人性化产品，打造产品新竞争力
情境引入：
麦克的鞋店开在城中心的商业街。商业街大小商铺鳞次栉比，各类商品琳琅满目，因此顾客如织，客源不断。不过，顾客往往看得多买得少，再加上商业街店租成本不菲，麦克的经营一度非常艰难。
麦克深知，要做竞争激烈的商业街杀出重围，不花点心思很难做到。不过，既然敢在此花血本租下旺铺，麦克也有他的把握。
对消费心理学有过深入研究的麦克明白，要获得顾客的青睐，必须要赋予产品以情感。麦克认为，市场既是店铺之间交战的战场，也是与消费者进行感情交流的场所。而要战胜对手，获得消费者的青睐，必须让自己的产品与众不同。
麦克经过调查与思考，认为当今很多消费者购买鞋子已不仅仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。“价廉”、“质高”的老一套经营方式已不是产品畅销的唯一法宝了。所以，要促进鞋的销售，必须使鞋子像演员一样体现出不同的个性、不同的情感，以其独特鲜明的形象、独特的魅力吸引众多的“观众”。
于是，麦克决定实施一种人性化的营销模式。具体而言，麦克决定发挥自己的创意元素，打造独一无二的“情感鞋”。
麦克首先在进货时就有意挑选有特色风情的鞋，同时聘请了几个美术学院毕业的学生兼职，按照自己或顾客的创意，对简单的鞋子进行一些小的改造，对鞋子本身以及它的包装都作出个性化的“彩绘”处理，改变传统鞋类单一的设计风格，将设计风格引向多元化。而在陈列方面，麦克分化出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的风格趋于多元化。
同时，麦克还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，有名字的鞋子仿佛有生命的物体，令人耳目一新，回味无穷。这些情感的表现形态，有式样的别致性，也有色彩和谐性；有简繁之别，也有浓淡之分。这些充满生命和情感特征的“情感鞋”，在不同消费层次中广泛宣传，迎合了不同顾客的需求。
果然，带有不同情感的“麦克”式请感谢，在消费者当中广为流传，不少顾客都慕名来到麦克的小店，想要寻找一双属于自己的“情感鞋”。而麦克也凭着“给产品赋予感情色彩”的诀窍，为自己的小店带来了持续的销售高潮。
麦克的鞋店除了提供质优价廉的鞋子外，最大的赢处还在与“情感”鞋的定位。每一双鞋充满人情味的鞋子，给顾客带来的不仅仅是防冻、护脚的体验，更重要的是让鞋子与顾客的个性融为一体，让顾客的装扮更具生命力和情感特色。
许多开小店的老板对于产品竞争力的认识，还是停留在产品质量与价格两个方面。诚然，我们的产品刚投入市场时，最先靠的是产品的独特性和价格优势，随之而来的是质量的角逐。然而，随着市场竞争的激烈，市场中同类产品趋多，产品质量相差无几时，单纯靠价格和质量已经不容易打开产品的销路，这时就要采用更高级的营销战术，通过剖析顾客的情感心理，从而达到更好的营销效果。
优秀的营销懂得超前而正确地把握消费者的心理需要，对消费者的个性化需求做出积极的响应。开大企业如此，开小店也是一样。小店老板应当十分清楚，成功的营销不仅仅是提供实用实惠的产品，还要使自己的产品具有人情味，让每一个产品都有自己的生命，以其独特的款式、包装、色彩、名称等吸引消费者。这样可以促使消费者对产品产生喜爱之情，用购买的产品来标榜自己的独特个性。
调整商品结构，选对货品很重要
情境引入：
张老板拥有一家不小的便利超市，虽说规模远远不及沃尔玛、家乐福，但开在社区方便四邻的小超市还是很受顾客欢迎，如今，张先生已经拥有大大小小十余家门店，遍布十几个市内大型社区。目前，张老板仍打算加速圈地扩张，不过，由于超市行业竞争越来越激烈，公司整体竞争力下降，开业一年以上的门店销售额、毛利额都达不到预期指标，张先生觉得，在进一步扩张之前，必须先对目前状况进行诊断分析后，找出病因，并合理治理。
张先生很喜欢去巡查卖场，几乎每天都能在各卖场看见他的身影。张老板知道，超市销售不理想，八成原因都是由于商品本身有问题造成的。但是，他遇到的一个麻烦是，“卖场里面商品琳琅满目，怎么能看出哪块的商品构成有问题呢？比如家庭用品类，我这几年看着它越卖越低档，直觉告诉我，这肯定是商品有问题，但怎么去找出问题，找出问题后怎么办？”
