六、网络分销贴身肉搏
名人掌上电脑策划人之一肖志营对品牌传播与商品传递有专业的认识，整合营销的过程总体上可归纳为两部分：传播的过程与传递的过程。传播完成了消费者对品牌的认知与理解，而传递则是将产品放到消费者可以触及并进行消费的市场终端，事实上，传播与传递同样重要。
在“名人模式”的营销环节过程当中，始终把传递过程当作一项重要工作来做。并在渠道建设时，不断建立科学、完整、系统的分销网络，拓宽分销渠道，并在加强渠道传播的基础上，将网络分销进行到底。
名人传统的分销渠道与营销网络，在PDA行业竞争格局变数越来越大的情况下，渠道的修复、完善与创新，是名人面临的最大问题。
从传播与传递平衡的角度来分析，传播做得再好，如果没有渠道的配合与跟进，消费者便不可能“伸手可及”地享受到对产品方面的消费与完善的服务。事实证明，名人的品牌传播已经取得了很大的成绩，接下来，与传播平衡的渠道网络建设，便成了摆在营销人员面前的一个坚韧的难题。
不能否认，商务通的小区域独家代理制，开创了PDA行业里渠道拓展与渠道维护的先河，并取得了很好的市场效益。伴随着商务通的发展，小区域独家代理制也在不断完善与成熟，也正是这种看似简单的小区域独家代理制，数年来，变成了商务通分销的黄金通道，在为其带来了滚滚财源的同时，构建的分销网络，也在不断地蚕食着其他品牌的分销网络，并把其他同行品牌的分销渠道挤压得越来越窄。
在这种情况下，名人要想在分销渠道上超越商务通，就必须有效地针对商务通现有的渠道结构与渠道优势，同样进行“开发式掠夺”的渠道再造运动，从商务通的渠道结构里掘金。可想而知，这条策略思路的创新与执行的难度，一点都不比渠道拓展轻松。
道理很简单，渠道就那么宽，柜台就这么多，成熟的分销商与分销网络变数也不大，所以渠道再造的很大任务便成了在“有限的渠道资源里的新一轮掠夺运动”。
在“掠夺式开发”的渠道再造的策略思想基础之上，名人把渠道再造分成了五个基本部分，并采取逐个击破的方式，来完成这项艰巨的工程，这五个部分分别是：价格入市、运作分销商、复合渠道、终端管理、渠道促进五个部分。
1．价格入市，蚕食不商量
传统的分销渠道思路是产品到分销商及销售终端的整个流程，在这个流程中，分销商的利益往往起着核心杠杆的作用，但有个环节却在分销时被商家忽视，那就是终端消费者……
商务通的小区域独家代理制，是指在每一地区设一家代理商，区域根据市场潜力及分销商的综合能力确定。代理商负责这一区域的产品的销售和推广，执行总部设定的终端价格，以防止跨区域销售及窜货行为的发生。
小区域独家代理制，与一般行业的总经销、独家代理的分销形式有所不同。实质上，它在市场增长期，更加明确了各个分销商的责任范围与利益范围，同时，由于在市场增长期，商务通通过市场打造运动，所创造的强势的品牌优势以及为此而带来了强大的终端销售拉力，小区域独家经销商利润丰厚，正是这条无形的利益杠杆的驱动，形成了对“以利益为中心”的分销商的强大的凝聚力量，并确保了在渠道及流通领域，有效地把总部的策略执行下去。
凭着这一策略，商务通建立了一套完整的分销网络：并在数年之内，发展代理商近400家，分布于全国各地。商务通渠道成功的关键在于两点：给分销商丰厚的利润及强势的终端销售拉力。这两点是相辅相成，缺一不可的。
分销商所获得的高额利润是通过规模化的销售优势来实现的，在有限的市场容量范围之内，如果名人的终端销售有暴发性的提升，必定会对商务通的终端销售形成压力，从而争得更多，更大的市场机会，完成名人“黄金通道”的再造工程。
PDA行业从进入快速发展以来，一直是一个利润丰厚的行业，尤其是商务通垄断市场的格局形成以来，产品的市场终端价格一直居高不下，从市场的角度来分析，主要是没有一个强劲的市场挑战者出现，所以形成了商务能一统天下的、一枝独秀的市场价值链条。
高昂的终端价格给消费者终端消费与市场再扩大，设下了一道无形的“槛”，而当名人的价值链条与商务通的价值链条产生冲突时，必将会对这道“槛”产生冲击，冲击的结果便是结束掌上电脑的暴利发展阶段，使PDA行业进入普及型消费的阶段，这是行业发展所趋，也是推动行业进人新一轮发展的必由之路，当然，最终受益的是消费者。
“掠夺式渠道开发”的落实性策略思路由此形成：举起价格屠刀—抢占终端消费者—提升终端销售力—提升名人分销商利润—蚕食竞争对手的分销网络—再造名人的黄金分销通道。
正如某位营销大师所言：“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚”，这句话在名人的市场运作中再次得到了验证。在功能差异化不明显的情况下，消费者首先考虑的是价格，其次才是品牌的力量。
名人相继出台了“普及风暴”、“双剑行动”等大规模的以价格抢占终端消费者的渠道再造运动。事实上，从更深层次进行分析，价格传播不但提高了名人的品牌知名度，同时更提高了名人产品的市场占有率，一方面提高了名人现有渠道网络及分销商的气势与信心，同时也令竞争对手分销商的高价高额利润的经营受到了很大的威胁。
一时间竞争对手分销商的目光开始注意起名人的分销商，当名人的分销商开始大把大把地卖货，一笔一笔地赚钱时，以“利益”为中心的分销商的心态，其实已开始慢慢动摇并开始倾斜，市场网络的格局从此开始变得松动，新一轮的渠道结构也在慢慢的酝酿当中。
价格入市高歌猛进，市场占有率一路提升，这是对市场策略的回报，然而，对于建立具有竞争力的销售渠道来讲，这才只是一个开始，一个较好的开局而已，剩下来的事，将会面临着更大的挑战！
在价格策略不断成功地实施以来，竞争对手的分销商的利润已大不如前，正如有些分销商所言：名人出来打价格战以后，远没有以前好赚了！而对于名人来说，这也正为网络再扩大提供了更好的机会。
那么，在传统分销模式的基础之上，该如何对现有的分销网络进行改造呢？
对于一个良性的外包分销渠道来说，应当具备以下三大要点，才能真正长久稳定地发挥效力：
1）发挥分销商的积极主动性，提高通路的分销与推广能力
