要降低顾客的货币成本，主要有两个方面的思路：其一是在成本上做文章，如果同类产品的竞争者在为顾客创造的价值相等的条件下，产品的使用成本比竞争对手更低，那么谁的产品就更具有竞争优势。通过科技进步，让产品在消费者使用过程中能够获得更少的花费，如空调使用的时候更省电，无疑将给顾客带来更低的消费成本。许多科技创新的产品，虽然售价高出同类产品很多，但消费者仍然钟情，就是因为它是明高实低。以热水器为例。太阳能热水器、电热水器、燃气热水器都给顾客带来热水器的功能性顾客价值，但为什么太阳能热水器的价格就高于电热水器和燃气热水器的2-3倍？有人认为这是太阳能热水器干净环保，所以导致太阳能热水器需求量上升，价格升高。太阳能热水器能卖得好的原因应该是太阳能热水器比电热水器和燃气热水器具有不可先拟的优越性。因为太阳能热水器使用了消费者不需要付费的能源——太阳光线，为顾客大大节省使用成本。电热水器和燃气热水器使用时都要付费，电费或燃气费，并且电费和燃气费都有上涨的趋势，作为中国的消费者，口袋中收入有限，作为耐用消费品，使用成本就放到了优先位置。商家在宣传太阳能热水器时使用冠冕堂皇的理由是太阳能是干净的能源，其实，商家比谁心里都清楚太阳能热水器好卖且价格高的原因——太阳能热水器可以实实在在为顾客节省费用。其二，在价格上比拼，在为顾客提供价值相当条件下，谁的产品价格比竞争对手更低，谁的产品就更受顾客青睐，只不过这并不是高明的营销策略而已。
精力成本，即精神与体力成本是指顾客购买产品在精神和体力方面的耗费与支出。也是企业不得不考虑的因素，如企业针对目标顾客的关于产品信息的传播，实际上就是减少顾客收集信息的时间和精力。超市、便利店等中间商没有制造产品，但为什么它们仍然能取得利润？实际上，超市也好，便利店也好，它们都在选择交通便利的位置，方便顾客购买，节省了顾客的时间和精力，等于减少了顾客的购买成本。
（二）提升价值
一件商品的价值可分为物理属性价值和心理属性价值两个方面。在市场营销实践中所表现出来的基本原理在于：当消费者认为你提供的商品越有价值时，在购买时就不太注重价格的斤斤计较。因此，对企业而言，随着消费心理的变化，当今消费者购买商品时，不再只是注重功能性价值，这是因为当消费者基本需求得到满足后，就更看重产品给消费者精神和心理价值的满足。在这里，我们重点探讨提升产品心理属性价值的主要思路。
1、独特的产品设计
当代是一个产品多得令人眼花缭乱的时代，要使产品与众不同，就需要独特的设计。当代也是文化艺术和科学技术相互渗透的时代，消费者选择商品的价值标准，不仅是产品性能和使用价值，而且包括新颖的造型，和谐的色彩等魅力价值。在同类产品中，那些独特的设计，具有较高魅力价值和欣赏价值的产品往往受到人们的青睐。
独特的设计，能给产品注入新的活力，为产品创造高附加价值和高效益。同样面料的服装，款式新颖的比一般的价格高出很多，但仍受到消费者的追逐。又如，当台湾自行车面对来自东南亚的低价竞争，出口量锐减的关键时刻，激光学家韩德瑞利用新的设计眼光生产折叠式自行车，开创了市场新机，该车最大特点是可折叠，给生活带来极大方便——易收藏、易携带、不占地方、不易失窃。
2、文化的注入
文化作为一个社会历史范畴，涵盖面很广。广义的文化指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化主要是指精神文化，即在一定物质文明基础上，在一个社会、一个群体中人们所共同遵循的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。
在现代各种商品价值构成中，不仅包括商品的物质效用价值，还包括文化精神价值，而且后者占的比重日益增加。这是因为，当人们物质生活得到相对满足以后，必然追求精神生活的满足。在服务方面不再是只追求有形的物质，还要追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受等。如老百姓说的“花钱买个满意，买个舒服，买个高兴”。国外年轻人要求更高，他们进商店购物，不仅要获得商品，还要买个“梦”他们买了“555”香烟，就认为买到了企业家的成功；买了“万宝路”香烟，就认为买了白马王子的性格；买了“健牌”香烟，就认为买了温馨尔雅之情和潇洒的风度。因此，从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造，从而使消费者从中体会到产品的文化韵味，使企业能吸引顾客、创造市场。如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉中外，一定程度上得益于中国传统文化的魅力，唐代诗人王维一首脍炙人口的小诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多彩撷，此物最相思”令“红豆”品牌身价倍增。