张老板曾试图调整货架、调整布局，甚至采用各类促销策划来推动商品的销售……但最终都收效甚微。于是，张老板开始考虑商品的结构构成。
对于商品结构的调整，张老板的经验是，引进好销的商品，淘汰不好销的商品，同时在门店多引入一些低价的有竞争力的商品，以便吸引人气……不过，折腾半天后，张老板发现自己完全是赔钱赚吆喝，忙碌了半天，门店的净利润反而是下降的。
张老板无奈了……
其实，与张老板有类似困扰的店老板不止一个两个。不少店长也在探索着对于自己店内商品结构调整的工作，对货品挑挑选些，今天进来这个试试不行，明天又换了那个，不停地在各个品类之间跳换，吃不准顾客究竟需要什么、也不知道什么东西真正好销，只好每样都去尝试一下，不行了就改，反正店小掉头快。
在小店经营中，所有的店主都不得不面对商品挑选的问题。我们需要按照一定的标准把商品分成不同的类别，并确定不同类别在商品总构成中的比重。这实际上就是商品结构的分析过程，实际上就是确定符合我们的市场定位和商圈顾客需要的“商品组合”。商品结构要明确商品的品项数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线陈列米数、及陈列层板数等。
随着市场竞争的加剧，价格大战愈演愈烈，不少小店的生存都在低利润水平的条件下运行。特别是随着市场的饱和、生产的发展和技术的进步，商品的数量和品种已经不是货源的主要问题，问题的关键己是如何对它们进行合理的筛选，而使我们的销售能力资源（如资金、场地等）得到合理的配置、发挥最大的潜力，取得最佳的经济效益。
从顾客的角度来说，商品的品种多肯定是件好事，但同时他们也不希望进入我们的商店后，是完全眼花缭乱的各式商品，他们更希望零售企业经营的品种都已经经过了严格的筛选。这就尤其考验小店商品的筛货智慧了。
一般来说，我们从以下几点提高选货的成功率：
1、要选好货，先要有好的货源。小店老板需要联系稳定可靠的货源，不仅可以从供货方方便地拿货，还可以可以了解市场最新行情，把握消费者的购买倾向。
2、要选对货，要练就一双火眼金睛，这需要靠日积月累和不断学习。小店老板都明白，店里的商品，选对了，生意就好，否则跟顾客关系再熟，也不可能把衣服卖出去。选对货物才能保持货物流转率，才能有高销量和高利润。要选消费者喜欢的商品，就要在销售过程中注意积累与观察，挑选顾客似乎的货品。
3、关注不同商品的销量。商品的销售统计很重要，我们在销售过程中，要留意销售额高、周转率快的商品，多进这些能够为我们带来高利润的商品。
4、掌握潮流也很重要。许多小店比大商场、专卖店拥有更强的个性化，甚至一些小店比大型商场更能够留意到潮流变化的风向，提供更新潮、前沿的商品，这也已经成为小店旺销的竞争力之一了。因此，小店老板必须要具有对潮流趋势的敏锐洞察和判断，在进货时多进一些新潮有趣的商品，一旦顾客相信你的品味和潮流把握之后，日后自然能够培养一批对潮流敏感的“常客”，选择到你的小店购买最时兴的商品。
兵在精不在多，实际上，看起来占地几万平方米的沃尔玛、家乐福之类大型商场，其品种也远没有我们想象的多，成功的大型超市也只是靠“大量销售有限品种”取得良好的经济效益。因此，小店老板更要锻炼自己在产品筛选时的辨识力，才能最大限度地提升自己的利润。
同时现在男装的潮流变化也很快，今天还流行这个，明天就流行那个了，跟上潮流很重要。
现代零售企业不能一味追求数量，还要重点考虑经济效益。以效益为中心对商品的结构进行优化是当今零售企业必须解决的问题。而现代信息技术在商业上的广泛应用，为零售企业进行商品结构优化提供了有力的技术保证。可以促使我国的零售企业完全抛开传统的商品分类方法，直接对某一类、某一品牌，甚至某一型号规格进行科学管理。为商家品结构的优化提供了科学、可靠的依据。
问题2.进行商品结构优化依据是什么？
进行商品结构的优化，对于零售企业来说是非常有必要的。因为它能节省陈列空间，提高门店的销售额，也能保证主力商品的销售份额，有助于商品的推陈出新。那么，要根据什么来进行商品结构优化呢？
