第一节营销活动策划的优势及要求
2009年世界金融危机下，澳大利亚昆士兰旅游局面向全世界招聘大堡礁看护员，此次被称为“世界上最好的工作”招聘活动因新颖创意和眼球效应吸引了世人的眼球，成为世界最成功旅游推广案例。受聘者在澳大利亚大堡礁工作6个月，可换得15万澳元收入，只需在此游泳、潜水、驾帆船，通过文字博客、照片和视频介绍工作体验。“金融危机来临还能有如此好的工作”这一疑问一时间成为全世界网民的质疑，而质疑的过程，恰恰是创意营销发挥威力的时刻，“先全面质疑，后全面角逐”，整个招聘如火如荼，达到了营销推广大堡礁旅游业的预期效果。整个活动的公关价值已经超过7000万美元。
因此，在企业的经营领域，营销活动的创意不仅能够吸引人们的眼球，而且能更好地推广理念，宣传企业品牌及巩固和开拓市场，取得事半功倍的良好效果。一个有创意的营销活动，既增添了营销的娱乐性与互动性，又使企业的品牌理念在顾客的互动参与中得到了进一步的诠释和传播，营销信息不再是被动地呈现在消费者面前，而是消费者在有趣新奇的传播中主动感知的过程。正因为如此，营销活动的策划与开展成为当今企业关注的焦点。
营销活动形式丰富多彩，在本章中，我们将对公共活动、赠送活动、抽奖活动以及品牌联合营销推广活动策划的思路做一些探讨。
在营销实践中，一份创意突出，并且具有良好的可操作性的活动方案，无论对企业的知名度，还是对品牌的美誉度，都将起到积极的作用。
一、营销活动策划的优势
（一）营销活动策划具有大众传播性
一个好的策划活动一定会注重受众的参与性及互动性。有的活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既与报纸媒体一贯的公信力相结合，又能够激发品牌在群众中的美誉度，甚至活动的本身就具有一定的新闻价值，能够在第一时间传播出去，引起公众的注意。
（二）营销活动策划具有深层阐释功能
广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取全面陈述的方式来表现；但是，通过活动策划，可以把客户需要表达的东西说得明明白白。因此，活动策划可以把企业要传达的信息传播得更准确、详尽。
（三）营销活动策划具备公关职能
活动的策划往往是围绕一个主题展开的，这种主题大多是有关环保、节约能源、社会公益等贴近百姓生活，能够获得广大消费者美誉度的。通过这些主题的开展，最大限度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中获得使用价值，更从中获得精神层面的满足与喜悦。广告宣传尤其是公益广告的宣传优势也能够取得公关效益，但远不能与活动策划公关职能的实效性、立体性相比。
（四）营销活动策划的经济性优势
传统的广告宣传形式已经进入成熟期，包括广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业通过广告宣传动辄需要成百上千万的广告费。与此相比，一次有创意的促销活动成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，及时获得市场反馈。
（五）营销活动策划具有延时性
一个好的活动策划可以进行二次传播。所谓“二次传播”，就是一个活动发布出来之后，别的媒体纷纷转载，活动策划的影响被延时了。但是，我们很少看到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了。活动策划在具备诸多优势的同时，同时也具备一些不足。一方面，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。另一方面，活动策划操作不当容易引起受众排斥。
二、营销活动策划的要求
现在许多企业都热衷活动的开展，成功者获益匪浅，但也有一些企业因不得要领，往往草草收场，效果并不理想。这就需要企业把握一个成功的营销活动的关键点。
（一）主题要单一
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息。
（二）利益明确且具有诱惑力
时下，企业开展活动丰富多彩，尤其是在周末和节假日，消费常常被各式各样的活动所包围。很多活动消费者虽然知道，但是却没有形成购买冲动？原因有两个方面：一是他们没有看到对他们有直接关系的利益点；二是企业活动策划给出的利益点虽有，但对顾客没有吸引力。顾客参与活动热情的高低与这两个方面的密不可分的。在营销活动策划时，策划者应该认真研究活动的诱因及诱因大小。
2010年广东佛山新中源陶瓷公司开展了一次“包机团购”活动。顾客购物，生产厂家不但提供超值实惠的低价，还免费包机让您直飞工厂所在地，去工厂一探企业实力和品质，直接选货、验货。千万别以为是开玩笑，这就是新中源陶瓷在2010年开展的涉及多个省市的“包机团购”活动。以北京为例，北京是新中源“包机团购”活动的首站，共吸引了700余名业主报名参加，于2010年3月20日抵达佛山，业主们在历经了五星级食宿、知名景点旅游等接待后，业主在参观工厂后纷纷订货，创下日销售最高纪录。在商家牟利不择手段的时代里，像新中源这样肯花血本让顾客吃好、玩好、买好的企业显得有些另类，包机费不过是做了一回品牌宣传罢了，卖出了产品才是最实在的。而新中源通过此次活动，到2010年底已经在北京获得了同比5倍以上的增长。
（三）活动创意要围绕目标群体和活动主题进行
一些企业在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，与目标顾客联系不紧，所以很难达到预期效果。在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题以及目标群体进行的。2008年暑期，Intel在中国开展了“这个暑期有点不一样”大型推广活动。专门针对暑期中的大中小学生、高考完的高三学生、大学入校学生以及其他年级学生这个目标群，推出超线程（HT）组合、盒装正品组合、迅驰组合的优惠活动供选择。以“放飞你的好心情”、“不和爸爸抢电脑”、“安心学习的假期”、“你的宿舍有迅驰吗？”四大部分构成整个活动，富有针对性的内容供处在不同阶段的学生均能感受到非同寻常的惊喜，实现了迅驰产品的旺销。因此，活动策划如何锁定目标群，是应该重视的问题。
