美国营销大师阿尔·里斯曾经说过：“广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌通向人们心中的路。”在激烈的市场经济竞争中，企业必须运用公关活动来强化企业的综合素质，提高企业知名度、美誉度，塑造企业在客户心中的良好形象。可以说，在企业品牌战略中，公关活动发挥着无可替代的作用，是企业打开客户心门的一把金钥匙。
美国新奇士前任首席执行官RussellL.Hanlin说过：“一个橙就是一个橙，但如果它是一个‘新奇士’，则有80%的消费者认识并信赖它。”这句话道出了品牌对于营销的真正意义。企业要想让自己的产品能够长期地被客户所接纳，就必须塑造出良好的品牌形象。而企业品牌的塑造除了需要在自身管理与产品品质上进行长期积累外，还需要一种宣传声势。然而自吹自擂的宣传只会令人反感，企业如果能够借助媒体的力量，对企业本身及产品的各个角度进行正面报导，就可以为品牌的塑造提供事半功倍的效用。公共关系就是企业利用媒体力量的重要途径。
公共关系简称公关，主要是通过建立企业与媒体的良好关系并产生正面新闻报道的一种形象管理。公关活动的职能，主要是协调企业内外关系、科学地塑造组织形象、处理企业危机事件。在激烈的市场经济竞争中，企业必须运用公关活动来强化企业的综合素质，提高企业知名度、美誉度，塑造企业的良好形象以吸引客户。
公关不仅推销企业的产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便没有与客户达成营销，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以企业的公关活动不能仅仅瞄准客户，还要瞄准广大的社会公众。如果说单纯的营销就像用马鞭子抽马，以便使马儿跑得快的话，公共关系活动就是清除道路上的沙石以及障碍物，铺平道理上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更稳的条件和环境。可见，公关堪称是品牌建设的有力工具。
企业的公关活动多种多样，一般都是通过周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及包括记者招待会、组织参与、有奖征答等活动来实现。企业通过公关活动造势扬名收到的效果有时候甚至远远超过广告宣传。因为广告的商业目的较强，消费者每天都要面对大量广告信息的疲劳“轰炸”，有时容易对广告产生一种审慎、怀疑甚至排斥的态度，以至于投放的广告没有明显的效果。而企业运用公关手段，往往能够通过比较中性的媒介来传播产品信息。这样不仅比较自然而且对公众来说也比较容易接受，可信性也较强。通过一系列的公关活动不但能够提高品牌的知名度，而且能在公众的心目中留下深刻的印象和对企业的好感。一旦有不利于企业的事件发生，企业也能够得到公众的谅解和支持。
公关活动不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中也具有不可忽视的作用。2003年4月，奥迪A4正式在中国上市。除了铺天盖地的广告之外，公司还专门组织策划了一次公关营销。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕。在这次深度试车活动中，消费者可以在一个月内免费试用A4。这一活动的真正目的是通过公关把奥迪A4的体会内容报告出去，活动策划可以说是“精心、精致、精彩”，比起铺天盖地的广告来更体现出了企业的气魄，给消费者和媒体带来的是一种成熟企业的信心，也增强了他们对产品的信心。
此后，公司还举办了“奥迪A4全国场地挑战赛”，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，将品牌的美誉度和忠诚度进行深入积累。谈起这一系列成功的公关活动，上汽大众汽车营销公司华北中心市场经理于潜这样说：“公关的短期效果是通过创意性活动吸引用户及媒体的关注，长期效果是借此建立与用户和媒体的良性的无障碍的沟通流程，完整的、有保障的沟通机制，从而引领用户和关注者进入品牌创造过程，带动企业良性发展。”
公共关系能够帮助企业塑造品牌、吸引客户，在新产品上市或产品需要在新的地区迅速开拓市场时，公关能够为企业宣传和推广，以提高品牌知名度；在企业品牌具有了一定知名度时，公关能够拉近企业和消费者之间的距离，以提高品牌的亲和力和美誉度；在企业发展过程中出现危机情况时，企业还能够通过公关活动及时处理挽回企业名声和品牌形象。
企业在发展过程中会出现许多主观原因或者客观环境导致的问题，这些问题很可能会损害品牌在客户心中的形象，这时候公关活动处理品牌危机的作用就会凸现出来。正如美国公关权威拉特利普在被誉为“公关圣经”的《有效公共关系》中说的那样：“公关只有当它与危机处理联系在一起时，才显得格外重要。”危机公关的处理实际上就是企业品牌强有力的保护伞。
美国强生公司生产的镇热止痛药泰诺胶囊，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，泰诺胶囊在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年营销额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连出现7人因服用泰诺胶囊死亡的案例。在相关医疗部门与警方联合调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊中竟然含有剧毒物氰化钾的成分，一时间美国舆论界哗然一片。同时，泰诺的营销额下降了87%。
事件发生后，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先，公司配合警方全力封锁生产泰诺的流水线，收回并封存了市面上的全部泰诺胶囊。同时，强生公司抽调了大批人马对所有泰诺胶囊进行检验。在进行检测的800多万颗药剂中，真正受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部都在芝加哥地区。后来经警方查证，是有人刻意投毒陷害。不久，投毒的犯罪嫌疑人被警方拘捕。
在危机事件得到全面控制后，善于“借势”的强生公司并没有马上将泰诺胶囊投入市场，而是推出了三层密封包装的瓶装产品，从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生公司再次通过各大媒体感谢危机中消费者对泰诺的支持，并大规模发送优惠券。这一系列有效的措施使泰诺挽回了客户的心，再一次崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
强生公司的危机公关挽救了品牌，保护了品牌，也发展了品牌。其实，企业面临危机并不可怕，最重要的是在危机来临时保持清醒并在最短的时间里制定出公关对策。成功的公关活动能够利用危机，使企业在危机过后在客户心目中树立更优秀的形象，变危机为转机。
美国营销大师阿尔·里斯曾经说过：“广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌通向人们心中的路。”公关以塑造良好企业形象为目标，以获得经济效益为根本，帮助企业在激烈的市场竞争中树立新的形象。可以说，在企业品牌战略中，公关活动发挥着无可替代的作用，是企业打开客户心门的一把金钥匙。
