（二）现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价促销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
（三）交易折扣策略
交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。
（四）季节性折扣策略
季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减少企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。
（五）推广让价策略
推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。
六、高开低走定价
所谓高开低走定价，就是新产品上市时，尽可能定高价，以使在产品生命周期的初始阶段获取厚利，然后随着产品进入成熟期再逐步降价，像现实生活中新上市的手机、数码产品等往往采取这种价格策略。
高开低走定价运用相当灵活，对于一些新产品而言，有意识定个高价，然后再给消费者打折，既可以达到宣传自身，又迎合了消费者占便宜的心理。因为高开再打折，给消费者的心理感觉是不同的，比如说5000元，打7折3500元，和你直接定价3500元给消费者感觉完全不一样，为什么？因为你告诉顾客5000元打7折3500元成交，消费者觉得占了便宜。
如深圳一家定位于高端消费群体的KTV刚开业时，因知名度不高，考虑到品牌塑造有一个积累的过程，就采取了高开低走定价方法，取得了很好的效果。该企业为产品价格定得很高，但开业初期则是低走，价格打到两折，消费者感觉占了便宜，确实设施好、歌曲多、环境好、服务好，所以口碑马上出去了。紧接着消费者来了后，价格就开始慢慢的恢复，这个时候五折，价格就上来了，到黄金时间，价格开始调整到七折、八折。你看都是折扣，但是价格在开始回升，这是完全不一样的，第一，消费者是占便宜不是买便宜，他首先觉得便宜划算，第二，消费者再买的时候，他是有一个参考值，买什么东西都有一个参考，一个高开，然后再打折，实质这就是一个参考价值，消费者是针对参考值来做选择购买，所以你给了他一个参考点，让他做了一个购买的决定；第三，因为你的高开，意味着你的获利空间完全不一样。如果我们设想，KTV这家公司定价低，生意好了后他再来涨价，消费者则无法接受。
此外，与离开低走定价相反的是低开高走定价，这种策略意味着新产品一投入市场就走低价，以吸引广泛的消费者，用大量生产、廉价倾销争取市场，尽快扩大占有率。这种策略也用于扩大市场，造成影响，然后再伺机从低价策略转入高价高质量的阶段，这种策略难度很大。
第三节降价与涨价策划
企业处在一个不断变化的环境中。为了生存和发展，企业有时需要主动降价或提价，有时又要对竞争者的变价做出适当反应。
一、降价策划
（一）降价的主要原因及类型
1、降价的主要原因有：
（1）产能过剩
生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场，在这种情况下，企业就需考虑降价。
（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降
例如，美国的汽车、消费用电子产品、照相机、钟表等，曾经由于日本竞争者的产品质量较高、价格较低，丧失了一些市场。在这种情况下，美国一些公司不得不降价竞销。在国内市场上，1996年彩电行为的降价风潮也说明了类似问题。当时，长虹降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格、提高产品质量、加大宣传力度、扩大与竞争者的差异来应对，但因产品价格弹性较强未能奏效。为保持市场占有率，TCL被迫采取降价策略。
（3）成本费用降低
企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。
在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。例如，格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确立成本领先优势，其价格目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上台阶，就要打一次价格战。当其生产规模达125万台时，它立即把出厂价定在规模80万台的企业成本价以下；达到400万如时，又把出厂价调到规模200万台的企业成本线以下；以产生力达1200万如时，它又再次调低价格，出厂价定在规模500万台的企业成本线以下。这使微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”之前，让很多年产几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”失去兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也显得一筹莫展。
2、降价的主要类型
降价的方式一般可分为直接降价和间接降两种。
直接降价根据公司产品与竞品情况及品牌力情况对比确定较竞品高或低一定限度的价格，能够达到狙击效果即可。间接降价包括：①数量降价。如针对消费者的“加量不加价”、针地渠道客户的进货达到各种数量享受不同的价格折让。②现金降价。如针对消费者的购买某规格产品返现多少钱、针对渠道客户的现款进货相比代销压批要多享受一定的现金降价。③功能性降价。针对市场各级中间商担负的不同职能，享受不同的价格折让，以使各级中间商更充分发挥各自的组织市场营销活动的功能。④季节降价。如此时正逢产品销售淡季，可价格折让鼓励各级客户淡季购买，减少厂商的仓储费用，利于产品均衡生产上市。⑤促销降价。针对各级中间商推出各项互动促销活动，变相降价，争取客户对产品的忠诚度。
（二）降价的利弊分析
1、降价的好处
（1）降价在一定程度上可推动行业自身发展。
