第一节整体产品策划
近年来，在世界营销中风头强劲的当属苹果iphone了，“无所不能的iphone”在全球被传播。2007年6月29日凌晨3时30分，在一家商店门口排了15个小时的队，美国费城市市长斯特里特终于买到了iphone手机。在29日这天，众多苹果粉丝为iphone手机而疯狂，全球的目光都集中在这款小小的手机上，iphone并没有大张旗鼓做广告，但所有媒体都在报道iphone。iphone的成功是营销推广的成功吗？当然不是，与其它IT企业相比，苹果的广告预算少得可怜。那么，苹果成功的秘诀何在呢？当属于它产品的创新和时尚的造型，那就是它有颠覆MP4世界的40G大容量ipod播放器，从而成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的Itunes网上音乐商店。Ipad让平板电脑成为一种潮流，而iphone重新定义了智能手机概念。虽然不是所有的企业都能像苹果公司那样引领时尚，创造消费者需求。但让世界疯狂的苹果无疑给企业经营者证明了一条，那就是：好产品自己会说话。
企业任何营销活动始于一个能够满足目标顾客需求和欲望的产品。顾客通过三个基本要素来判断其供应品：产品特征及其质量，服务组合及其质量，以及价格。今天，我们虽然说消费购买时普遍关注品牌形象及知名度，但如果离开了产品个这个载体，再强势的品牌也成了空中楼阁。正如著名营销大师菲力普·柯特勒所说：“伟大品牌的核心是伟大的产品，产品是市场供产品的关键元素。市场领导者通常提供优质的产品和服务。”
一、整体产品认知
按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动生产物，如服装，家具、电视机等。但是，从现代市场营销学观点来看，这样的理解过于狭隘，市场营销过程不单是推销产品的过程。而首先是一个满足顾客需要的过程。顾客需要是多方面的，就消费者来说，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要。例如，消费者购买一件外衣，不仅为了保暖，还希望这件衣服给他（或她）带来舒适、美观、以及高档、名牌给予的心理上的满足。因此，顾客不但要挑选衣服的质地、款式、颜色等，还要考虑档次和商标，此外，对有些产品、特别是耐用品还希望卖方提供售前售后服务。由此可见，市场营销学上的产品概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西。
（一）核心产品层
这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客要求的中心内容。顾客购买某种产品，并不为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。比如，人们购买电冰箱，并不是为了得到内有压缩机和冷冻冷藏室的大冰箱，而是为了通过冰箱的制冷功能使食物储藏保鲜，方便日常生活。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
（二）形式产品层
形式产品指核心产品的载体。形式产品是产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分，主要包括品质、式样、特色、商标和包装。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。
（三）期望产品层
期望产品是指消费者购买产品时所期望得到的一整套属性和条件。如宾馆的旅客期望有干净的床、干净的毛巾、明亮的灯。
（四）附加产品层
附加产品指企业在提供产品时所包含的各种附加服务和利益，也是顾客在购买时所得到的附加服务和附加利益的总和。包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。
（六）潜在产品层
所谓潜在产品是指一个产品在未来可能实现的全部附加和可改变的部分。企业可在该层次上寻求新的途径来满足顾客，并与其它产品相区别。例如，随着互联网接入电话的普及，许多企业有可能从事移动商务。
二、整体产品与顾客利益的关系
顾客购买产品，当然是为了获得利益上的满足。从整体产品的五个层次来看，不同的产品层次给顾客利益的满足程度是不同的。而对顾客满足程度的不同，将直接影响顾客对企业的态度。因此企业应从影响顾客利益的高度深入认识整体产品的重要性。
正确认识整体产品与顾客利益关系，至少可以给我们三点启示：
（一）满意是顾客对产品的基本要求
在我们这个产品多得令人眼花缭乱的时代里，供过于求已成为市场的常态，消费者有着巨大的选择余地。因为在买方市场时代，消费者主导着企业的生死。要买，当然就要买个称心、买个满意。因此，企业在为市场提供产品时，除了核心利益和形式利益外，还必须认真研究顾客的期望。
（二）培育偏爱顾客，是企业追求的目标
在科学技术普及的条件下，同类产品其设计和制造水准提高很快，如果仅靠产品的品质、功能、特性、包装等已远远不能提高竞争力。从产品整体角度，同类产品在核心和形式产品层次上越来越近，能否提供超越顾客期待的附加产品在企业营销中的重要性日益突出。
如我国家电行业的小天鹅，近年来推出的“1、2、3、4、5”服务承诺和“168—微笑之星”服务体系就打动了不少消费者的心，从而也为企业赢得了竞争力。
小天鹅通过对现代家居的深入研究，推出了“1、2、3、4、5”服务承诺：即一双鞋：上门服务自带一双鞋；两句话，进门一句话，我是小天鹅公司服务员XXX，前来为您服务；服务后的一句话，今后有问题我们随时听候你的召唤；三块布：一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布；四不准：不准顶撞用户，不准吆喝用户，不准拿用户礼品，不乱设收费；五年保修：整机五年保修，做到24小时全天候维修咨询服务，实现了由售后服务延伸到售中售前服务，由“简单服务”发展到“全方位服务”，由“物质服务”发展到“情感服务”，使服务水平不断提高，进入新阶段。
“168—微笑之心”服务体系的主要内容包括：1张全国联保金卡，凡购买小天鹅产品的用户均可获赠1张全国联保卡，对消费者的权利、权益实施严密、严格、完善的保护；六项承诺；一双鞋，两句话，三块布，四不准，五保修，六优先；八项关怀：专家咨询，上门安装，主动追踪，网上自助，投诉管理，公众监督，呼叫中心，800热线咨询。
（三）拥有忠诚顾客是企业追求的最高境界。
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润，固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。
