第一节 选题意义
一、选题背景
内蒙古素有“北方游牧民族摇篮”的美誉，是北方游牧文明的荟萃之地。在历史的长河中，北方众多的游牧民族在内蒙古草原上创造了独特的游牧文化，也为建设和保卫祖国的北部边疆作出了卓越的贡献。
勤劳勇敢智慧的鄂温克民族就是其中之一。“鄂温克”是鄂温克族的自称，意思是住在大山林中的人们，或者说是“住在山南坡的人们”。通过这两种解释可以看出，鄂温克民族自古以来就是一个居住在大山林中的狩猎民族。只是由于历史的发展，相当多的鄂温克人已经走出森林，来到草原，还有一部分人生活在森林之中。根据鄂温克族目前不同的生产生活方式以及所分布的不同区域，鄂温克族被分为狩猎鄂温克族、牧业鄂温克族和半农半猎业鄂温克族。其中狩猎鄂温克族主要居住在内蒙古自治区根河市（原额尔古纳左旗）敖鲁古雅鄂温克民族乡，这部分鄂温克人一直从事着古老的狩猎生产，并且饲养着驯鹿，过去被称为使鹿鄂温克人。牧业鄂温克族是指居住在呼伦贝尔草原鄂温克族自治旗和陈巴尔虎旗的鄂温克人，他们早在清朝雍正年间就已经开始由狩猎经济转向游牧经济，至今已有270多年的畜牧业生产实践。而从事半农半猎业的鄂温克族目前主要在嫩江流域一带。根据2000年人口普查统计，全国共有鄂温克族30505人，其中，87％的鄂温克族人分布在内蒙古自治区，其余散居在黑龙江省和新疆。在鄂温克族3万多人口中，从事畜牧业经济的有1万多人，主要分布在鄂温克族自治旗和陈巴尔虎旗。
由于历史、自然条件等多方面的原因，鄂温克族经济发展一直比较落后。为了帮助较小民族彻底摆脱贫困，国家民委提出对我国人口在10万以下较少民族的发展给予扶持，鄂温克族因此也成为国家重点扶持的22个少数民族之一。从2004年起，内蒙古加快扶持鄂温克等3个人口较少民族脱贫致富，帮助这些民族改善生产和生活条件，在资金、技术、项目等方面给予政策倾斜。从2006年到2010年，内蒙古自治区将投入13.5亿元用于境内三个人口较少民族聚居地区的建设。通过发放支农和支牧贷款、改善水利设施和人畜饮水条件、修建公路、解决用电问题、改善教育基础设施和医疗卫生条件等具体措施，帮助这些弱小民族摆脱贫困，尽快步入经济发展的轨道。
扶持较小民族发展经济、提高少数民族人民生活质量，是缩小民族差距、构建和谐社会的关键。对于鄂温克族而言，国家长期的照顾扶持，也滋生了这一民族的依赖感和优越感。因此，在扶持少数民族发展时，不能只强调经济发展，如果没有人的素质的提高和观念的转变，经济发展是没有依托和基础的。因为在社会发展过程中，阻碍社会发展的最大障碍并不完全是物质文化，而是人们在长期生产生活中所形成的陈旧的观念和习俗。“社会心理学的现代化研究主要是把现代化看作是一种心理态度、价值观和观念的改变过程，即所谓现代化不应该被理解为一种经济制度或经济制度的形式，而是一种精神现象或一种心理状态”。也就是说，在社会现代化过程中，不仅仅要重视对鄂温克民族经济方面的扶持，也应该重视对鄂温克人的态度、观念、人格和行为方式等心理方面变化的关注。
实际上，人们心理和价值观的变化才是发展现代化的前提，因为现代化只可能发生在价值观和心理特质能与之相适应的环境中，而心理和价值观的变化有赖于新的信息的接受和新环境中人们自身的感受。以居住在根河市敖鲁古雅鄂温克民族乡的鄂温克族为例，这部分鄂温克人一直从事着古老的狩猎生产，并且饲养着驯鹿，过去被称为使鹿鄂温克人。由于气候的恶劣和生活条件的艰苦，2001年内蒙古根河市市委、市政府决定对“驯鹿鄂温克人”实施整体生态移民，生态移民工程于2002年7月开工建设，历时1年竣工，总投资1600万元，工程建设有住宅、鹿舍、办公楼、博物馆、鹿产品加工厂房等。移民后，政府为每户发放了生活补助费，无偿提供液化气灶具和小灵通手机；动员社会力量为每户解决了电视机、电视柜、床和沙发；鄂温克族学生享受助学金，孤儿全部免费上学。然而，由于林区鄂温克人在态度、观念、人格和行为方式等心理方面还没有做好充分适应城镇生活的准备，很多人如今已经重归山林，继续从事狩猎式生产与生活。由此可见，对于一个有着自己传统文化和独特生活方式的少数民族群体来说，如果没有从观念和态度层面上实现由传统人到现代人的转变，那么即使通过硬性措施使人们发生了行为方式的变化，由于这种行为方式的转变没有建立在观念层面的接受这一基础之上，这种行为层面的转变仍然不会持久，甚至会因为心理层面的难以适应而造成行为的终止。因为思想观念的转变是促使一个民族生活方式变化的前提，只有观念的变化才会导致行为的改变。