3、情感的渗透
钻石与水比，水是维持生命不可缺少的物质，钻石即不能吃也不能喝，为什么钻石能卖高价？这个疑问被称为亚当，斯密之谜，因为这个问题是由经济学鼻祖亚当，斯密首先提出的。历史上，有的部落认为钻石能驱邪、治病，如果钻石真有这样的功能，那也只能算是钻石的功能性顾客价值。随着人们认识的深入，钻石是没有这样的功能性价值的。那么，钻石凭什么卖高价。回顾钻石的营销历史我们就可以解释这一现象。1947那一年，戴比尔斯钻石公司与美国海宝公司联合推出广告：“钻石恒之久远，一颗永流传。”从此，爱情就与钻石联系起来；20世纪，比加索为戴比尔斯做广告宣传画，从此钻石的形象永远地与艺术和创造联系到一起，钻石带给人们更多的是社会心理价值。
如果我们花一点时间去研究一下美国、西欧或香港等国家与地区的商品广告，就会发现，广告的内容不再是向观众或消费者硬销商品的信息和优点，而是采用感性的诉求，希望能建立观众对产品的认同感。人们的感性消费，是藉着感觉、情绪气氛及符号来消费商品及服务。
在感性消费时代，消费者所看重的已不是商品中数量的多少、质量的好坏及价钱的高低，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。“我喜欢的就是最好的”这句话，充分反映出消费者的“个性”要求。人们对商品或服务的情绪性、情报性、夸耀性及符合性价值的要求甚于商品或服务的物质性价值及使用价值。生产者只有做到使商品“时尚化”、“风格化”和“情感化”，才能赢得消费者的认同。
情感商标、情感包装、情感广告、情感服务等的巧妙运用，往往能引发消费者强烈的情感反应，引起消费者的遐想和共鸣。当你打开电视机，那句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的煽情广告，使消费者内心顿时萌生快意，恨不得立刻拥有。在菲律宾南海里有一种小虾，自幼从有隙的石头裂缝中钻进去配对后就相依为命，不再出来，渐渐长大为无法钻出来的雌雌虾，在石头里度过它们的一生。这种虾既不好吃，更不好看，在菲律宾人眼里是一种毫不中用、无价值的东西。可是精明的日本商人在菲律宾海滩见到这种虾并听到关于它的介绍后，却认为它能成为一种畅销产品。于是用重金大量收购运回日本，加工成结婚礼品以飨顾客，并起了个极富情感的产品名称——“偕老同穴”，象征着恩爱终生。尽管售价很高，但面向市场后被迅速抢购一空。日本著名企业家松下幸之助说得好：“讨厌的东西，即使送给您，相信您也不会接受；而喜欢的东西，即使要花费庞大的金额和代价，您仍会去争取它……畅销的秘密完全在于如何掌握好恶的感情。”
4、愉悦的感官享受
著名的韦勒定理指出：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声”这就是著名的“牛排哲学”。它不是指烹调牛排的特殊秘方，而是指牛排之所以能够引起食客们趋之若鹜的玄妙之处，在于当牛排上桌时，那“滋滋”的油爆声，着实诱人垂涎欲滴。
美好的东西总能给人留下难以忘怀的深刻印象，但仅靠文字和图像难以完全做到这一点。就如劳伦斯·维森特所说：那些对感官最敏锐的刺激则可以做到这一点：正在盛开的花朵所散发出的许久不散的芬芳，怀中葡萄酒的美味，午夜低音歌手弹奏的爵士乐，还有在微风中飘动的白色亚麻布窗帘，让人感到仿佛有幽灵的出没，诸如此类。当我们看到夏奈尔、雅诗兰黛、玫琳凯这些经典品牌，就自然联想到充满传奇色彩、给人以美的愉悦的优美故事；看见摆放于商场专柜五彩缤纷的美宝莲产品，总能感觉到她紧随时尚、诱惑人的美的力量。
第二节商战无情策划是金
一、策划的重要性：智力就是财富