分销商的积极性与主动性，对于提高产品的终端销售力量，起着至关重要的作用，这里面除了以利益为杠杆进行平衡以外，还有诸如对分销商的销售促进、提供更多的支持与服务、帮助分销商规划更大、更有前景的生意、帮助分销商拓展分销网络等等，所有这一切的最终目的都是发挥分销商的主观能动性，从而卖出更多的产品。
2）让分销商获得更大的利润
利益平衡的杠杆永远都那么直接有效。分销商分销产品的最终目的就是为了获得更多利润，你帮助他实现了这个目的，他自然能够进行紧密的配合。这对于产品的终端销售来说，都是积极有力的。
让分销商获得最大利润的方法有两个：提高产品本身的利润额，提高产品的销售数量，取得规模优势，以便在卖出更多产品的同时获得更大的利润。
在以上两个因素中，分销数量更为重要，很简单，单件产品的利润再高，如果没有量上的支持，也还是很难获得更大的效益的。
3）让消费者得到更多的实惠
消费者获得更多的实惠，才可能带来更多的消费者对产品进行更大面积的消费。其实这是相辅相成的。消费者永远都想买到质优价廉的产品，而质优价廉又带动了规模化的消费，从而令通路进入了良性发展的轨迹。
价格策略是实现上述三点的最佳选择。当技术优势转化成成本优势以后，必然为分销商扩大利润空间，同时为消费者带来实惠。
“比其他分销商赚得更多”成为名人一系列市场行为的真正动因所在。同时，在运作分销商方面，名人还对分销商进行了系统科学地规划，并在保证统一形象及灵活市场运作的情况下，帮助分销商进行良性经营，让分销商赚长久的稳定的利润。
2.复合渠道，“小区域”上的超越
被名人压着打的局面已经让竞争对手的经销商快失去最后的耐心了。以渠道和广告起家的竞争对手太清楚渠道的丧失意味着什么。而在此之前竞争对手70％～80％的二级经销商已经倒戈到了名人旗下。
在运作分销商的过程当中，名人的针对不同的区域采取的分公司制、小区域代理制、省级大区域代理制并存的复合式渠道模式，为名人带来了在渠道竞争上的优势。
尤其是复合式的渠道结构，在以价格及利润为着力点的两板斧的砍杀之下，原有的行业渠道结构及格局不但发生了很大的松动，而且可以非常明显地看出，在PDA市场上，名人的分销商人气渐旺，尤其是价值链开始发挥作用以来，形成了对商务通的“小区域独家代理制”的渠道结构的包围之势，而其二、三线分销商也在看到了名人分销商大把赚钱以后，开始不安起来。
尤其是在销售通路上，各地分销商根据自己的销售潜力，基本上都发挥了最大的分销能力，相比之下，更是出现了竞争优势明显的市场局面，这对于名人来说，掠夺式开发黄金通道的局面已基本形成。
另外，在营销策略上，名人也根据自己的复合渠道模式，在运作分销商方面，大造声势，使名人的分销商气势大增，也令竞争对手的分销商失去了原有的信心与气势。比如名人围绕着智能王的技术大力宣传，智能王一节电池的节电技术，更是让对手的分销商感觉情况不妙，因为名人断定，半年内所有市场对手都很难研发出一节电池等技术，故意以推新品来拖垮对手，当竞争对手相应的产品迟迟不见上市时，这一策略则更进一步动摇对手经销商的军心，从而使名人的渠道结构占尽天时、地利与人和。
3．终端管理，统一没商量
黄金通道的“收费站”是市场终端，市场终端的竞争直接影响到了“收费”的多少，而加强终端管理的统一力度，则使得终端销售更具冲击力量。
名人非常重视销售终端的统一管理。所谓三分策划，七分执行，渠道管理是保证执行力的关键一环。
在促进终端管理标准化方面，名人制定了非常严格的市场终端管理体系。包括终端进行标准化管理、终端统一形象展示，促销人员的统一标准培训、明确的奖惩制度等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。
同时，促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，进行终端拦截，并把这一系列方法进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力，策划部门并为此出台了终端建设内容与及终端建设标准。
4.渠道促进，标准与执行的游戏
渠道促进是一场永远也没有终结的游戏，它是在不断创新的思维跑道上，进行着超越与自我超越的过程……
在进行以“名人模式”为基础的渠道运作的过程当中，名人始终把在渠道上的传播作为一项重要工作来做。
所谓渠道上的传播，是指在产品的流通渠道领域，进行的各种有关于品牌、产品及销售信息的传播过程。传统的终端促销往往没有形成严格的传播体系，而只以销量或在某一时期引起关注的促销，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的传播正好解决了这一问题。
它更倾向于在产品流通过程当中，对所有信息进行整合。把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，最主要的内容就是渠道传播整合与终端的一体化运作。
在进行渠道促进的过程当中，名人非常注重与终端消费者的沟通，并时刻保持一种良好的忠诚关系而努力。通过企业提供的优质服务，把品牌的优势与企业的信用很好的传达给消费者，牢牢掌控消费者的忠诚。
渠道促进的最高境界是走近消费者的心灵之门，赢得消费者的情感忠诚。其手段除了要求渠道能给消费者带来实惠以外，还要求能不断地为客户创造价值，只有这样的渠道促进才可能发挥长久效力。而许多企业往往就在渠道促进过程当中，犯下种种短视行为。名人深谋远虑，针对渠道促进及时出台了“金卡服务工程”，极大提升了终端服务人员的服务品质，增强了消费者的品牌忠诚度。
七、“名人”关键启示
技术领先的企业不一定市场领先。名人早期市场的失利就是一个例证。
企业有两个客户：渠道经销商是第一客户，消费者是第二客户和最终客户。如何拉拢这两类客户，是企业营销制胜的出发点。
当产品从新潮消费和高端消费走向大众消费阶段时，谁先抢占了下一个低价位点，谁就占据了商战主动权。
