2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
（二）广告诉求重点
广告运动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象，这就要求明确广告中向诉求对象重点传达的信息。
（三）广告诉求方法
广告诉求从性质上包括感情诉求、理性诉求和情理结合诉求三种。
1、感性诉求
感性诉求关注受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣以及其它能够唤起消费者认同和共鸣，有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。
2、理性诉求
理性诉求作用受众的理性动机，通过一系列的逻辑认识，包括完整的概念、判断、推理思维过程，对广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智决定。
3、情理结合诉求
理性诉求侧重于客观、准确和说服力，对完整、准确的传达广告信息非常有利，但可能显得直白、枯燥，对受众接受广告信息的兴趣有一定影响。感性诉求贴近诉求对象的切身感受，能以情动人，具有亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，也会影响信息传达。
因此，以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣的情理结合诉求的方式受到了企业的关注和重视，它们的结合更易提升广告的效果。
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从理性诉求到感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。“妈妈，我能帮你干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果的差异和品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。
感性诉求与理性诉求的结合，往往对品牌形象提升的效果更为明显。由此我们可以得出，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。
四、广告语的创作策略
广告语是品牌向消费者传递的宣传口号。广告语是广告主题的表达，是企业广告传播使用面广使用频率最高的诉求点，经典的广告语往往一字值千金，是企业塑造品牌形象的重中之重，同时，经典的广告语经过策划人的千锤百炼，往往浓缩成一个简洁的短语或一句话，它不仅意蕴深刻，而且便于传播和记忆。
（一）广告语创作的基本要求
1、广告语要符合品牌所要传播的定位或品牌内涵
广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一，对消费者起着关键的引导作用，首先要充分了解品牌所针对的消费群体，发现他们的需求特点，找到行业本质，以此确定宣传定位或诉求点。
比如，“农夫山泉有点甜”七个字使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出，把“甘甜”的概念表现得淋漓尽致，到底甜不甜还得消费者体验过才知道，但是这样的一个定位直入消费者心理；“怕上火，喝王老吉”七个字，把“王老吉是预防上火的饮料”这样一诉求点表达的十分准确，这就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种表达显然不够清晰。
2、广告语要具备强烈的冲击力和感染力
经典的广告语能够直接打动消费才，从感情上产生共鸣，达到认同，接受甚至主动传播的效果，表现出较强的销售力，使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出，抢点市场制高点。
比如，某种子公司打出“购种要细心，认准奥瑞金”，这样一句简单而有力的广告语，使得在大街上的小孩都在相互传唱，因为在纷繁复杂的种子市场上，农民不具备更多的专业知识，这样一句广告语极大的提高了农民购种的安全意识，同时也表达出该品牌带给农民极大的安全感，所以农民在购种时总能想起奥瑞金。
3、广告语的创作要易于传播
广告语创作掌握应抓住简单、易读、易记、易于传播的原则，主要做到这几点：要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告语切忌表达内容太多、太长，注意信息的单一性，一般以6—12个字为佳。卖点太多，语句太长，都不便于消费者记忆和传播。
比如：某家具店的广告语“您想拥有温馨的家吗？某某家具店帮您实现梦想！”这样一句广告语能给你带来什么样的感受？以下几个简短的广告语看看能产生什么样的效果：“白大夫就是让你白”、“想想还是小的好，大众夹壳虫”等等。
（二）广告语创作的思路
从国内知名品牌的广告语来看，经典广告语的创作主要有以下一些思路：
1、公众认可的理念，价值观念
往往能尽快拉近品牌与消费者的距离，使消费者产生强劲的品牌联想，例如“科技以人为本——诺基亚”、“真诚到永远——海尔”、“让我们做得更好——飞利浦”等。
2、产品独特卖点
主要根据该产品和产品的差异性为诉求点，树立新的消费观念。比如：“海尔不用洗衣粉的洗衣机”、“弹的好，弹的妙，弹的味道呱呱叫——今麦郎”、“头屑去无踪——海飞丝”等等。
3、细节广告
让消费者对产品整个的加工流程充分了解，从而对产品建立质量安全感。比如：“某某牛奶经过多少道高温灭菌”，“九牧王西裤经过多少针的加工而成”等等。
4、竞争角度
站在竞争对手的角度上树立自己的地位，比如“广告做得好，不如新飞冰箱好”。
5、特殊语气
突破常规引起消费者的注意，常用的手法有反问和挑衅等。例如：“康师傅方便面就是这个味！”、麦当劳“我就喜欢”。
6、满足消费者情感需求
满足消费者对某种情感的需求，能有效打动消费者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸妈——脑白金”，“男人的世界——金利来”，“感觉是真实的——滚石乐队”。
7、形象广告