1950年年初，朝鲜战争已到了剑拨弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对华政策研究所接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔资金研究了一个课题：“美国如果出兵韩国，中国的态度将是如何？”研究成果已经出来了。德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索价500万美元（大约相当于当时一架最先进的战斗机价格）。
用500万美元买一句话？美国佬认为这简直是发疯，他们一笑置之，当作无稽之谈。
几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开始辩论“究竟出兵韩国是否真有必要”的问题，才有人想起德林公司的研究成果。此时虽已时过境迁，但在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的研究成果。成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜！”但附有长达328页的附录分析资料，详尽地分析了中国的国情，有丰富的历史材料和有关数据，并有充足论据证明中国绝不会坐视北朝鲜危急不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光彩的姿态主动退出这场战争。
当记者问朝鲜战场回来的美军司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法时，他不无感慨地说：“我们最大的失策是——舍得几亿美元和数十万美国人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。”默默无闻的德林公司自此声望大振，扬名四海。
德林公司的研究报告在当时虽然没有被美国军方的重视，但它为头脑产业所开出的“天价”，即充分显示了其超前的思维和惊人的勇气。由于此案的“平反”，德林公司不仅收回了280万美元，而且使自己的品牌价值迅速升值。“500万美元买一句话”，却成了“智力就是财富”的绝妙证明。
营销策划是20世纪90年代出现的较时髦的名称。但“策划”一词的使用则有悠久的历史。“策划”一词最早可见于《后汉书，隗嚣传》，意思是计划、打算。今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书，隗嚣传》中的“计划、打算”意思外，还增添了更新的含义，如谋略、创意等。
总结起来，策划就是以现有某件事，某种项目为基础，对其未来的变化有何计划、打算，采取何种谋略，良好创意，使之达到出奇制胜的效果。
策划在不同国家，其称谓有所不同，日本人叫企划，几乎有实力的日本企业都有专门的企划部。美国人叫咨询，如著名的波士顿咨询公司，兰德公司。虽然称谓不同，但其核心意思都一致。
二、营销策划的演变情况
（一）欧美发达国家的主要策划观
所谓策划观念，是指策划者对有效策划所持的价值判断和态度倾向。策划者形成一定的策划观念，影响因素是多方面的，标准也各异。如20世纪50到60年代，发达国家流行的是“有理想就是策划”的理念性策划观，这种观念适应了当时的社会潮流。20世纪60年代中期，由于市场销售不佳，又流行情报型的策划观。每一个企业都有其独特的策划观念，这是由企业历史渊源、文化个性、领导者性格、产品特性、及企业风气等所决定的。
从欧美发达国家的情况来看，主要有六种策划观念：
1、浪漫策划观。
策划者为了成功都有一个充满挑战的目标，一个梦想，具有强烈的成就欲望，这样他就会收集所需情报，并对情报作出独到的分析、判断，然后进行充满想象力的设计和构想，形成方案并测试，最后通过成功地实施，得到荣誉和满足。这种观念称为浪漫策划观。
2、完善主义策划观。
How-Idea-Try-Select型策划观，也即，“遇到问题时如何办？用哪个方法更好呢？试试做做看！选择某个方案。”这种思维的策划观。
3、必需的可能性追求法（3P法）策划观。
调查各种需求的可能性，明确问题所在，收集多种主意、方案的可能性，以形成有效对策，对各种主意、方案作可能性测试。因可能性Possibility第一个字母是P，故又称3P法。3P法的特点是，反复对各种可能性做测试，直到找到理想方案。
4、“策划—试做—反省”策划观
Plan、Do、See。也即，多方观察、分析和思考解决问题的办法，然后进行试验、反省、调整和完善的策划观。