品牌传播最终目标不是顾客的耳朵，而是顾客的心。产品传递最终的目标不是顾客的手，而是赢得顾客的情感！很多企业就输在顾客的情感这最终的一个环节！
12营销需要需要好卖点
独特卖点主张十佳案例
在营销中，面对众多同质化竞争对手，您需要发现独特卖点、独特差别化的黄金眼。
在大家都在拼“体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，独特的营销卖点选择，往往能收到事半功倍的奇效，将竞争对手远远甩开。
从上个世纪90年代到新世纪这几年是中国内地营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多出众的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌或一举扭转了市场运行格局。
温韬、王红英两名营销研究专家将最近以来在营销宣传中概念塑造比较成功，从而打开局面的经典案例进行了整理，现在稍作修改，作为案例介绍如下：
一、十个优秀案例
1．白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年白加黑上市仅180天销售额就突破16亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15％的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国内地营销传播史上堪称一大杰作。这一现象被营销界称为“白加黑”震撼。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场呈现高度同质化状态，无论中、西成药都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等品牌都凭借着强大的广告攻势，才各自开辟出一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”的创意，简洁明了，把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做，如此微小的投入，就起到了四两拨千斤的奇效：它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈感官效果和记忆乙效果。
在影视广告中，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒、黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。并且辅助以曲调明快的小调，加深消费者的记忆。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念，从而在各销售点收到了消费者兴趣盎然的点名采购热潮。
2．舒肤佳——后来者居上
1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占据香皂市场。后来者舒肤佳却在短短几年时间里硬生生地把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的统计数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净—看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销宣传中，杀菌作为其独特销售概念，“有效除菌，保护全家健康”，在广告中成功通过踢球、挤车、扛煤气罐等生活场景，塑造了生活中细菌感染无处不在的恐惧感，激发起更强烈的消费需求，再通过科学实验室内的对比杀菌、抑制细菌效果统计，证明舒肤佳的洗护效果，并通过中华医学会验证来增强品牌的可信任度。
3．脑白金——送礼用的保健品
在中国如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国保健品市场的第一品牌。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的入比比皆是。有资料统计国内至少有70％的女性存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉。睡眠市场如此之大，然而在红桃K推出补血、三株口服液推出“调理肠胃”的概念，创造中国保健品市场高峰之后，保健品行业信誉跌入了谷底，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
如何寻找独特卖点？作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业盟主的宝座，雄踞保健品行业榜首长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼佳品”的独特卖点。
中国是5000年礼仪之邦，有年节送礼、看望亲友病人送礼、公关送礼、结婚送礼、下级对上级送礼、年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场涵盖了最庞大的消费者群体，比简简单单的睡眠不良消费者市场来说，显然是一个芝麻，一个西瓜的天壤之别。脑白金明确选择了送礼的市场需求，把自己从众多保健品之中鹤立鸡群地区格出来。
脑白金铺天盖地的广告，2002年是：今年过节不收礼—收礼只收脑白金！2003年是：今年过节不收礼—收礼还收脑白金！
虽然毫无新意，重复得令人腻烦，但是总算打开了市场，凭借着数亿元的广告轰炸，炸出了一条血路。
4．乐百氏：27层净化
