比如有一天你拿着列好的购物清单，去超市购物，清单上有大米，盐，牛肉、沙拉酱，你先去买米，发现米从2.0元一斤涨到2.2元，你虽然有点心疼，但这是你每天必吃的主食，而且你只吃大米，不习惯面食，所以还是按原计划买了10斤，然后你去买盐，又发现盐从1.5涨到1.65元，这次你肯定会毫不犹豫地按原计划买上一袋，因为一袋盐能用三个月，多花这么点钱，你根本不当回事了。当你来到牛肉的冷冻柜前发现，牛肉从20元涨到了24元，你原来打算买2斤，现在改变计划，只买了1斤，虽然很喜欢吃，但这么贵就少吃点吧。最后当你去买香酥鱼罐头时，你发现沙拉酱也涨价了，从10元涨到了12元，这个只是你想尝尝鲜，吃着玩的，既然涨价，就决定不买了。
上面的例子中，为了便于大家理解，我们把每一种商品的价格的涨幅都设定成了10%。不同的商品，虽然价格变化涨幅百分比相同，但人们的购买数量的变化情况却大不相同。经济学上把这种现象称为，需求的价格弹性。
弹性指的是敏感度。如果对于某种东西的较小的价格变化，人们买的数量有很大变化，说明人们对这种商品的价格很敏感，就说这种东西的需求有弹性。而如果某种东西价格变化很大，但需求量却没有什么变化，说明人们对这种商品的价格不敏感，就说这种东西的需求缺乏弹性。
只要弹性系数大于1，即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。举个例子，如果鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。而如果面包价格上涨了10%，使得人们想买的面包数量减少了20%，需求价格弹性就是20%除以10%，即2。
现在，你肯定很想知道，为什么不同的商品的需求价格弹性不同，有没有什么规律呢？其实，商品的需求价格弹性受三个因素影响：
已知替代品的可用性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到节约的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大。替代品越少，需求弹性越小。
预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低。需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会变得更细心，精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。
时间。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。你能看出时间和已知替代品的可用性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。
现在，我们再来分析文中开头的例子中的商品。为什么大米的需求价格弹性较小？因为在你的主食只吃大米的情况下，大米是不可替代的。而对于盐来说，不仅是不可替代的调味品，同时，在我们生活支出中的比例也非常小，三个月用一袋盐的钱，这比预算在我们的生活消费中几乎都可以忽略不计了，所以盐的需求价格弹性也是非常小的。牛肉涨价以后，我们会少买牛肉，改买一些猪肉、羊肉、鸡肉等，所以牛肉的需求价格弹性比较大，涨价后，人们会少买，并用其他更便宜的肉类来替代。最后，是沙拉酱，这件商品是用来满足人的好奇心的，买的目的只是想尝尝鲜，赶赶时髦，虽然不算太贵，但类似于奢侈品，而奢侈品的需求价格弹性是最大的，在价格上涨时最容易被人们舍弃掉。
另外，需要注意的是，决定某种物品需求大小的因素是多方面的，以上各种因素对不同物品需求弹性的大小都有不同的影响。而且，一种物品的需求弹性并不是一个常数，而是在变化的。同时，对不同消费者集团而言，由于不同的人存在不同的偏好，所以对同一种物品的需求弹性也是不同的。
商家在给商品定价的时候，往往就会从需求价格弹性的角度来考虑，给产品确定多高的价格会实现最大的利润？答案并不总是显而易见的：提高某种物品的价格往往会使对价格敏感的消费者寻找其他替代品或干脆不用，从而有减少销售量的影响。
如果你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格?回答取决于需求弹性。
如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么，提高价格就会使参观者人数减少得如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价。参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。
为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素--天气、人口、藏品多少等等--以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定对你的财务问题作出什么反应。
对经营者来说，诀窍是找出实现利润增量和销售量之间每种理想交替关系的一点。
对我们消费者来说，面对市场中商品的涨价，我们的应对措施也应该是灵活的，有弹性的，如果喜欢的商品涨价了，我们可以试着改变执着于一物的癖好，尝试一些新的产品，爱好广泛些，多有一些替代品。当然如果你就好这一口，那相当于没有需求价格弹性，弹性为零，就只能成为商家的价格指挥棒下的忠实随从者了。
2.4你被商家宰了吗？--价格歧视
第一次去爬一座高山前，你也许会想，爬完山会口渴，要不要带上一瓶水。但随后你可能会对自己说，放心吧，现在市场经济，人有需求，就有市场，肯定有卖的。于是你轻装上路了。到了山顶，大汗淋漓的你，果然看到了卖矿泉水的山民，你赶紧买了一瓶解渴。这水喝起来比平时任何时候都解渴，不过价格也比平时任何时候都贵，市里卖一块钱一瓶的矿泉水，在这高山之巅上居然卖到了20元。你大呼挨宰，但山民却说，如果觉得贵，可以选择不买。于是你没有话说了，因为这个时候就是一百块一瓶，你也会买的。这时，你是不是也开始佩服，山民们也很有经济学头脑呢。
旅游景点的矿泉水比居民区的卖得贵，也许会让你有趁火打劫之感。但是静下心来想一想，生活中这种现象其实是很普遍的，同一件商品，在不同的地方，不同的时间，甚至对不同的人群，常常会有不同的价格。比如，时装刚上市的时候比过季时卖得贵；刚推出的新款手机卖得很贵，但几个月后价格就会大幅度缩水；药店都办起了会员卡，会员购药九折，非会员则不享受九折优惠。
