第一节营销策划者素质
一个企业风光几年，在全世界都是一种普遍现象。在日本曾做过统计，经营历史超过5年的企业不到20%，80%都在5年内消失了。而这些消失的企业往往是那些无规划，没有拳头产品，没有先进经营理念的企业。由此可见，先进的营销观念和精心的策划对企业的持续发展是何等重要。
什么是策划人？顾名思义，专为企业战略规划或者产品、服务策划并且在该方面有一定成就的人。从策划人的定义可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专业人才，是影响企业成功与否的重要因素。
近年来，随着经济的发展，创意与策划正越来越多爱到人们的关注，策划行业已成为一个炙手可热的新兴产业，其对企业发展的推动作用已日益得到认可，这种令人瞩目的行业升温也带来了策划人需求的日益旺盛。但策划活动毕竟是一项创造性活动，这就需要策划人员首先必须明确营销策划的主要职能，其次了解作为一个成功策划人员所必备的能力与素养。
一、营销策划的职能
营销策划是在企业营销系统模式中提供一套有效而可执行行为系统，其中包括有：营销调研、营销战略、产品策划、价格策划、分销渠道、广告策划、销售促进、公关宣传、人员推广等范畴的策划。企业设立策划机构，其核心职能无疑是为企业提高生产力，在商业竞争中克敌制胜。具体来讲，营销策划的职能有以下几个方面：
（一）市场调研
收集整理行业相关的竞争情报，提供分析报告并提出相应的措施，为公司进行重大的战略规划提供依据。策划部门应建立系统的竞争情报体系，策划人员应不定期下到市场进行信息收集。
主要的市场调查项目包括：宏观调查；市场需求调查；竞争产品调查；相关市场调查报告编写；消费者座谈会，及时掌握了解准客户需求，积累收集相关信息和资料，并对产品的定位随时进行调整。
（二）营销战略策划
营销战略策划的内容包括：swot分析；市场细分；目标市场选择，以确定企业产品的目标消费群体；产品的市场定位；品牌建设与管理；
（三）营销推广策略
营销推广策略主要包括：客户群定位分析；通路模式的形成与选择；价格定位及策略；入市时机策划；主卖点及广告语荟萃、储备；阶段性系列公关活动策划及组织实施；推广费用预算、计划；对营销推广效果的监控、评估及修正。
（四）其它工作
销售部架构策划及组建工作；市场信息收集整理反馈；企业刊物编辑工作；公司网站建设；配合其他职能部门，充分发挥团队精神，完成项目的各项策划工作；完成公司布置的其他工作。
从以上所述的职能来看，的确要成为一个优秀的策划人员实属不易。事实上，立志做策划的人也可以结合自身的情况在某一方面加以修炼，使自己成为某一方面“专才”。策划高手往往也并非在营销策划的每一个领域都是顶尖的，也需要一些具有某种专项策划人才的配合。在现阶段，对知识和创新的追求越来越高，一个单打独斗的策划已不适应时代的要求，好的策划方案都是群策群力、团队智慧的结晶。
二、营销策划人的素质
（一）人的素质描述
马克思主义认为，人的全面发展是“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质”。它包括人的需要的全面满足、人的素质的普遍提高、人的价值的全面实现和人的主动性、积极性和创造性的充分发挥。人的素质是指人在生活、工作及社会活动中所具备的自身条件。人的素质是一个复杂的系统，它包含了三大子系统，即身体素质系统、心理素质系统和社会系统。
人的身体素质是指人的有机体生来就具有某些解剖生理的特点。它是人的“物质”系统，是人体构造的抽象概括。她像工业经济中的固定资本，是新价值形成的载体，是人得以发展的基础。人的心理素质指人在改造客体、认知客体过程中的文化积淀与心理积淀。健康的心理素质是人的“安全阀门”。人的社会素质是指人在特定的社会环境中，通过学习、教育与灌输所具备的与该社会发展要求相一致的属性，它还可细分为思想政治素质、科学文化素质、道德素质、审美素质以及內潜素质（沉淀在心理深层的文化潜在意识）与外显素质外部表现出来的从事各项社会实践活动的能力等等，它们既相互作用，又相互影响，共同构成人的社会素质。