经过一轮又一轮的水战，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。乐百氏和农夫山泉各领千秋。乐百氏凭借着“27层净化”的独特卖点，成功地拉开了与竞争品牌的差距，并且深深打入人心，建立了牢固的消费者信任度：对纯净、安全、科学的饮用水的信任。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了27层净化这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水是经过27层净化的，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，乐百氏纯净水经过27层净化很快家喻户晓。
27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？显然不是，那是乐百氏慧眼独具的卖点黄金选择！简洁、有震撼力，建立了高度的品牌记忆力和信任感。
5．农夫山泉有点甜
1998年娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，在娃哈哈和乐百氏面前刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意—“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉真的有点甜吗？的确，是有一点甜，但是所有的饮用水都有一点甜！问题是：为什么只有农夫山泉提出了这个概念？
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净净化完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的成分？怎样形成美好的“甘泉”印象？如向选准独特有力的卖点支撑？
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜。甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却用味道好极了说明是好咖啡一样。中文有甘泉一词，其解释就是甜美的水。甜不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的饮用体验。
6．农夫果园：喝前摇一摇
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料，看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”。
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩。
（镜头一转）插入画外音：“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。
（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。
这是养生堂在一个竞争已经十分激烈的行业的又一个经典营销传播概念。
统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅聘请梁咏琪为“每日鲜果C”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为第五季的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷罐装以后，重金聘请时下最红的韩国女星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场一下子美女如云。
而后来的农夫果园不为女色所动，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。
三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，可以使口味统一。另外更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高—因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀—这样一个概念。简洁有效地塑造了“天然果汁含量高”的可信任形象。
7．金龙鱼1：1：1——配出新天地
在中国嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时发现虽然有市场，但不完全被国人接受，原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新，终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而在多年的营销传播中，这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且大家似乎还没有清楚地认识到调和油到底是什么，有什么好。
2002年金龙鱼又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念配合“1：1：1”最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者形成了“只有1：1：1的金龙鱼才是最好的食用油”的信念。
8.采乐去屑，针对根本！
在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“飘影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐上市之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟和拥挤，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上的头屑，我们的方法杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