纵观国内外大大小小的企业，你会发现这样一条规律，80%的营业额来自20%经常惠顾企业的顾客，这足以表明顾客忠诚的重要性。有了顾客忠诚，企业就获得了稳定利润的源泉。这样的企业在市场不景气时也会安然无恙，而在市场景气时更会蒸蒸日上。所以，有无顾客忠诚，是一个企业在挣扎中保持原状还是享受稳健成长的重要区别。应当承认，长期的质量保证和优质服务是顾客忠诚的基础，但只做到这一点是远远不够的，从整体产品与顾客利益关系的角度看，企业要让顾客忠诚，还必须在满足消费者潜在利益上下功夫，也就是说要把握时代潮流，不断进行产品创新，善于捕捉消费者潜在需求，如果你的对手比你为顾客能提供更新、更优的产品，那么过去看似对你忠诚的顾客就会毫不犹豫离开你。所谓的满意与忠诚是建立在满足顾客利益需求基础上的。
MP3播放器的行业领导者，拥有大量高满意度、忠诚度的顾客，但当其对手推出MP4的时候，这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买，而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业，而随着ipad、iphone的面市，MP4又不再成为消费者关注的目标。市场交易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是你可以为其提供更多的价值，因此，受到竞争对手的影响，顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益交换是市场经济构成的基础，企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？面对日益挑剔的顾客，企业仅仅做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做得更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会对你忠诚。因此，在激烈的市场竞争中，企业要让顾客由满意、偏爱到忠诚。就应顺应潮流，在潜在产品上下功夫。消费者的内心总是渴求更新、更好的产品，所以一个产品如果在研发上多年一成不变，不能与时俱进更新换代，就会被消费者感到陈旧、过时而抛弃。
看看国际医药集团每年的科研开发经费，我们不难看出它们的创新意识。辉瑞每年研发经费25亿美元，葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元。
2007年9月27日，IBM面向中国企业，发布了一份主题为“产品创新：用科学创造商业价值的艺术”的最新白皮书，提出了企业实现产品创新所需要的六项基本能力。在这份白皮书中，IBM阐述了产品创新对于企业发展的重要意义，以及在中国进行产品创新所面临的关键挑战，并提出了一套产品创新管理框架，包括整合产品开发（IPD）、业务和产品规划、新兴商业机遇（EBO）以及研究/技术管理。IBM还提出了企业实现产品创新所需要的六项基本能力：市场规划、研发管道管理、产品组合管理、开发平台管理、协作战略以及创新的文化。这六项创新能力可以相互补充，相互强化，从而使企业获得最大化的收益。
第二节产品质量及产品组合策划
一、技术质量+认识质量=消费者满意的质量
（一）技术质量与认识质量的区别
产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准，既包括国家或国际标准，又包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品质量水平的最低要求，低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的，甚至是不具备进入市场资格的。认知质量也称消费者认知质量，是指消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质量，技术质量作为一种富有科学性的可辩识的标准，具有客观性；而认知质量则是消费者对产品技术质量或客观质量的主观反应。消费者认知质量的形成基础是产品的技术质量，但又不等同于技术质量。受主观因素的影响，有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产品的认知却可能不相同。比如，尽管丰田的凌志和丰田的佳美在美国市场有着相同的发动机，但凌志比佳美的标价高出1万多美元。只有被消费者感知到的质量才能转化成品牌的竞争力。在市场营销实践中，很多企业只看重技术质量，而忽视消费者对其认可与接受状况，结果使产品失去市场竞争优势。
因此，现代企业在严把技术质量关的同时，还应充分认识到认识到认知质量在提升品牌竞争优势中的地位与作用，做到双管齐下。
（二）技术质量的保证措施
剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究查明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额，相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。品牌的基础平台是产品的质量优越性、工艺水平先进性、外观设计新颖性，而不能单单追求市场定位、目标顾客的选择。
我国家用电器行业的小天鹅在其经营实践中提出了“1：25：8：1”的数学公式来说明其质量的重要性。其含义是：如果一个消费者购买某种产品，这种行为可以影响25个消费者。如果用得好，就会使8个人产生购买欲望，兴许其中一个会产生购买行为。反过来，如果消费者用得不好，就会打消25位消费者的购买欲望。一个瑕疵对工厂来说只是百分之一或千分之一，然而对消费者来讲，就是百分百的不满意，就会失去一片市场。
如何确保产品的技术质量呢？主要是抓好两个环节：
1、自上而下树立全方位产品质量意识和质量文化观。
在保证质量方面，只有全体员工都重视质量，产品质量才有保证。因此，公司应强调企业精神，强调工人参与，努力营造一种严格质量意识的企业理念。使他们意识到，产品质量的好坏，直接关系到每一位员工的切身利益。
海尔的产品畅销全球，这与企业推出的产品零缺限全面质量管理是密不可分的。海尔除通过IS09001质量体系认证以及IS014000环保认证外，还取得了德国VDE、GS、TUV，美国UI，加拿大CSA等产品认证，拿到了加拿大EEV、CSA能效认证，美国UI用户测试数据认可，在竞争激烈的国际市场上，质量和产品认证是海尔的通行证。
