黄建平，《巴菲特投资案例集》作者，发布于2013/7/11
可口可乐诞生于1886年，是一种含咖啡因的碳酸饮料。可口可乐公司成立于1892年。
1899年，可口可乐的拥有人阿萨·坎得乐和罐装厂签署了一份几乎覆盖全美的永久性合同，他以1美元的代价把合同卖给了他们，合同的内容还包括赋予他们永远以固定价格购买可口可乐糖浆的权利。结果，这个合同拖累了可口可乐公司几十年，给可口可乐的盈利能力造成巨大影响。
20世纪70年代，由于经营不佳，可口可乐一度萎靡。1981年，来自古巴的化学家罗伯托·古崔塔被任命为可口可乐的CEO。他上任后进行了一系列的改革，成效开始显现，罐装合同逐步解除，可口可乐在国外的市场也逐渐打开。
1987年之前近50年，巴菲特一直是百事可乐的忠实消费者和粉丝。1987年，在一个白宫举行的宴会上，巴菲特遇到了可口可乐公司的首席运营官唐·基奥。基奥建议巴菲特放弃百事可乐，去尝尝可口可乐的新品樱桃可乐。巴菲特尝了一下，感觉不错，从此改喝可口可乐，令家人和朋友们大跌眼镜。
巴菲特曾经认为可口可乐的股票价格太贵，但是1987年可口可乐陷入了困境，百事可乐挑起了装瓶商之间的矛盾，可口可乐的股价较为低迷，公司在不断地回购股份。当年底它的股价为38.1美元，每股净利润为2.43美元，市盈率为15.7倍。
巴菲特过去几年一直在研究可口可乐，他认为可口可乐的品牌在人们心中占有着不可替代的地位。这种地位会不断得到强化，构成持久竞争优势，再加上以罗伯托·古崔塔为首的优秀管理层，这种资本开支小的生意模式，未来将创造非常充沛的现金流。
于是，他在1988年开始大量买入可口可乐的股份，年底共持有1417万股，成本为5.92亿美元，每股平均购买价为41.8美元。当年可口可乐的每股净利润为2.84美元，购买价的市盈率为14.7倍。
1988年，可口可乐的毛利率为19.2%，净利率为12.4%，净资产收益率为33.3%，过去5年净利润都在逐步上升，加上每年都在回购股份，每股净利润年均增长率为15.6%。1988年，可口可乐在世界碳酸软饮料行业的市场占有率为45%。
1989年，巴菲特继续增持可口可乐的股票，总持股数翻了1倍，为2335万股，总成本为10.24亿美元，新购入股票的平均价格为46.8美元，市盈率约15倍。
3年后的1991年，可口可乐的净利润从1988年的10.4亿美元增长至16.17亿美元，增长了约60%，但是市盈率提高到了33倍，增长了1.2倍，结合每年的股票回购，使得巴菲特持有股份的市场价值提高到37.5亿美元，是买入成本10.24亿美元的3.7倍，年均收益率为38.5%。
1994年，可口可乐的股价经过近3年的横盘，公司净利润增长至25.5亿美元，市盈率逐步降低，巴菲特又买入了价值2.7亿美元的股票，拆股后的买入价为41.6美元，当年每股收益为1.98美元，市盈率约为21倍。
1998年，美国股市接近17年牛市的末期，可口可乐股价在年中最高涨到每股70美元，当年的净利润为35.3亿美元，每股盈利为1.42美元，市盈率约50倍。以后10年，可口可乐的股价都没有超过这个最高价。
至1998年底，巴菲特在可口可乐的持股市值为134亿美元，10年里增长了约11倍，年均复合收益率约27%。这样的市值增幅中，市盈率由15倍涨至约50倍，贡献了约3倍的增长，净利润增长至约3.5倍。另外，每年的回购也提高了每股的净利润。
随着2000年美国股市高科技股泡沫的破裂，美国股市进入长期的调整，再加上2008年的金融危机，可口可乐的股价直到2012年才重新站上1998年的高点。