人的身体素质相当于动力系统，心理素质相当于平衡系统，社会素质相当于启动器，是指标和控制系统。这三者相互渗透，相互促进，相互制约，但不可相互替代，共同构成人的素质的完整图景。人的素质正是在这样一种相互制约、相互作用、循环往复中，不断得到丰富、发展、完善与提高的。当然，人的素质的健康发展，不是某一单项素质的跃进，而是人的素质内在构成要素协调一致、综合作用的结果。人的素质的综合效益表现为人的主体性与人本身认识与改造世界的条件和能力。人的主体性是指人在现实活动中所表现出来的能动性、创造性和自主性。人的主体性在社会实践中表现为具有主体意识的人通过发挥其能动性、创造性与自主性以实现人的本质力量、主体能力和主体价值。人有了一定认识世界、改造世界的条件和能力，便有了适应环境，从事某种活动的可能性。人的这种能力不是与生俱来的，而是后天取得的，因此它也是会失落的。只有当它被用来确立和增强自身的位置并能动地改造世界时，这种能力才能表现出来。就人来说，人的这种能力受其身体素质、心理素质和社会素质的影响和制约。因为主体人是由身体因素、心理因素与社会因素构成的，是身体自我、心理自我和社会自我的统一。人们经常谈论人的素质的高低，实际上说的就是人认识、改造世界的能力的大小。可见，所谓提高人的素质，实质上说要增强人的主体性，提高人认识、改造世界的条件和能力。
（二）营销策划人的素质
营销策划人作为社会的一份子，就其素质而言，有些方面与其他人没有本质的区别，如身体素质、思想道德素质等，但毕竟策划活动是一项智力为主的脑力活动，策划人的能力不是天赋的，也不是一朝一夕可以形成的。要成为一名合格的策划人才，其素质方面还有区别于一般人的特殊要求。
1、健康的身心
健康的身心通常指个体所适应并胜任完成某种活动任务的身体、和心理素质、品性、力量、本领，一般包括会健体和会健心两个方面的能力。
一是会健体，即学会运用自身体能、体力、体质、体态等身体活动能力、运动能力、自我体质评价能力、身体适应能力等。一句话，就是锻炼健康体魄的能力。
二是会健心，学会保持并养成健康的人格和良好的心理素质能力，诸如心理承挫、调节、平衡，以及良好的心理习惯、行为的养成能力或自我训练能力等，其核心是学会心理调节和人际交往能力。学会健身心，是人的个体生存智慧发展的物质、精神和谐统一的集中表现。
良好的心理素质是人格魅力的重要表现，也是活动策划人员必须具备的条件，马克思主义哲学认为“物质决定意识，意识对物质具有能动的反作用”，而这种反作用既会促进客观事物的发展，也会阻碍其发展。因而，良好的心理素质尤为重要，我们对活动策划人员要求做到以下两点：
（1）有较强的心理承受能力
策划的过程中通常会有一些意想不到的事情发生，或许是因策划的成功你会得到更多的鲜花和掌声；或许是因为策划的失败，别人会对你横加指责；或许是你的努力付出换来的是截然相反的效果等，但是不管怎样，我们都要正确对待成功与失败，办得好与不好，对我们来说都是一种收获，因为通过策划得到的更多的是能力的锻炼和经验的积累，而且它会激励和引导我们在以后的日子里策划出更好的东西，而一路走来不管酸甜苦辣，其实都是一种成长和成熟，这是别人所得不到的。因而明白了这个道理之后，在活动的整个过程中，不管出现什么状况，我们都能坦然面对，能够用良好的心理素质战胜一切。
（2）自信
自信不是自负，也不是自大，我们要求策划人员要建立科学的自信，克服盲目的自信，科学的自信是能够辨证地看待有利因素和不利因素，同时要注意多看到自己的长处和优点，并在策划过程中发挥自己的长处，巩固自己的优点。
2、思想道德素质
这项素质是做任何一项事情的基本素质，营销策划人员也不例外，必须有良好的思想道德素质。所谓思想道德素质，用我们通常的话来讲，那就是学会做人。
一位母亲曾经这样教育她的儿子：“读不好书，可以用勤奋弥补；个子不高或相貌不美，可以用诚恳与真切待人弥补；唯独心灵如果脏了，就没有什么可以弥补了。心灵必须纯洁，要令自己品格高尚，这样才算是一个真正的人。”这位母亲的言论质朴、深刻而富有哲理。给人启迪，令人深思。
