营销运筹，策划为王
策划是针对未来要发生的事情作当前的决策，换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是事先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着理想与目标。营销运筹，策划为王，对营销的成败，生死攸关。
营销策划：出奇制胜的沙漠之狐
人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划。事业成败需要科学的策划，一项好的策划可以救活一家企业，可以成就一桩事业，可以赢得一场战争。
美航总裁罗伯特·格南戴尔说：“21世纪的策划问题是如何才能拥有最好的能力，而不是如何用你具有的能力去竞争。”
策划是一个既古老又新鲜的名词。说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划，“策划”一词在我国的《后汉书》中就已出现了。《后汉书·隗器传》中说：“是以功名终申，策划复得。”说它新鲜，是因为在20世纪90年代国内才有人对它进行系统的研究，才开始从不自觉策划走向自觉策划，从策划的“必然王国”走向“自由王国”。特别是近年，营销策划作为一个行业兴盛起来，使策划有了新的含义。
策划的核心内容就是出谋划策，即从策划方自身的情况及所处的环境出发，寻求构思能够满足策划方特定意图的目标，各种有可能实现目标的直接或间接的方案，通过对这些方案进行分析、比较、筛选、修改，最终付诸实施，并对实施过程中所发现的问题进行再修改、再实施而最终达到策划方的意图和目标。
当然，在一个已实现目标的策划实施以后又会有为了实现更高目标的策划。所以，一项大的策划往往其问含有很多较小的策划，即有的策划是战略性的，有的策划是战术性的，战术性的策划需服从战略性的策划，这是系统工程总体思想的反映。
可以肯定地说，21世纪的注意力经济时代就是一个策划家的时代。在这个时代里，只有具有统筹全局，大处着眼的营销策划，才可以给企业带来滚滚财源。
营销策划，一是指制定企业的市场营销战略，即营销战略策划；二是指制定年度营销计划。换句话说，企业在市场推广、渠道设计与管理、销售等方面的具体行动，都必须符合营销战略的要求，必须根据营销战略制定具体的行动方案。许多企业在营销执行层面出的问题，如果追根溯源，都与营销战略策划工作质量不高有关。
战略策划，带有长期性（至少以三、五年为期）和根本性的特点，是企业在一定时期内的市场获胜之道和行动指南。在战略策划过程中，要思考影响企业营销成败的一些根本性因素，如市场（顾客）、竞争等，从营销角度识别企业面临的需求、问题和机会，并在充分了解自身情况的基础上，找到一条使自身资源与外部环境相适应的成功之路。
年度营销计划则是从营销战略中抽取有关的资料和结论，应用于为期一年的行动方案中。
简而言之，年度营销汁划是最终的行动计划，而营销战略则足主要步骤的安排。
①营销战略策划是营销人员一项最重要的工作
一项优秀的营销战略策划方案是企业长期增长和长期赢利的根本保证，而且营销战略策划所要求的工作量及策划人的个人能力都非常高。
②许多企业缺少完善的营销战略策划系统
要保证营销战略策划的工作质量，企业不但要有负责营销策划的专门人员，还应该有相应的工作程序及支持手段。
③营销战略策划针对的是战略业务单位（SBU）
战略业务单位是指：
它是一项独立业务。
它有自己明确的竞争对手。
它有负责该业务的负责人，且能控制大多数影响该业务利润的因素。
④制订年度营销计划的前提是营销战略
许多企业在营销管理工作中考虑的核心问题是制订年度营销计划，这就有点颠倒了主次关系，而且，在缺乏明确的战略思考的前提下制定的年度计划往往是一种目光短浅的行为，对企业的长期发展以及长期竞争优势的建立和保持缺乏可靠的保证。
成功的营销需要独创性的策划
商场即战场，在21世纪激烈复杂的市场竞争中，不光是资金和技术的较量，更多的是智慧的角逐。兵无常势，水无常形。市场形势千变万化，要想在市场竞争中占据优势，取得胜利，一个精明的营销经理除了具备对市场经济运行规律的把握和对供求形势的了解以外，还得有较高的谋略水平，也就是说，要能够根据所掌握的各种情况，制定出有独创性的营销策划，这样才能使营销畅通无阻，从而成为同行业中的佼佼者。
策划在现代市场经济的竞争中越来越表现出它的重要性。近些年，中外一大批策划企业应运而生，而通过策划取得成功的例子更是不胜枚举。