2012年，可口可乐的净利润为90亿美元，是1998年35.3亿美元净利润的2.6倍，每股净利润为1.97美元，年底股价为36.3美元，市盈率约为18倍，比1998年的50倍市盈率降低了约65%。两者综合影响，导致巴菲特持有股份的市值在这14年里只增长了约10%，持有市值由1998年的134亿美元增长至145亿美元，其间收到的分红总额约为30亿美元。
巴菲特致股东的信：
1996年：在买进股票时，我们同样也追求可预测的未来。以可口可乐来说，其产品所代表的热情与想象在总裁古崔塔的带领下升华到极点，此举为公司股东创造出可观的价值。在基奥与道格的协助之下，古崔塔从头到尾重新塑造公司的每一部分，不过这家公司的本质，可口可乐强力的竞争优势与主导性，多年来却从未改变。
最近，我正在研读可口可乐1896年的年报，（所以大家现在看我们的年报应该还不嫌太晚）虽然当时可口可乐已经成为冷饮市场的领导者，但那也不过只有10年的光景，然而在当时，该公司却早已规划好了未来的百年大计，面对年仅14.8万美元的销售额，公司总裁阿萨·坎德勒表示：“我们从没放弃告诉全世界，可口可乐是能够提升人类健康与快乐、最卓越超凡的一件东西。”虽然我认为健康这档子事还有待努力，但我很高兴可口可乐在100年后的今天，始终还是遵循坎德勒当初立下的愿景。坎德勒又继续谈道：“没有其他东西的味道能够像可乐一样深植人心。”当年的可乐糖浆销售量不过只有11.6万加仑，时至今日，销售量已达到32亿加仑。
我实在忍不住想要再引用坎德勒的另一段话：“从今年3月开始，我们雇用了10位业务员，在与总公司保持密切联系下巡回各地推销产品，基本上我们的业务范围已涵盖整个美利坚合众国。”这才是我心目中的销售力量。
像可口可乐与吉列这类公司应该可以被归类为“永恒的持股”，分析师对于这些公司在未来一二十年饮料或刮胡刀市场的预测可能会有些许的不同，而我们所说的永恒并不意味这些公司可以不必继续贯彻在制造、分销、包装与产品创新上的努力，只是就算是最没有概念的观察家，甚至是主要的竞争对手，也不得不承认可口可乐与吉列，在终其一生的投资生涯，仍将在其各自的领域中独领风骚，甚至于它们的优势还有可能会继续增强。过去10年来，两家公司在原有极大的市场占有率的基础上又扩大了许多，而所有的迹象显示，在往后的10年间，他们还会继续以此态势扩大版图。
当然，比起一些具有爆发性的高科技或新创的事业来说，这些被永恒持股公司的成长力略显不足，但与其两鸟在林，还不如一鸟在手。
2011年：当恐惧心理达到顶点时，第一类资产（基于货币的资产）和第二类投资（非生产性资产）最受欢迎：对经济崩溃的恐惧推动个人投资者基于货币的资产，大部分是购买美国国债；而对货币贬值崩溃的恐惧会推动人们蜂拥买入黄金等永远不会生产出任何东西的资产。在2008年后期，我们听到人人都在说“现金为王”，而这个时候反而应该是花掉现金而不是持有现金。同样，在20世纪80年代早期，我们听到人人都在说“现金是垃圾”，但是那个时候固定收益投资却是处于我们记忆中最有吸引力的高收益率水平。在这两种情况下，那些盲目跟随大众的投资者为了自己感到内心舒适安定而付出了沉重的代价。
我自己最看好的投资，你知道，就是我们接下来要谈到的第三类投资：对于生产性资产的投资，不管是企业、农场，还是房地产。最理想的资产应该符合两个标准：一是，在通货膨胀时期能够创造出源源不断的产品，这些产品本身能够提价，从而保持其企业购买力价值不变；二是，只须最低水平的新增资本投入。农场、房地产和许多优秀企业，比如可口可乐公司、IBM公司，以及我们拥有的喜诗糖果公司，都属于符合这两个标准的优质资产。当然，其他的公司，比如受到政府管制的公用事业公司，就不符合第二条标准，因为通胀会给它们带来沉重的追加资本投资负担。为了获得更多盈利，这些公司的股东必须投入更多的资本。尽管如此，这类对于生产性资产的投资还是优于非生产性投资和基于货币的投资。
