2001年前后，腾讯还是一家专注于即时通讯的互联网公司。2003年，马化腾大手一挥，腾讯开始向网络游戏与门户网站进军，从此一发而不可收。在短短三四年之内，腾讯就从一个只做即时通讯软件的公司，一路扩展到门户、网游、C2C、搜索、邮箱和社区等几乎全部互联网细分领域。
在此基础上，2005年马化腾提出了“在线生活”的概念，要为广大QQ用户提供“一站式”的网络服务。毫无疑问，马化腾成功了。2007年，腾讯成为中国市值最大的互联网公司，其市值一度达到创纪录的100亿美元。
在腾讯发展过程中，其多元化战略是最值得注意的。腾讯引领了整个中国互联网的多元化风潮，本章和接下来的一章是笔者要详细剖析的。
一、迷你首页：挺进门户网站
当我们打开QQ，就会自动弹出一个迷你的新闻网页，这就是腾讯的门户网站QQ.com。腾讯的门户网站起步比搜狐、新浪晚，但是到今天，在流量以及影响力上都已经接近甚至超越了它们。这就是腾讯的智慧了。
门户网站：腾讯姗姗来迟
1994年4月，在美国斯坦福大学就读的杨致远为了完成博士论文，整天泡在网上寻找资料。在这个过程中，他收集到很多自己感兴趣的站点并加入到书签以便查找。可是随着这些收集到的站点越来越多，他感到查找起来非常不方便。于是他把这些书签进行分类整理，当每个目录又容不下时，再细分成子目录。这个书签非常类似当今以hao123为代表的导航网站。随着时间的推移，杨致远的这个网站访问人数大增，这时杨致远才意识到某种机会来临了。他给自己的网站取名叫Yahoo！（雅虎），准备大干一场。
此后，杨致远经过几个月的深入思考，认为Yahoo！不仅仅是一个提供分类目录的网站，而是一种新媒体，成千上万的人通过Yahoo！进入信息高速公路，这是一个必经的门户。这一思想显然是开拓性的，随后杨致远就依靠“门户网站”这一新概念谋求IPO。
1996年4月12日，Yahoo！正式在华尔街上市，上市第一天的股票总价达到5亿美元，杨致远一夜之间就成了亿万富翁。而必须指出的是，Yahoo！1995年的营业额不过130万美元，实际亏损63万美元，直到1996年底，才赚了区区9万美元。也就是说一个年度营业额不过一百多万美元的公司，其市值达到五亿美元，这简直是资本神话！
Yahoo！门户网站的迅速兴起，让全世界看到了互联网的力量，于是纷纷模仿雅虎模式，随后才有了中国的搜狐、新浪。
1998年7月13日，中华网作为中国第一支网络概念股在纳斯达克上市。中华网的上市，激发了投资者对中国互联网市场的兴趣，也极大地刺激了其他互联网公司的上市热情。从那一天起，上市特别是在美国上市似乎成为众多网络公司的终极目标。2000年4月13日，新浪率先在纳斯达克上市，随后网易、搜狐相继争取到了上市的资格。至此中国的三大门户网站先后登陆纳斯达克。
当搜狐、新浪在做门户网站的时候，腾讯还在即时通讯领域进行深耕。后来突然有一天腾讯放出消息：腾讯也要涉足门户网站。
这其中还有一段小插曲呢。原来腾讯网的问世，源自马化腾的“一意孤行”。刚开始，马化腾在内部会议上提出要做门户网站，遭到大家的一致反对。事后，马化腾偷偷找到下面的技术人员，要求他们先做一个php版本出来，然后他再拿着这个php的版本，一个个找人讨论，花了很长时间才说服大家。
腾讯在2003年12月份正式涉足门户网站，为此它们花重金从国外买回了QQ.com的域名。尽管比新浪等第一代门户网站晚进了五六年，错过了门户网站的圈地时代，但是依靠即时通讯工具QQ庞大的用户群，腾讯网迅速崛起。仅用了一年多的时间，QQ.com就已经在流量上稳居第四，居于新浪、搜狐、网易之下。
在刚进入门户领域时，马化腾对外界传递的信号是QQ.com只是定位于娱乐型的门户网站，刻意回避了与三大门户网站以及后崛起的TOM的直接碰撞。这种定位在当时确实没有过多地引起老牌门户的警惕。同时，在推广策略上，QQ.com也采取了自力更生的方式，没有把腾讯网与QQ客户端捆绑起来。“之所以决定先不借助客户端的优势，是因为腾讯认为只有在内容很好的前提下客户端的推广才是助力，否则可能适得其反。”马化腾后来说。
在循序渐进地加强内容的建设以及积累经验以后，根据第三方的调查得出的数据，QQ.com的综合能力已经开始逼近三大门户网站，这时的马化腾终于决定发力，将压抑已久的客户端的能量释放出来。2004年下半年，腾讯内部定下的目标就是把腾讯网和QQ本身的影响相结合，实现爆炸性成长。