9．海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”。正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼前为之闪亮并为之惊叹的产品：氧吧空调！
在遭受非典、凉夏、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新—氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单—根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；原理也很简单—据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调通过产品（概念）的差异化设计实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀，腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。
10．汇源果汁——“冷”热市场
2003年6月3日在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
专家认为汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个技术决定市场的新阶段。所谓“冷计划”即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源PET冷灌装广告中一只橙子“刷”地撕掉了一只代表传统热灌装的橙子。
无菌冷灌装技术采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解：汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大加宣扬？
汇源在2003年才找到了有价值的概念。
消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？不一定。但消费者都能很明显地接受“冷的才好喝，冷的才不会使营养成分受损”的概念。只要大家普遍认为冷的好就足够了！营销把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
二、如何选择和识别独特卖点
如今的市场不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。20世纪90年代美国西北大学著名教授D·E·舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC）专著中指出在同质化的市场中唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，而有效的传播必须有一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需要想像力，抓住想像力是成功的关键。通过科学的方法，识别出有价值的产品概念还需要伟大的创意来表现—通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。乐百氏27层净化、农夫山泉有点甜、金龙鱼1：1：1、农夫果园喝前摇一摇等都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想—一句话一个美好意境的联想，一个美好和高度可信任的消费者体验。
著名营销大师科特勒说过，每一种市场产品都是无形活动和有形推动力的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品，像海尔氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个集氧装置就是组合创新法的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品（概念），满足客户的第一需求，将带给企业一个有形的利润庞大的市场。
USP是英文UniqueSellingProposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出后，被广告界广泛采用。
根据达彼思董事长罗瑟的阐述，USP具有如下特点：
—每个广告都必须向消费者陈述一个主张，购买此产品你会得到这种具体好处。
—这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
—这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客，使用你的产品。
事实证明USP是营销概念创意的一个有效思考工具，许多企业凭借一个“Bigldiea”而登上成功舞台。
三、独特卖点主张关键启示
营销传播的核心是选准独特卖点主张。
独特卖点主张，说到底，是关于消费者价值点的营销概念。
独特卖点主张是营销传播的着力点，而营销传播还需要渠道促销的有力配合。
赢得消费者的关键，是满足消费者的第一需求偏好！独特卖点主张不是围绕自己的产品牵强地捏造，而是围绕消费者的第一偏好，去设计好的产品，然后利用营销传播大力促销！
13创新可以很简单
雅客V9：简单创新，鹤立鸡群
如果你的产品面临众多对手．同时又缺乏鲜明个性，结局自然只有一个。
如同营造独特卖点主张一样，以消费者为原点，创新其实很简单。