一个行业在发展之初，由于其技术上的不成熟和资源配置、利用的不合理会导致成本偏高，致使价格居高不下，而一些垄断行业更是在国家的保护之下垄断价格。随着垄断的打破，技术的进步，资源的合理配置利用，规模的扩大，生产成本会逐渐降低，也给降价提供了空间。随着价格逐渐逼近成本，企业无利润可赚时，其它的竞争形式，包括品牌竞争、质量竞争、服务竞争、产品品种竞争以及技术竞争等就成为了企业竞争的主体，企业的品牌、服务、质量、技术的提高同时就会促进整个行业的提高和进步。
（2）降价有时能有效提高市场占有率，争取顾客。
当竞争日益激烈时，降价就成为了争取顾客和占领市场的必然，企业为提高市场占有率，价格往往是首选的利器。在物质不是极大富裕的今天，低价是有相当的吸引力的，企业通过低价策略，迅速占领市场，提高市场占有率，争取顾客资源，以使企业在市场上占有一席之地。中国联通在进入市场之初其资本、实力、技术都比不上中国移动，但其采用了低价策略，从中低端市场入手，使市场份额从最初的百分之几迅速增长到30%，使企业逐步发展壮大。
（3）降价可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。
许多产品最初的价格都是居高不下，利润很大，在老百姓并不是非常富裕的情况下，消费需求很低。当企业为促进产品销售，获取市场份额而降低生产成本、减少利润，就会给消费者带来一定的实惠，引起消费欲望。企业相互降低价格其最终受益者是消费者，消费者可以以更优惠、更实际的价格买到合适的商品。
（4）降价可以实现企业的优胜劣汰
价格是卖方与买方的利益均衡点，卖方竞相削价是因为其内部的相互竞争所致，竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实际上也是一种优化选择，有实力的企业留下，没实力的企业淘汰，实际上，每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌，并导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配。“价格战”其实也反映了企业优胜劣汰的要求。
2、降价的弊端
（1）降价会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。
商品价值规律告诉我们，价格是由成本决定的，无论市场怎样竞争，价格不能低于成本。而恶性价格战，显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。恶性价格战带来的大都是低端用户，致使企业“增量不增收”的矛盾日益突出。这样势必影响企业的利润水平。
（2）降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的
产品质量和服务水平是产品能够销售出去的重要因素，企业必须保持一定的产品质量和服务水准才能保证产品的销售，产品销售出去才有利润可谈，才能保证企业的生存。而降价实际上是降低了企业所获得的利润，当价格大战展开时，企业就像旋转的陀螺停不下来，价格越降越低，利润越降越少，甚至是亏本。一些企业为了维持成本获取利润，便在产品质量和服务上打主意，降低产品原有的质量标准和服务水平，以低劣商品和低下服务来充斥市场，以此来降低企业成本，获取短期利益。
（3）降价有时并不能有效提高市场份额
价格战的理论基础是以赢利换市场，或牺牲短期利益来换取长期市场地位。当竞争对手瓜分市场夺取顾客、企业的市场占有率下降时，企业首先考虑的就是降价。无疑，降价会推动市场的扩张，但实际上情况往往非常复杂。降价在短期内可能会提高企业的市场占有率，但当价格大战激烈起来，各家企业相继降价以占领市场、保住或提高自己的市场占有率时，往往会分散消费者的注意力。降价产品多了，消费能力必然被分散，各家企业的市场占有率可能又会回到降价之前的状态，企业是白忙了一场。有些企业虽然取得了一定的市场份额，但也付出了相当大的代价，那就是企业的利润，企业没有利润支持进行产品改进和技术提高，所获的市场份客额很快又会被更新的产品、更新的技术、更低的价格所侵占。因此，企业在需要市场份额的同时，同样需要利润。
（4）降价在一定程度上影响企业定位和企业形象。
企业降价有时会提高企业的知名度，使消费者因其低价、大众化而产生一定印象的记忆，但也会因为使企业定位在较低的层次上。一般来说，企业的定位往往决定了企业的形象。一个以品牌的品质、品位定位的企业会投入大量成本用于提升产品品质和品牌的宣传维护；以服务为主的企业也必然会花大力气建立完善高效的服务体系，因此产品价格自然较高。实际上，定位主要反映的是企业为顾客提供的让渡价值，即企业以什么定位和手段满足顾客现实的或潜在的需求，并由此形成企业的核心能力。对于那些已经建立起自己品牌形象和市场地位的企业来说，进行价格战也许在短期内可以保住自己的市场份额，但却会导致品牌定位的模糊和品牌形象的受损，不利于日后产品和品牌的延伸。
（三）降价的技巧
1、为降价找出一个合适的理由
在现实生活中，消费者对降价商品始终有一种戒备心理，是不是商品不好卖才降价，是不是因为质量不好才降价等，因此，降价要能推动消费，必须要有让消费者信服降价的理由来。
现实中的商家降价的理由通常有：季节性降价；重大节日降价酬宾；商家庆典活动降价：如新店开张，开业一周年，开业100天，销售突破若千万或若千万件等，都可以成为降价的理由；特殊原因降价：如商店拆迁，商店改变经营方向，如租赁期满等等。
2、降价时机的选择对促销效果影响的极大
当某一类商品严重供过于求或受国家宏观调整影响。降价已是大势所趋、不可避免时，率先降价者能取得极大的市场优势。诚如古人所言：“先发制人，后发制于人”。
如近年来，国家出台了多项措施，坚持房地产调控不动摇，目的是促进房价的合理回归，因此，楼市降价成为全国的热话现象，当许多房产在降与不降之间徘徊时，恒大地产捕捉了先机，从2011年1月份开始，对全国各地的楼盘作出了降价举措。2011年初，恒大宣布全面降价，1月份恒大在全国数十个项目推出7.5折优惠，恒大也因此成为新政出台后率先采用降价策略的品牌企业。11月14日，恒大集团发布的最新业绩显示，截至2011年10月31日，恒大累计实现合约销售额778.7亿元，完成全年合约销售目标的111.2%，成为首家宣布完成年度销售目标的大型上市房企。由此可见，恒大的降价策略已显成效。恒大集团董事局主席******在业绩发布会上表示，恒大的价格永远是随行就市，让中国普通老百姓都买得起，这是主要的原则，也是恒大能够逆势快速跑量的关键。