学会做人，是一切成功人才素质中的第一要素。事实上，任何人都未必真正学会了做人，如道德、公平、正直、廉洁、善良……谁又敢说真正做到了呢？所谓会做人，更有益于社会发展的人的能力。它寓祖国、集体主义和合作精神于做人的行为活动中，进而以基本道德养成教育为核心，把诚信、责任、善良（同情心）、勤劳、朴素、奉献等美德作为做人的支柱和目标，以养成学习良好的德性、人格和精神境界。人的素质最重要的是道义素质，人生第一问题就是善良和责任。也就是说，缺乏德性、缺乏道义、缺乏责任、缺乏精神境界的人，无论做什么事情都难以成功，更会无法享受到人生的快乐的。以德为先，德智体能协调发展，这也是人们在当今科技时代、信息时代、网络时代、全球化经济竞争中成功地从事任何职业所必备的基本素质能力。
在营销策划的实践中，良好的思想道德素质应注重以下几个方面：
（1）诚信为本
经营信为本，营销策划也不例外。20世纪90年代，在营销策划方兴未时，一些人打着“点子大王”“策划大师”的旗号实施坑蒙拐骗。如当时被媒体捧为“点子大王”的何阳就因骗取宁夏一企业的策划费用后被判刑12年。他不仅让个人身败名裂，而且让当时策划行业的声誉严重受损。
在实际经营中，夸大其词的广告，甚至以虚假广告欺骗消费者时有发生。这也从侧面反映了在市场经济条件下，道德诚信的重要性。如前几年的“记忆灵背书器”就是一个故意欺骗消费者的虚假广告。
“记忆灵背书器”的广告号称：“向您提供现代化最新产品学习工具。”它“填补了国内空白……可以通过记忆视觉法，将所学内容快速连贯地记忆在大脑里。”如此功效，广大消费者纷纷汇款邮购，可是东西拿到手却目瞪口呆：原来是一只塑料盒内裹着一条印上几条公式和英语单词的纸卷。
总之，品德是衡量一个人的道德规范标准，人品的好坏，决定着一个人在这个行业的寿命。营销策划人既要有人品，还要有良好的操守。营销策划，必须遵循这个行业的职业道德，操守要好。市场经济是法治经济和道德经济，营销策划人的道德操守和职业道德是安身立命之本，也是个人的无形资产和品牌，应加以维护，使之增值。
（2）注重策划的品味
营销策划作为一项智力性的工作，它讲究创新，求异，但有些策划人却以低级、庸俗的噱头吸引观众的眼球。如上海市某街头户外路牌招商广告：“想上我吗？”，湖南某商场在节假日推出“买槟榔送美女香吻”促销活动等。表面上看起来与众不同，但这种与众不同引来的不是消费者的欣赏，而是消费者的厌恶和反感。这类策划所产生的只能是负面效应。这从一个侧面也反映了某些策划人的思想品味极低。可以肯定，低级、庸俗的策划是不能赢得消费者认可的。
（3）良好的工作作风
①雷厉风行、勤奋务实。一切策划最终都要靠行动来完成，而这种行动要求我们必须雷厉风行、勤奋务实，如果在工作中拖沓、懒散，工作没人干或者不实干就势必会影响活动的进程或者会扼杀一个好的策划的诞生。
②讲求民主、集思广益。策划是一项充满挑战的艰苦劳动，因而必须讲求民主，才能碰撞出思想的火花，才能让我们这个集体枝繁叶茂。我们都知道，拿一个思想与别人交换，那我们得到的就是两个思想，如此不断的聚合集体的智慧，才有可能拿出优秀的策划方案来。同时讲求民主、集思广益也是树立个人威信的有效途径，因而策划人员具备了这样的工作作风，才能得心应手地开展工作。
3、专业素质
指策划营销人员完成策划工作所需要的专业知识和专业技能，主要包括：
（1）策划人的知识结构
（2）策划人的能力结构
第二节营销策划人的知识结构
策划是一个综合性很强的事业，它对多学科的知识都要求很高，而不是随便谁都可以胜任的。因此要成为一个优秀的策划人，还必须具有深厚且合理的知识结构。时下大多数策划，尤其是与企业经营和当代商战有关联，几乎毫无例外地都是综合性的、复杂的、涉及众多部门和领域的知识问题。单凭专业知识已无法解决上述问题。这就要求现代策划人才具有精博两方面的知识，既精于专业知识，又博于非专业知识；既有理论修养，又有实践经验，同时还能够根据实际需要不断地更新丰富自己的知识。