运用场面宏大壮观的变现手法、或者豪情壮语等体现品牌形象。比如“红河、红塔山”，“农博网创建全球最大农业网站”等等。
8、特种定位广告
直接锁定某一消费人群，引起他们的共鸣。“新郎西服——新郎西努尔”、“某幼儿园——别人孩子输在起跑线上”、“男士的选择——乔土衬衫”。
9、站在顾客立场劝导、关心
这种方式往往更能引起顾客的心里共鸣，如“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，既显现了对顾客的关心又巧妙的暗示了在消费者心目中的地位，令人叫绝。
第二节广告创意策划
古时候，一批画家云集京城，参加绘画比赛，主题是“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”字上下功夫；有的画个策马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不满意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩翩起舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了，主考官喜出望外，连场赞叹：“好画！”
从上面的故事中我们可以得到启示，主考官为什么对后面一位画家的画拍案叫绝呢？关键在于他的画不仅紧扣主题，而且更关键的是原创，通过蝴蝶绕着马蹄翩翩起舞的原创把“香”字表现得淋漓尽致，这里所说的“原创”就是我们今天说得最多的一个词——创意。
所谓广告创意，就是在广告目标指导下，围绕广告主题，提炼组合最重要的产品和服务讯息并加以原创性表现的过程。因此，广告创意的关键是原创，说得更明白点，所谓的“原创”就是指创造出目标受众从来接触过的印象、感觉或概念。所谓独辟蹊经、独具匠心、独树一帜、独具慧眼就是说的这个意思。
创意是广告的生命和灵魂，这一点已得到全世界广告人士的认同。美国DDB广告公司的威廉·彭立克一语道破广告为什么要创意。他说：“我们没有时间和金钱，容许大量使用以及不断重复广告内容。我们呼唤我们的战友——创意”。美国广告专家大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的点子，就是创意的意思。
一、广告创意的特征
广告创意就本质而言是一种创造性思维活动，这与其它人类创造活动并没有什么不同，但广告艺术作为一种实用艺术，必须服从于营销目标，传达广告主题，所以广告创意又有着自身的特殊性。
（一）强烈的目的性
广告创意的直接目的是为了寻找传达广告主题和广告诉求的有效广告表现方式，使包含广告主题和诉求的广告信息有效地送达目标消费者，并且获得目标消费者的共鸣、认同，以影响消费者的认知和促进购买行为。因此，任何广告创意都是为达到企业营销目标服务的，这是一切广告活动的出发点和归宿点，也是广告创意活动的出发和归宿点。
广告创意这一特征也决定了广告创意必须与产品、企业、品牌形象相关联，必需围绕着广告的产品、服务、品牌而展开。创意的过程是对商品信息的编码过程。任何广告或广告创意的存在都是为了传播有关商品，品牌信息，帮助完成企业的营销目标，否则广告或广告创意就无存在的必要。
（二）创新性
广告创意贵在突破常规，出人意料，与众不同，反映在思维上，就是求新、求异，力求使广告作品与众不同，这是作为创造性思维活动的广告创意的本质特征之一。关于广告的创新性，经常存在一些争论，有的人认为广告创意必须想人所未想，言人所未言，这在现实的广告运作中是很难做到的。事实上，广告的创新性更多的时候体现在对习以为常的两件或多件事物、材料中发现新的联系并因此而合成新的事物或观念，这就是著名的广告学家的伯恩巴克所说的“旧的元素、新的组合”。这种从熟悉的事物、材料之间发现新的联系的能力，最能体现广告创意人员的创造性。这种由熟悉到新鲜的精彩广告创意使广告诉求更生动、更形象、更能引起消费得的共鸣，从而也更具说服和诱导力。
例如，百事可乐减肥饮料图画广告，在该广告中使用了极其简洁的要素。画面的右下角是一瓶百事可乐商标的空饮料罐，画面左上部分是一个老鼠洞，老鼠洞口另外边露出一条清晰可见的猫的尾巴，画面正中最下方是一句画龙点睛的广告语“猫钻鼠洞、享瘦快乐”。这种运用夸张艺术表现手法的图画广告使人一看就过目难忘，且记忆深刻，该图画广告只字未提该减肥饮料效果是如何如何好，但却把百事可乐减肥饮料的效果表现得淋漓尽致，在广告创意中关于猫、老鼠洞等都是人们日常生活十分熟悉的元素，只不过被广告策划人员创造性地加以了运用。
（三）震憾性
震憾性是指广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震憾性，广告难以给人留下深刻印象，一个人每天都要接受大量的广告信息，要想受众对广告产品留下深刻美好的印象，新颖惊奇是重要的手法，刺激越强，造成的视觉冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体来说，画面音响，富有哲理的广告语，温馨的故事情节，让人过目难忘的事实，强烈的感情等都能不同程度地造成一定的冲击力。正如著名的广告理论专家的伯恩巴克所说：“要体现众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永远不忘记，这就是广告创意的真正效果。”
（四）合乎规范
广告创意必须符合广告发布地的法律法规和社会伦理、风俗习惯。广告是一种一对多的大众传播活动，一经发布会对很多人造成影响。而广告的目的是为了传达有关商品的信息而展开的说服，使目标消费者接受广告诉求，如果不符合发布地的法律法规，根本不可能允许发布。同时广告创意必须符合发布地的道德伦理和风俗习惯，如果广告内容触犯了他人的道德规范和风俗习惯，必然遭到当地人抵触，从而对广告的商品或品牌形象产生负面影响，甚至可能造成政治上的敌意。
如日本索尼公司曾在泰国推销公司音响举行过一次大规模的现场推广活动。在推广现场制作了一幅巨幅广告牌，画面的内容是：释迦牟尼听到索尼音响美妙的音乐后也激动得跳起舞来了，导致了泰国当地民众的强烈抗议，并包围了日本驻泰国大使馆。因为在当地人看来，释迦牟尼是他们崇拜供奉的神灵，作为神灵不可能像凡人那样手舞足蹈，索尼公司这幅广告画面是对他们神灵的侵犯，最后由日本驻泰国使馆出面亲自道歉，才平息了这场风波。