（四）可操作性、可执行性强
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才有成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地反映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全。
第二节公关策划
公共关系是指企业为宣传或者保护企业形象或单个产品而设计的活动。公关与广告对品牌的塑造，各自起到不同的作用。如果广告先行，那么品牌在达到知名度这个阶段就会止步不前。要产生影响力与美誉度，则依然要把公关的课补上。二者对品牌塑造的作用是不同的，广告只能让别人知道你，公关才能让别人喜欢你。
公关有助于创造良好的社会形象与企业声誉，创造品牌的美誉度。通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。它可以与各种社会力量（如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手）建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助，树立企业良好社会形象。这为产品创造了一个融入市场环境的良好机会，是公关营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币，捐建52所希望小学，使6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后，该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”，帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，这为可口可乐品牌建立良好的社会形象起到了重要作用。
一、公关活动策划的程序
（一）分析企业形象现状及原因。
企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据。
（二）确定目标要求。
一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公共活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。
（三）设计主题。
公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公众活动成效影响很大。公关活动主题的表现方式是多种多样的，它可以是一个口号，也可以是一个一句陈述或一句表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：“世界的计时——精工表”。公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的主题一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活动的目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。
（四）分析公众
公关活动是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定了公众，才能选定哪些公共活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。
（五）活动方式选择
公关活动方式的选择是策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思维十分活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创能力和潜力。
二、营销公关的策略
企业在开展营销公关活动时，应采取灵活机动的策略，善于抓住最有效的策略手段，才能充分发挥公关的魅力，实现公关的目标。
（一）选择最佳时机
我们说，好的开始是成功的一半，对公关活动的开展，选择最佳时机切入，就能够事半功倍。最佳时机可从六个方面寻找：①、有市场需求而市场空白时；②、有事件发生时；③、有重要节日来临时；④、当旺季来临时；⑤、当市场竞争程度较弱时；⑥、企业新产品上市或某某周年庆典时等。对于这些时机，企业如能结合自身情况进行精心设计，就能取得良好效果。
2010年国庆节前夕，家具品牌红星美凯龙精心策划了一场“护照营销公关”活动。作为上海世博会民企馆唯一入驻的家居企业，红星美凯龙从“世博护照”中得到启发，专门制作了一个“家居护照”，购买仅需20元钱，但该护照在购买产品时就升值10倍，可以抵扣200元，这实际上就是借用“世博护照”运用于家具品牌上而给消费者的一种优惠或馈赠。结果，在2010年国庆节前夕，红星美凯龙演绎的这场“护照营销公关”营业额在一天内突破了1亿元，创下中国家居卖场单日销售量最高纪录。有同行如此评价，“世博护照”弄不到，弄个“家居护照”，也让人觉得乐趣无穷，买得开心刺激。
（二）抓住重大事件
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
一次轰动的事件在人们心目中会产生难以磨灭的印象。要善于抓住企业内外的事件，趋势造势，会产生奇效。企业应充分利用各种机会策划新闻事件，引起新闻单位的注意并争取它们给予报道，以此达到宣传企业及产品的目的。如美国一家名叫“休马纳”的股份医院，1984年时在全国几乎默默无闻，而在1985年2月，由于它进行了一系列人工心脏移植术——该技术在全国广泛报道，结果有16%的美国公众知道了这家医院。
