平均变动成本为价格下限，大幅度降低，以驱逐竞争者，阻止本公司产品销量下降。驱逐价格可先在完全成本上定价，此时的价格已不含有利润，如不需降低，价格可低到完全成本，但降价的最低限度是变动成本。驱逐价格策略虽然在价格上给予消费者以优惠，但并不能扭转产品销量下降的趋势，消费者对商品的印象是：普通、过时、落后、即将淘汰。
维持价格策略就是公司对老产品继续保持其在市场成熟期的价格水平。大幅度降低易使消费者认为产品是淘汰品、劣质品。维持价格策略能够不恶化产品在消费者心目中的形象，但可能导致产品销量剧减，市场寿命加速结束。
成本导向定价
在公司的产品定价方法中，成本导向定价法是其中最基本的一种定价方法，它主要包括成本加利润定价法、损益平衡定价法、目标收益率定价法三种方式。
（1）成本加利润定价法
成本加利润定价法是在单位产品的完全成本上加预期的利润而制定的售价，售价与成本之间的差额，就是利润。例如，某电子公司生产一部小型录放机的单位成本为100元，利润为40％，则这一小型录放机的售价是：100×（1＋40％）=140元。
这种定价方法，体现了以产品价值为基础来定价的原理，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法，并且计算准确性较高，对买者和卖者来说易于理解和操作，因此，应用历史悠久，而且面广，不仅生产企业、中间商长期使用，其他行业、科研部门等也常采用。
这种方法的主要缺点是忽视了竞争与市场需求弹性的影响，没有很好考虑市场供求情况的变化对价格的影响，也没有考虑产品经济寿命周期的不同阶段对价格的影响。因此，这种定价方法灵活性差，难以适应现代市场需要，不会给企业带来最佳效益。
（2）损益平衡定价法
损益平衡定价法也称保本点定价法，它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法，即在假定公司生产的产品全部可销的条件下，决定保证公司既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。
其计算公式如下：
P=FNo＋Cv
如果考虑税率，则公式为：
P=F＋No×CvNo（1-i％）
式中：P为单位产品售价；
F为固定成本；
No为保本点的销售量；
Cv为单位产品变动成本。
损益平衡定价法的主要优点是厂商可以在较大范围灵活掌握价格水平，且运用较简便。但运用这种定价法时，厂商生产的该产品应以能全部销售出去为前提条件，因此，厂商应力求在保本点以上定价或扩大销售来取得盈利。
（3）目标收益率定价法
目标收益率定价法是根据厂商的总成本和计划的总销售量，在此基础上把价格定在能补偿所需的成本费用并完成一定的成本利润率的价格水平上。这种方法的实质是将利润看做产品成本的一部分来定价。国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政策对它的定价有一定限制，常采用这种方法。