不管未来100年以后的货币形式是黄金、贝壳、鲨鱼牙，还是今天这样的一个小纸片，人们还是会愿意用自己几分钟的日常劳动，来换取一罐可口可乐或一些喜诗巧克力花生糖。未来，美国人肯定将运输更多的商品，消费更多的食品，要求更大的住房。人们将会永远用自己生产的东西交换别人生产的东西。
美国企业将会继续高效地生产提供美国人需要的商品和服务。打个比方，这些商业“奶牛”将会存活上好几百年，还会生产更多数量的“牛奶”。决定这些商业“奶牛”价值高低的因素不是商品交换的媒介，而是它们的产奶能力。对于奶牛的主人来说，来自销售牛奶的利润将会复合增长，就像20世纪的股票投资一样，在这100年间道琼斯指数从66点增长到了11，497点。（与此同时还支付了很多股息）伯克希尔的目标将是不断地增加自己持有一流企业的股权。我们的第一个选择是整体收购这些一流企业，并成为唯一的主人，但是我们也愿意通过持有很大数量流通股的方式成为拥有部分股权的股东。我相信在未来任何一个较长的时期内，对于一流企业的这类投资结果都将证明：这类投资是我们前面分析的3类投资中遥遥领先的优胜者。更重要的是，这类投资也将是最安全的投资。
伯克希尔1997年股东大会：
股东问：能不能深入解释一下你所谓的消费者的想法以及产品的本质是什么意思，你如何将这些应用到寻找对其产品需求不断增加、投资潜力最好的公司上？
巴菲特：在消费产品方面，你的兴趣应该是找到或者思考：对某一产品，世界上有多少人会在脑子里想着它，他们是怎么想的，10年、20年后，他们对这一产品的想法可能是什么样的。
这个世界上几乎每一个人——我们把数量削减到世界上75％的人吧——脑子里多少都会想着可口可乐。“可口可乐”这个字眼对他们来说意味着一些东西。与此相比，“RC可乐”对地球上几乎任何一个人来说都毫无意义。当然，RC可乐公司的老板以及灌装厂对它肯定有想法，但世界上差不多每一个人对可口可乐都有些想法。
喜欢可口可乐的人占大多数，可口可乐带给人们的体验是愉悦的。之所以会这样，部分原因是源于可口可乐的设计。另外，可口可乐经常出现在快乐的场合，如迪斯尼乐园和棒球场等；在每一个充满欢声笑语的场所——可能还包括伯克希尔年度股东大会的会场——都有可口可乐。
可口可乐在全球近200个国家消费者心目中的地位相当稳固，可口可乐将在更多消费者的心目中建立稳固的地位；10年后，这种情况会逐渐得到强化。所以，重要的不是市场份额，而是垂青份额。
我不知道人们如何才能打败可口可乐。如果有人给我1000亿美元——我鼓励任何一个有这个想法的人站出来，告诉我说打败可口可乐，取而代之成为全球软饮料行业的老大，我无论如何都想不出来如何才能做到这一点。
倘若我们那时没有买下喜诗糖果并经历随后的发展，（因为这些发展让我们明白了其他道理）我们就不会在1988年买入可口可乐。所以，在我们如今从可口可乐的投资中赚到的110多亿美元中，有很大一部分要归功于喜诗糖果。
这并不是因为我们没有接触过可口可乐。这真的令人吃惊，但这让我们开始思考得更多，我们看到了我们关于喜诗糖果的决定的后续发展，看到了什么是行得通的，什么是行不通的。这让我们对在商业方面什么能行得通豁然开朗，并让我们远离那些行不通的企业。这绝对导致我们投资可口可乐。
即便你投资的软饮料企业在行业中不占据统治地位，但是你仍然可以赚钱。不过，坦白地说，如果你投资的是该行业内的老大，你赚的钱会多得多。软饮料行业并不是一个赢家通吃的行业，它不像在一个10万或者20万人的小镇上有两家报纸。某些行业是那样的，但软饮料行业不属于赢家通吃的行业。