注册资金只有470美元的约翰逊制造公司开业后，其生产的产品是当时美国最大的生产黑人化妆品企业——富勒公司部分产品的翻版。由于公司没有名气，产品销量很小，生存困难。为了改变公司现状，公司集中全部财力、物力潜心研制出一种可以改善黑人皮肤质感的水粉护肤霜。
约翰逊公司的最终目标是取代富勒公司的位置，但由于约翰逊公司的实力与富勒公司相比，相差悬殊，只能采取“退一进二”的策略与之竞争。
为使自己的产品在市场上能占有一席之地，约翰逊根据自己仅有一种产品的特点，绞尽脑汁，终于想出了一个别出心裁的“烘云托月”的推销法……
主意拿定，约翰逊便立刻付之于行动。他四处推销自己的新产品：“富勒公司是化妆品行业的金字招牌，您真有眼光，买它的货算是做对了。不过，在您用过它的化妆品后，再涂一层约翰逊公司投资新生产的水粉护肤霜，准会收到您想像不出的奇妙效果。”
事实证明，约翰逊这张牌打得确实精彩，收到了一石二鸟的效果。由于他明着吹捧富勒公司，自己甘愿屈居从属地位，所以对方对其所作所为毫无戒备，没有招致麻烦；而凡是用得起富勒公司产品的人，谁又会在乎花几个钱再买一盒约翰逊公司的产品试试鲜呢？就这样，约翰逊不费吹灰之力，便巧妙地“拉拢”了富勒公司的几乎全部顾客。
水粉护肤霜是约翰逊用全部心血研制出的创牌子产品，为此，在生产的各个环节都严把质量关，真正是货真价实的好商品，所以上市后很快受’到众多消费者的青睐，尤其是那些肥胖型黑人妇女使用后，自我感觉更是妙不可言，分泌物被粉末颗粒吸附一部分，身上不再感到粘乎乎的，皮肤滑腻感显着增强，新产品大大满足了她们对美的欣赏和追求，被她们视为生活中不可缺少的用品。
从此，有化妆嗜好的黑人妇女，梳妆台上又添了一种护肤霜，她们每天梳妆打扮时都能看到“约翰逊”这三个字，“约翰逊”的名字也同时植入她们的心中。随着时间的推移，约翰逊制造公司的知名度达到与富勒公司并驾齐驱的程度，尽管前者生产的品种只有后者的几十分之一。
约翰逊看到成功地麻痹了对手，便暗中施展第二步战略，接连推出一系列拳头产品，其迅雷不及掩耳之势让富勒公司瞠目结舌，糊里糊涂地便被挤下了黑人的化妆台。
通过策划带来最优化营销
如何在当今的激烈市场竞争中牢牢地抓住顾客，是一个很重要的问题，而其中的关键就是要看是否能制定出好的营销策划，直接针对顾客，从他们手中得到利润。这就是“最优化营销”，有人形容这种营销采用的是“刺刀见红”的方式。但就是这样一种方式，如不好好操作，便会遭到惨重失败。
“最优化营销”概念是由斯坦·拉普和托马斯·列考林斯推出的，指的是：通过与挑选出的潜在顾客和实际顾客有针对性的互动，吸引他们参与，即通过“引火烧身”制造轰动效应，借以实现最大销量和利润。其中心问题是：如何准确直接地贴上目标顾客。这和营销过程中是否采用直销方式并没有对应的关系。
事实上，在公司和财源——顾客之间，有着远远多于直销的渠道来建立多种多样的直接联系。最优化营销就是系统化的直接面对营销方法。
“最优化营销”至少包含以下七个方面的内容：
最优化选择目标顾客，确定理想的潜在顾客是谁、在哪里，以及通过什么最有效的方式去找到他们。
最大化加强媒体利用，学习如何应用新媒体，如何用新的方法应用旧有媒体。
最大化增加可靠度，寻求各种方法，以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用。
最大化加强广告的影响力。确保广告能在众说纷纭中振聋发聩，吸引潜在顾客，并给他们留下深刻印象。
最优化推广效果。从新角度来看产品推广，制订有效计划，创造多种途径使潜在顾客变成实际顾客。
最大能力吸引顾客。参与发送额外的广告及推广材料，在广告宣传与实际销售之间架起桥梁。
最大能力培养顾客关系。利用数据库来建立持久有益的关系。
与工业时代的划分法相对的是，它不把广告、推厂一、调研、媒体购买及直销等看做各自独立、分别由不同部门负责的工作，它强调整体性。
美国钟表公司对市场进行了一次深入的调查，以发现潜在的顾客究竟在哪里，他们的需要是什么。
调查结果表明，美国手表市场原来分为三类消费者：
第一类消费者想以最低价购买一般能计时的手表，这部分人占市场的23％；
第二类消费者想以较高价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表，占46％；
第三类消费者想买名表，作为礼物，占31％。
而当时几家着名手表公司都是以第三类消费为目标市场的，其余69％的市场空间无人去管。
美国钟表公司当机立断，选择第一、二类消费者群作为自己的目标市场，结果一举抢占大量市场份额，甚至一度成为该行业的老大。
海湾战争刚结束的时候，由于恐怖活动的影响，绝大多数航线乘坐率下降了30％。英国航空公司也不例外。但它通过一次精心策划的多功能活动，一举走出了众多公司面临的那种困境。