在2004年底QQ.com上线一周年的庆典上，马化腾进一步提出，争取在3年时间内，把QQ.com打造成中国前三名的综合类门户网站。而到了2005年上半年，根据AC尼尔森和Alexa的数据显示，QQ.com在中国门户网站流量指标排名榜上已稳居第四，其中新闻、娱乐、游戏等优势频道的流量更是直逼新浪。这时的马化腾和他的团队雄心勃勃、信心暴增，在这年8月底规划腾讯未来5年的战略目标时，他们刷新了半年前定下的进入门户网站前三的目标，决意要在5年时间内把QQ.com打造成中国流量第一的综合类门户网站。
腾讯的门户网站与搜狐、新浪不同，它采用了迷你首页的形式，就是用户打开QQ的时候，弹出一个类似广告屏幕的首页。迷你首页也算得上是腾讯的一个创新吧，随后就被迅雷公司模仿，用户打开迅雷，也会同时弹出一个新闻迷你首页。
腾讯的迷你首页，主要是依托腾讯QQ庞大的用户群，因此QQ.com的流量突飞猛进。到2005年底，腾讯门户网站的总体访问量已经一举超过了搜狐，排在新浪和网易之后，位居第三位。其中新闻频道排在第三位，仅次于新浪和搜狐；娱乐频道排在第二位，仅次于新浪娱乐。
2006年下半年，腾讯公司公布了2006年第二季度财报，其互联网门户和广告业务全线飘红。当时腾讯公司总市值已达40亿美元，其此前几个月的Alexa流量也显示，QQ.com已一跃成为中国最大的互联网门户和全球第五的网站。
从这之后一直到现在，腾讯QQ.com的流量一直位列中国门户网站第一。马化腾对此非常骄傲，他多次宣称：“从2006年7月起，腾讯旗下的QQ.com跃登中国流量第一的中文门户。”“我们已拥有中国流量最大的门户网站。”“再把腾讯看成‘低龄化’、‘娱乐化’的年轻人的地盘有些过时了。”
当然外界也有声音质疑腾讯所谓的流量是被动流量，并不是如搜狐、新浪的是用户直接输入。对此腾讯网总经理孙忠怀表示，对于从QQ客户端弹出来的新闻窗口，如果用户没有点击，是不会被腾讯计算在流量里的。根据网站内部的统计，通过QQ和搜索引擎为腾讯网带来的有效流量大约占总流量的20%~25%。也就是说，70%~80%的用户是主动访问腾讯门户网站的。
马化腾对此也有自己的看法，他认为，流量已经不是腾讯做门户网站所追求的核心，“品牌影响力＋内容质量的提高”才是下阶段互联网门户的必然诉求。现在门户网站在中国的定义应该是“网上生活的多元化平台”。
在马化腾看来，互联网已经不是一个新兴媒体的概念，它是非常重要的主流媒体，已经成为中国的主流媒体之一。在2008年的雪灾、抗震、奥运会等大事件中，它已经凸显了作为主流媒体的作用和力量。互联网有着丰富多样的形式来展现丰富的新闻内容。它的这种厚度，不是报纸、电视等其他媒体所能比拟的。
马化腾提出腾讯网未来的发展目标是：成为最具影响力的互联网媒体。为了实现这一目标，腾讯网将进行几方面的部署和规划：不断提升内容质量、强化品牌传播和推广；结合重点事件进行一系列的内容包装和策划，进一步完善用户体验。腾讯方面把腾讯网未来发展重点锁定在三大领域：社会新闻、产经财经以及体育。这三个领域将呈现不同的发展定位。新闻中心将把人本理念作为核心价值判断标准，强调尊重网民意识；产经、财经中心则更加强调专业性，看重在行业中的影响力和地位；体育中心则是体娱不分家，用专业的态度，娱乐的精神去做体育，将会给用户带来更好的使用体验。
聚焦大赛：腾讯勇夺第一
当今世界是一个信息爆炸的时代，因而也是一个“眼球经济”、“注意力经济”的时代。信息是海量的，惟一珍贵的是读者的注意力。这用通俗的话来说就是人气。
而对于一个网站来说，人气就体现在流量上。流量一直是互联网影响力的重要指标。对所有的互联网企业而言，它们关心的是自己的服务是否能吸引用户的注意，能否得到用户的认可，并能否真正为用户带来价值。一旦某个网站有了巨大的流量，这就意味着该网站拥有了巨大的广告价值。因为一个广告主决定是否在某网站上投放广告，投放多少钱的广告，都是与这个网站的流量和影响力直接挂钩的。
因此，流量成为了门户网站至关重要的生命线，是它们展示其影响力和竞争力的一张“王牌”。马化腾自然是深谙此道的。在腾讯的门户网站QQ.com上线以后，马化腾想尽办法来提高网站的人气。办法之一就是将门户网站与QQ捆绑，用户打开QQ之后，就会自动弹出腾讯的迷你首页。这让腾讯的门户网站在上线后，一两年的时间就有了相当的流量。2006年底，腾讯的流量已经超越新浪、搜狐，高居门户网站流量第一的宝座。
