在对品牌和时尚文化有了一定了解之后，我们接下来谈谈如何树立一个品牌。
任何事物发展都要符合一定的趋势。我们这个时代，形成了一种审美化的趋势。就产品而言，就是在原有功能中融合时尚元素，也就是时尚和实用的统一。
在这点上，我首先想问问大家，知道乐凯这个胶卷品牌的近况吗？表面上柯达收购了它20%的股权，使它最终退出了民用胶卷市场。其实乐凯胶卷是被数码相机淘汰了。数码相机能淘汰胶卷，那数码相机会不会被手机淘汰呢？有些同学说不会，认为手机镜头的像素永远没法达到数码相机的像素。但问题的关键不在这里，因为任何技术最终都是可以平移过来的。关键在于这种淘汰是否符合当今产业互相淘汰的基本趋势，也就是带有时尚性的产业淘汰纯技术的产业。正如我们前面所说，现代人追求审美化的生活，只有赋予产品独特的品位和新奇的元素，产品才是审美的，才能有更大的增值，并最终实现其增值。
微软在2008年推出了一本叫做《电脑的硬件设计师》的手册，专门送给那些电脑硬件的设计人员。为什么给他们呢？因为微软希望他们设计出来的电脑可以很漂亮，跟微软的软件融为一体，从而吸引更多的顾客前来购买。这种方式就属于“曲线救国”型的辅助式营销。我认为这样做是很有道理的。因为电脑的造型跟软件能够融为一体的话，它的审美特点就表现得更完整。
将时尚和实用统一，苹果公司是一个典范。比如苹果公司的iPod，大家不要认为它只是一个数码播放器，在美国它已经成为很多人收藏的对象，出一个就收藏一个。这种情况说明什么？说明iPod已经从一般的电子产品上升为一个艺术品。它为什么能够做到这一点？因为它不仅功能强大，而且时尚性非常强，代表了新生代电子产品。苹果公司的iPhone，也是风靡美国，被评为年度设计最酷的产品。
把握产品的趋势，是树立品牌的基本要求，下面我们要谈一些管理品牌具体的方式方法。
首先，是要给品牌取一个好名字。品牌名要起得简洁，易识别，有规律，大气。奉劝大家不要用“鑫”字给品牌取名，因为这个字违背中国人讲究的韵律和和谐，太繁复了。有好多公司取这个字是因为这个字容易和别人区别，但一个品牌的名字，除了同别人区别之外，更重要的是有品位、有内涵。我有一次去一家餐厅，正好边上有一家叫“吉祥鸟”的餐厅，灯火通明，还有一家叫“黑木崖”的正在装修。我很奇怪这两个品牌竟然挨在一起。那天请我吃饭的人说，你看你看，“黑木崖”这个名字起得不吉利，已经倒闭了。其实人家只是在装修。但是它的名字这么阴沉沉的，加上大门紧闭黑乎乎，和“吉祥鸟”的灯火辉煌比起来，确实挺像倒闭了的样子。所以起名字很重要。黑木崖如果作为酒吧名可以，很有个性，但是作为餐厅名，就有点违背我们的民俗了。除了中文名，英文名或英文译名也要恰到好处。我认为索尼这个名字就很好，简洁、大气、好听，它是品牌起名的一个典范。
其实，整个品牌识别系统要建立在统一的构架中，无论是产品、广告，还是专卖店的装修、销售人员的服装及气质，都要建立在这个构架的基础上。这样品牌形象才有一致性，与消费者达到很好的沟通，否则就容易给消费者一种品牌形象含混不清的感觉，传播力度也就被分散了，出现重大“矛盾”时，还会对品牌造成伤害。
品牌数量要视经营水平和生产线等情况而定。对于一个公司，品牌的数量可以有两种选择，或者单品牌，或者多品牌，两种选择各有利弊。单品牌便于宣传推广，世界上最有名的品牌都是单一品牌；多品牌风险相对较小，一个品牌的失败不至于影响到公司全局。我的看法是，一般说来，视经营水平而定。经营水平高的话，就统一起来用单品牌，如果经营水平欠佳，想降低品牌风险，就采用多品牌。
同时，还应该考虑生产线的因素。不同的产业有宽窄不同的生产线。像日用化工品，比如宝洁这样的牌子，它生产线宽，产品种类繁多，本身需要不同的品牌。像服装产业，比如李宁，本身未必要求不同的品牌。但是当生产线拓宽时，就可能影响到品牌数量选择了。它生产的服装档次有了高中低的分别，因此也应该要有不同品牌，尤其要给高端产品另外取个名字。特别是如果从中低端转向高端，就应当建立新品牌，就像丰田公司的雷克萨斯汽车一样。
生产线对品牌的影响是比较复杂的，要管理好自己的品牌，就要事先把产品线分成不同的系列。但有一点，一定要事先分好，尽量不要中途变更。而且高低端产品生产要同时开始，不能先做低端，也不能够一开始做高端，然后接着做低端，因为那样人家会认为你的水平在往下掉。
这些方面，就涉及我们接下来要谈的第三个问题：品牌的定位。影响品牌定位的因素有两个，一是顾客群的定位，二是品牌的档次和内涵的定位。在谈顾客群的定位之前，我先给大家讲个小插曲解释一下顾客的概念。