其实，这些都是商家为了获取最大化的利润而玩的把戏，不同消费者对某种物品的需求程度不同，收入水平不同，偏好不同，所以，即使是同一种物品，对不同消费者集团而言，需求弹性也不相同。商家为了最大化的获取每种消费者的消费者剩余，对根据不同的人群，对同一种商品制定不同的商品价格。在经济学上叫做价格歧视。
以美国航空公司为例，他们会对出公差的乘客和旅游的乘客实行不同的价格策略。
在美国，各大航空公司之间经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的1／3甚至1／4。然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。
但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢？原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。老板派你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行，这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。如果度过一个周末，至少要多住上两天，而两个周末就更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、吃大亏。
就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。
航空公司以正常票价向公差人士提供服务，同时用低得多的机票价格让“可去可不去”的旅客也花钱进人旅游市场，这就是“价格歧视”现象共同的经济学伦理。
也许你会认为，“价格歧视”是违反市场经济规则的，是有失公平的表现。但现实生活中，价格歧视的现象却大行其道，甚至受到一些时尚人士和富裕人群的追捧，仿佛一个愿打，一个愿挨，这到底是怎么回事呢？
比如我们看到时尚手机在刚刚上市的时候，价格一般都非常高。虽然过个半年左右价格就会缩水，但喜欢时尚新奇，追求刺激的年轻人，却往往只愿意买新品。而且他们还是时尚的忠实粉丝，每过一段时间就会把自己用的旧手机淘汰掉，换上最新潮最炫的刚刚出炉的还冒着热乎气的新品手机。另外，还有一些比较富裕的人群，对于他们来说，时间非常宝贵，如果要他们花费时间来货比三家，计价还价的话，那损失的时间，可能都能让他们做成一笔大买卖了，对他们来说这是得不偿失。所以这种阶层的人在购物的时候，不会太计较价格，也能够接受较高的价位。
正因如此，商家才可以根据人群的不同偏好，对同一商品制定不同的价格。他们可以针对上面这些人群定高价，实行完全价格歧视，从中得到最高的利润。
实行“价格歧视”的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格卖得高一些。但是，如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。这对商家来说是个大难题，对此，我们来看看麦当劳是怎么做的。
麦当劳连锁店一直采取向消费者发放折扣券的促销策略。
他们对来麦当劳就餐顾客发放麦当劳产品的宣传品，并在宣传品上印制折扣券。为什么麦当劳不直接将产品的价格降低？
回答是折扣券使麦当劳公司实行了三级差别价格。麦当劳公司知道并不是所有的顾客都愿意花时间将折扣券剪下来保存，并在下次就餐时带来。此外，剪折扣券意愿与顾客对物品支付意愿和他们对价格的敏感相关。富裕而繁忙的高收入阶层到麦当劳用餐弹性低，对折扣券的价格优惠不敏感，不可能花时间剪下折扣券并保存随时带在身上，以备下次就餐时用。而且折扣券所省下的钱他也不在乎。但低收入的家庭到麦当劳用餐弹性高，他们更可能剪下折扣券，因为他的支付意愿低，对折扣券的价格优惠比较敏感。
麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭麦当劳用餐，成功地实行了价格歧视采取了三级差别价格。并从中多赚了钱。如果直接的将产品价格降低，不带折扣券的高收入阶层的高意愿消费而多得的收入就会流失。
实用价格歧视，对商家来说是一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来，这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。
如果由于扩大市场，使生产者能够得到规模经济利益，在满足了付高价的消费者的消费之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而使整个平均成本进一步下降，这对生产者和消费者都有好处。因为通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。
现在你还让为价格歧视是一种单纯的商家宰买家的行为吗？我们发现在商家的定价策略中其实既考虑到了富人的时间需求，也考虑到了穷人的经济拮据。其实挨不挨宰，大部分情况下我们都是可以选择的。那就是富人愿意挨宰，而穷人则不要打肿脸充胖子，没钱就不要赶新潮，追时尚，也不要不用心理财，不加比较，思考就乱花钱。经济适用形的顾客可以多花一些时间，来货比三家，或是精打细算一些，相信商家也为这类顾客准备了合适的价格。市场经济中，卖家和买家永远是一对相互依存的伴侣，商家既是我们的对手，也是我们的合作者，就看你能不能心领神会了。
2.5奇怪，标价越贵越有人买--凡勃伦效应
年轻的男孩子，第一次去女朋友家见未来的老丈人、丈母娘，一般都会带礼物，你会选择怎样的礼物呢？假设女朋友的父亲喜欢喝两口，你可能会想买一瓶白酒。虽然平时过日子，你买东西都是希望越便宜越好，那这个时候，你肯定不会这样了。白酒柜台走一圈，那些什么简装的二锅头，你肯定觉得拿不出手，你挑选白酒的时候，第一眼先看价钱，低于500元一瓶的先pass掉，然后再选什么度数，香型了。因为现在是你表示对未来老丈人尊敬的最好机会，既不能让未来的老丈人看轻了你，也不能让他觉得你看轻了他。这可不是一瓶酒的问题，这是事关个人面子的大问题。看来，有时候有些商品还真就是越贵越有人买呢。
平常人居家过日子，总是喜欢货比三家，拣便宜的买。但那指的是一些日常生活的消费品，油盐酱醋茶。如果说年轻的姑娘们要结婚了，肯定想拥有一个最亮最耀眼的大钻戒，只要条件允许，钻石越大越好，价钱越贵越好。为什么，因为这对新娘是一种象征，无价的爱情，需要有形的寄托。这颗钻石虽然不能用来消费，但却可以让新娘每一次看到都感到幸福，也许这也是很多人，在结婚的时候都很舍得铺张浪费一次的原因吧。
其实，消费者购买钻石这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。