这个成就当然非常荣耀，但是正如很多批评者所指出的，腾讯的所谓流量并不是如搜狐、新浪的主动流量，大部分都是通过绑定QQ而来的被动流量，水分太大。另外腾讯流量第一的事实，也并没有换来广告收入第一，这充分说明，广告投放方对腾讯门户网站的流量还是心存疑虑的。
面对这种局面，腾讯只能走内容路线。门户网站的本质是媒体，而媒体要争胜，靠的必然是内容。快捷的资讯与深度的报道，是任何一家平面媒体兴起的前提条件。而按照国家有关规定，门户网站在社会新闻、时政新闻、财经新闻方面没有新闻发布权，只能转载平面媒体和某些有授权的新闻网站的既有文章。这使得腾讯在这些领域很难做出自己的风格。
由于这些特殊情况，腾讯只有在体育新闻方面能够做出一点自己的东西，由此腾讯对世界杯、奥运会这样举世关注的大赛倾注了极大的人力物力。
2006年的重头戏是世界杯足球赛。在世界杯期间，为了满足数亿网友获取第一手赛事资讯的需求，腾讯网2006年世界杯迷你首页在6月1日正式上线。新上线的迷你首页，在以往迷你首页的基础上，新增了一屏专门为世界杯量身打造的页面。网友在登录QQ后，浓缩当天赛事精华的缩小版腾讯世界杯频道首页，会将即时更新的赛事、赛况及名家名嘴的评论访谈等各种世界杯相关资讯推送至网友桌面。
腾讯网相关负责人预测：“腾讯网世界杯迷你首页的曝光量估计在每日5500万左右。从6月1日上线至7月10日比赛结束，40天的时间内，腾讯网世界杯迷你首页的曝光量将超过22亿，极有可能成为全球曝光量最大的单一世界杯新闻页面。”与此同时，在每场比赛的重要节点，腾讯网还通过即时信息，将进球的信息和比赛的结果在15秒的时间内推送至全国近2000万同时在线的QQ用户桌面。
后来的相关数据显示，首次参与世界杯报道的腾讯网，世界杯站点用户数超过4560万，紧追新浪位列第二。
世界杯之后腾讯要面对的是2008年北京奥运会。马化腾对此非常重视，2007年7月5日，腾讯网发布了“2008，你的网络主场”奥运报道战略，组建了超过600人的奥运报道团队。通过与国家五大运动队的合作，腾讯成为游泳、体操、乒乓球、羽毛球和举重5支金牌队指定的信息发布平台。根据计划，腾讯将与这五支队伍的10位总教练、20余名金牌选手合作。在夺金后，第一时间现场连线采访他们。此外还有超过100名奥运代表团主力队员的博客，在腾讯网独家发布。
马化腾在公司内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。马化腾认为：“无论按独立IP、还是非独立IP计划，腾讯3.4亿的活跃QQ用户数不会改变，这是腾讯网庞大而真实流量的保证。”
为了争夺第一，腾讯公司在奥运报道上的投资超过亿元，购置了大量服务器设备，建立了庞大的原创队伍。在独家报道购买上，腾讯网也频频甩出大手笔。不仅与新华社独家推出了新华·腾讯奥运快讯，所有热点新闻抢先权威发布。同时在2007年8月，与全国十一家主流的都市报共建奥运捷报联盟，奥运期间联盟将共享新闻资源、共建新闻中心。捷报联盟配备即时即发系统的200多名记者深入奥运村，覆盖所有奥运比赛现场与新闻中心。所有热点事件，第一时间连线。保证每天至少有1000条独家新闻、访谈及评论发布出来。
同样厉兵秣马的搜狐CEO张朝阳曾表示，搜狐的奥运新闻将比别人快60秒。不过，在完成各项准备后，腾讯测试的结果显示，奥运新闻推送至3亿用户桌面的时间只需要短短的30秒，实现了真正意义上的第一时间传播。同时用户还能通过QQ对话框、QQ群、网页等形式，同步观看奥运的全程视频与图文直播。
不过最后的结果也挺有戏剧性。搜狐、新浪、腾讯和网易互不相让，都说自己是第一。腾讯方面使用的数据源自尼尔森与Alexa这两大权威调研机构。尼尔森称，第一时间通过互联网获知首金信息的18~30岁网民中，58%是通过腾讯获知的，远远领先于排名第二的新浪。而全球权威互联网流量监测机构Alexa的数据也显示，在奥运期间中国四大网络门户的流量排名中，腾讯网一直稳居第一。北京奥运期间，腾讯网每天日均流量达到10亿量级，创下中文互联网流量新纪录。