大家知道现在养宠物的人不计其数，宠物食品公司、宠物医院日渐繁盛。动物的钱比人的钱好挣得多，经营与宠物相关产业的公司在改善自己产品上也是不遗余力。现在不是提倡环保，流行绿色食品嘛，一家狗食公司就把这一理念运用到了狗食上，开发了一款绿色狗食。这款狗食开发出来以后，第一个月卖得非常好，几乎被抢购一空。但从第二个月开始，销售额就出现下滑，到第三个月就直线下降，投放到市场的产品几乎全部被打了回来。狗食公司的老板很纳闷，就请一个咨询公司作市场调研找原因。这个咨询公司在全国市场跑了一圈，整整花了两个月，之后给狗食公司提交了一份报告，上面只有四个字：“狗不爱吃”。
这里面就有一个问题了，狗食的顾客到底是谁呢？有同学说是狗狗，有同学说是主人。都有道理，但都不够全面。顾客由两个概念即购买者和消费者组成。我们的顾客应该既能购买，又能消费。只能消费不能购买的，不是顾客；只能购买，不消费的，一般也不是顾客。所以在这个案例中你们说谁是顾客？主人跟狗加起来才是。其中狗是真实的顾客，主人是代理顾客。狗食老板的问题出在什么地方？就是他只打狗主人的主意，只想到狗主人会不会买狗食，却没有想狗喜欢不喜欢吃。所以虽然绿色狗食的理念是好的，主人喜欢，可是狗的主人把东西买回去，狗一闻，这个虽然健康，但是它不喜欢吃，就是白搭。正确的策略应该是把一些狗狗“请”来，哥们儿，吃吃看，喜欢吗？概念打得好，狗又喜欢吃，这件事就成功了。
另外，你们说有哪个产业跟狗食是一样的？对，就是婴儿用品。婴儿不能清楚表达自己的购买意愿，也没有购买力，在这一点上，他们和小狗是一样的。我这儿也有一个和上面绿色狗食类似的例子。一些动漫产品是针对儿童特别是婴幼儿的，当动漫公司建立专卖店时就需要儿童的父母也喜欢这个品牌。所以经营专卖店的条件也和上面一样，它的顾客既需要有购买力，又需要喜欢这个品牌。如果婴儿没有购买力，你又没法让家长喜欢的话，就不应该搞连锁。中国很多动漫品牌连锁都失败，就是因为它们的动漫不让家长喜欢。
对“顾客”概念的不同认识对划分顾客群很重要，而对顾客群体层次的划分是一个更加重要的因素。时尚品牌，一定要清楚自己品牌定位是大众化还是奢侈化。定位在奢侈品领域，也就是价格高端领域的品牌，它的顾客群就会非常小，而且分散。
从低端到高端，不仅技术有要求，更重要的是企业文化也应当有相应变化。大家要记住，如果你的企业原来做的是一般的产品，那么你的企业文化一定是针对一般产品的，如果你现在想做奢侈品，那么你的企业文化就要来一个非常大的调整。这种企业文化不能靠惯性形成，因为原有的惯性是做一般产品的惯性，你必须用一种新的文化来引导大家形成一种新的惯性。李宁就还没有很好地形成这种新的高端品牌的惯性，主要是受到原有的中低端品牌文化的制约。
当然，也有定位明确而获得成功的，比如凤凰卫视。凤凰卫视本来和阳光卫视差不多在同一个时段播出，收视情况也差不多。现在呢？情况就大相径庭了。凤凰卫视做得不错，阳光卫视却连着亏损5年，每年亏损3000万以上。为什么？我想原因有三个。
第一，凤凰卫视锁定了恰当的客户群。大家发现没有？阳光卫视和凤凰卫视走的都是人文路线。但阳光卫视纯人文，而且是老人文，它的观众定位是老教授、穷学生，受众比较狭窄且缺乏商业价值。凤凰卫视却是阳光人文，观众主要是内地的华人，更准确地说是内地华人中的白领、企业家、政府官员、学者等精英阶层。它把时尚、娱乐、信息和人文四个要素统一起来，提供比内地好或者内地没有的信息，它的受众更广，也有更高的商业价值。
第二，它每一个栏目都找到了一个冠名赞助，通过栏目来经营频道。
第三，它把主持人捧红，然后倒过来让主持人去拉冠名赞助。这个商业模式跟顾客定位结合，形成良性循环。
尽管由于中国市场对凤凰卫视的普及有所限制，导致它在内地的覆盖率不到15%。但是它的能力已经得到了很大程度的挖掘，算是相当了得了。
还有一个较为成功的例子是旅游卫视。我们自己也有感受，如果真要出游，想获取旅游资讯，我们会买个报纸杂志，而很少看电视。所以，如果旅游卫视只以旅游资讯为主，是没有观众群和竞争力的。因此它在若干年前就开始民营化了，转型为集旅游、时尚、娱乐为一体的频道。“看菜吃饭”，针对客户群来制作节目，运营效益也不错。
说到这，不知大家有没有发现，受众和商业模式是结合在一起的。面对什么样的受众，就提供什么样的商业模式。不必一味走高端路线来寻求时尚。低端大众化的产品，比如可口可乐，也可以很时尚。能力越强的人越适合做高端，但做高端之前对自己的能力要有一个比较准确的衡量，做不到高端，老老实实做中低端，也是不错的选择。