过去，工业经济式分工负责的营销活动，往往功能单一，搞广告的单搞广告，搞推广的单搞推广，花一大笔钱一般只干一件事。英国航空公司则把广告、推广、公关和数据库结合在了一次活动里。
他们的具体做法是，在全球67个国家的报纸上，用广告声明：“凡于4月23日乘机者机票全免。”它达到了四个方面的效果：
①形象：进一步确立了英国航空公司“世界最佳航空公司”的形象。
②推广：幸运抽奖吸引了几百万人前来参加。
③公关：得到报纸、电视价值上千万美元的免费报道。
④数据库：申请表问卷给参加者提供了未来6个月内乘机次数及地点的重要信息。
经过这些精心策划，活动不到3个月，订票情况就恢复到了海湾战争前的水平，营销策划功不可没。
卖点至尊，卖点制胜
世界上的货品千千万，恐怕任何产品，都有同类，任何人都有同行。
别人为什么买你的货？你的货有什么特点？有人将能把货卖出去的特点统称为卖点。这个词特精彩，一语中的，而富有新意。然而卖点，-不是一成不变，而是千变万化的。
卖点真是千奇百怪。
价格特低是卖点，价格特高也是卖点。
特别先进是卖点，使用寿命特别长也是卖点。
包装特别洋气是卖点，包装古香古色也是卖点。
酒做高度是卖点，就做38度也是卖点。
万宝路香烟无中生有说是牛仔烟，也是卖点。
卖点是消费者认可的、由能说会道的人、奇思妙想的人、实干的人共同造出来的。卖点，是引导、激发市场需求的关键元素。市场经济是需求导向经济。有需求，才有卖点。投市场所好才能发现准确的卖点。
卖点是时代的产物，并与时俱进。在经济全球化的条件下，卖点已经成为市场竞争的焦点。对卖点的创造能力是衡量现代企业营销素质的一项主要指标。
18岁的美国人吉诺·普洛奇在一家水果摊打工，有一天来了18箱冷冻厂受损的香蕉，内在质量没问题，只是外皮黑乎乎的。老板让他随便什么价格把这批香蕉卖掉。
“阿根廷香蕉!”他在门口大声叫喊。因为这个名字听起来很特别，大家一拥而上。吉诺吹牛说，为优待大家，他准备以惊人低价——1磅10美分出售（其实当时好香蕉也只有1磅6美分）。大家信以为真。结果，3小时不到，吉诺将18箱香蕉卖光了。
后来这小子成了大企业家。
一个市场导火索型的卖点运用之后，可迅速点燃消费者心中的购买欲望。很多成功的营销大师用事实告诉了同行：卖点至尊，卖点制胜。
用有创意的策划，营造卖点
创意策划是产品销售的关键因素。
创意策划并不单指广告而言，开放、生产、营销，在产品的过程中，每一步骤，每一细节也都不能忽略创意策划的重要性，而广告的创意策划则是在最后的阶段，给予临门一脚的画龙点睛的助力。
雀巢咖啡刚在日本登陆时，市场销售格外艰难。
雀巢公司经过研究，准备策划卖点，用新的创意打开销路。
他们针对不同的市场对象，策划出不同的“卖点”与卖货策略：
①针对以茶饮料为主的老年人，雀巢公司极力塑造日本风味的传统印象，以日本的传统文化来表现咖啡的味道，自吹自擂是对日本有深刻认识的人的饮料。此一诉求之目的，仅在于降低老一辈对这项产品的排斥，并不是要取代喝茶。
②对于新生代，雀巢公司以新潮、时髦、感性和爱情为表现主题，刻意塑造欢乐的气氛。让年轻人感受雀巢咖啡的国际性和时代感。自我定位为新生代生活中的一项必需品，诱惑新生代接受它、认同它。
③对于成熟、稳重、事业有成、有社会地位的中年人，则用金牌咖啡来诉求，像劳力士手表的定位一样，暗示自己是成功人士的伴侣、标志。雀巢咖啡虽然针对三种不同的消费阶层，策划出具有新意的营销方略，但是在商品风格的塑造上，却表现了统一的“卖点”，那就是“高品位的格调，现代人的饮料”。
由于“卖点”的塑造成功，尽管广告表现的方式有异，却收到了交互映衬、相辅相成的效果。现在，雀巢咖啡在日本已经成为家常生活日用品，自然也就有了广阔的市场。
营销，并不在于环境，而在于有没有匠心，有没有创意。
有匠心，有创意，自然就有“卖点”。而“卖点”则是越恰当越好。
营销本身就是一场战争，卖点是这场战争的重武器，又是一种精神力量。
只要科学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，卖点就理直气壮。
当然，卖点并非市场的万能钥匙，关键看如何使用，概念是否经得起时间的考验，经得起实践的检验。
市场总是瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，购买趋于理性意识也日益增强。如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。有好概念没有提炼出好卖点，实在是营销策划的败笔。