一、商品销售排行榜
现代零售企业的销售系统和库存系统都是连接的，后台的电脑系统很容易整理出企业每天、每周、每月的商品排行榜。从这个排行榜中，我们可以看出每一种商品的销售状况，对滞销产品滞销的原因进行深入分析。如果持续滞销并无法改变的话就应该做撤柜的处理。当然。在撤柜之前需要注意的是，一些新上柜的商品会有一个熟悉期和成长期，需要一段观察的时间，不要急于立即撤柜。还有一些如针线、保险丝等生活必需品，虽然销售额很低，也不是盈利产品，但是它们可以拉动门店主力商品的销售，保留它们是很有必要的。
二、商品贡献率
商品的销售排行榜很重要，但仅仅参照排行榜还远远不够。因为销售额高、周转率快的商品，不一定毛利高。没有毛利的商品销售额再高，也对零售企业的获利没有多大的贡献率。企业是靠利润来生存的，没有利润的商品不应该长期占据货架。
三、损耗排行榜
商品的损耗排行榜直接影响到商品贡献的毛利。一种商品的毛利再高，但如果损耗过大的话，可能赚到的还不够赔的多。对损耗大的商品采取的方式是少订货，或者是要求供应商承担一定的合理损耗。
四、周转率
谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。
五、新近商品的更新率
零售企业要周期性的增加一些新的商品品种，以补充商场的新鲜血液，吸引更多的客户群体。一般来说，商品的更新率应控制在10%以下，最好在5%左右。需要注意的是，增加的新商品最好不要超出固有的价格带，对于那些价格很高但没什么销量和利润的商品要坚决的淘汰掉。
六、商品的陈列
对于门店的主力商品和高毛利商品要进行重点陈列，而那些无效的陈列面则应该进行重新调节。
七、其他
当一些特殊节日来临的时候，要对商品进行补充和调整。比如正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列上进行调整， 以适应门店的销售。
问题3.商品结构优化要注意哪些问题？
商品结构优化要以企业经营的商品的品类、品牌优化和货架优化为基础，改变大型零售企业经营品种必须多而全的传统观念。因为并非品种越多就会吸引更多的顾客，也并非销量越大效益就会越好。零售企业要根据自己的特点、消费者群体等方面的不同，在市场细分和定位的基础上，对经营品种进行科学的优化。
一、对各类商品的综合业绩进行科学评定
特别是已经具备了POS、MIS系统的企业，更应该充分运用现代化的技术手段，对每个品种、类别、品牌、规格进行销售量、利润率、供应保证等全方位的综合评定。为商品结构的优化提供科学的依据。当然，上述综合评定还应包括价格、质量、服务、企业的整体定位等多方面因素。
二、商品结构的优化要和商场合理布局、现代商品陈列技术结合起来
（一）目标性商品：即代表企业经营特色和形象的销售业绩好的商品，应该突出、重点陈列。
（二）一般性的商品：即相对于目标性商品次要一些的满足大部分消费者需要的商品。应该放在消费者容易拿到的地方。
（三）季节性、节日庆典类商品，应该突出其特点并结合相应的促销手段。
（四）方便性商品
三、对货架进行优化
货架是有限的资源，要对它进行合理的安排，使有限的货架发挥最大的效益。所以要通过对各商品大类、品牌、规格、型号、款式的科学评价，在对商品进行合理布局的同时对货架进行优化，包括对商品品种、规格、型号、款式的合理选择和搭配。
四.将企业的价格策略及促销策略和手段结合起来
沃尔玛在这方面就做得非常的到位，他们在深圳开设的五家分店根据不同的顾客群体，将不同店的商品结构进行不同的优化。比如位于居民区的分店不仅生鲜、冷冻类商品数量、品种、陈列面积胜于其他分店，在价格上也略低于其他分店。对于好的商品进行促销，给消费者一个超值的概念，更是这些企业的常用手段。
五.商品结构的优化还应与企业规模的扩大，特别是开展连锁经营结合起来
规模的扩大，连锁经营过程中商品品种的增加与商品结构的优化一定要同时进行。既不能出现畅销品断货的情况，也不能让滞销品堆积如山。
活动：分析学校周围零售企业的商品结构是否合理。
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