随着内蒙古城镇化进程的加快，生活在呼伦贝尔草原的鄂温克人也被卷入城镇化进程之中，也即将面临生产和生活方式的转变。如何能在新的生产生活方式到来之前，让牧区鄂温克人在态度、价值观等心理方面有一个迎接新生活的准备，避免“驯鹿鄂温克人”硬性改变生活方式所产生的不良后果，是一个值得深思和研究的问题，而大众媒介在改变人们的价值观、态度和行为等方面会发挥一定的积极作用已经是不争的事实。英格尔斯曾经这样论述大众媒介对人的现代性意识的影响：
大众传播媒介给人们带来有关现代生活诸多方面的信息；给人们打开了注入观念的大门；向人民显示新的行为方式；显示有助于增进效能感的技能；启迪并探讨纷呈多样的意见；刺激并加强对教育与流动性的期望；歌颂科学，为技术大唱赞歌——所有这一切在能够接受外来影响的人那里将会导致更多的现代性。
实际上，大众传播对人的影响包括认知、态度、生理和行为等方面。根据麦奎尔的看法，大众传播对受众的影响体现在方方面面：我们会依据天气预报来着装，购买广告上的产品，去看报纸上提及的电影，以各种不同方式对媒介新闻、电影、电台音乐作出反应等等。还有很多负面的媒介报道情形，比如有关食品污染和劣质食品问题，导致了食品消费行为的重大变化……，我们的头脑中充满了从媒介中所得到的信息和观念。
随着国家“村村通”广播电视工程项目的实施，目前大部分偏远农村牧区都通了电，交通也变得便利起来，电视的覆盖率也在不断增大。尤其是家庭卫星电视接收设备和风力发电机的使用，使得即使是身处草原腹地的鄂温克牧民家庭也能清楚地收看众多频道的电视节目。随着牧民生活水平的提高和收入的增加，如今更多的鄂温克牧民家庭已经拥有了电视机。电视进入鄂温克牧民家庭以后，会对牧民生产生活方式产生怎样的影响？
正如一位著作家所说，电视正在袭击乡村的生活和精神，占据统治地位几千年的社会风尚正在经历一场缓慢但平稳坚定的变革。渗透在传统生活方式中的社区、宗教和性别的屏障正在发生显而易见的坍塌”。
真是这样吗？
本书主要从态度和行为的微观视角作为切入点，深入了解电视在鄂温克人生产生活变迁中所起的作用。如今电视进入鄂温克牧民家庭已经有十多年的历史，对于地处草原腹地这一较为封闭环境之中的鄂温克人而言，电视在他们生活中扮演了怎样的角色？电视对牧区鄂温克人传统的生活态度和行为方式产生了怎样的影响？促使影响产生的因素有哪些等等这些问题，促使本人下定决心研究电视与鄂温克人生活这一课题。
二、研究目的
对于牧区鄂温克人而言，电视进入牧民家庭已经为时不短，尤其是家庭卫星电视接收设备和风力发电机的使用，即使是处于没有长电（指相对于风力发电的水电、火电等）和电视信号盲区区域的家庭也能收看到众多频道的电视节目。目前，鄂温克旗电视覆盖率已经达到92.2％。本研究旨在通过实地调查，了解牧区鄂温克人电视收看情况，根据社会心理学中关于态度形成和态度改变理论，具体阐释电视对鄂温克人传统的生活态度和行为方式的影响，力争发现由于受电视的影响而导致鄂温克人在态度和行为层面所发生的变化，深入分析促使变化发生的种种因素，以此验证社会心理学中态度改变理论模型对鄂温克人的适用效果。
三、理论及实践意义
1.理论意义
本课题的理论意义是：运用社会心理学中态度形成和态度改变理论去具体分析电视对鄂温克人态度构成和行为变化的影响。这是对态度形成和态度改变理论研究领域的新拓展，并为大众传播与少数民族心理研究提供一个新的案例；与此同时，也充实了传播学中传播效果研究理论。
2.实践意义
首先，本课题能为地方政府在推进牧区鄂温克城镇化进程过程中政策制定方面提供一定的参考。对于地方政府而言，在促进牧区城镇化进程的过程中，以政府为主动力的指导性变迁一定要建立在充分尊重当地少数民族文化的基础上，让人们在选择的过程中达成共识，而不是强制改变其过去的生活方式，这种做法必然使他们的心态和行为方式表现出种种的困惑和矛盾，这种困惑和矛盾会使得这些少数民族在现代化的过程中无所适从，甚至增加偏激感和民族自卑感。因此，扶助弱小民族发展，不应只是帮助贫困对象一时增加收入或暂时满足温饱问题，还应该包括对其思想观念的转变、传统生产生活方式的调适以及传统人格与行为的塑造。
其次，本课题提出了一个在呼伦贝尔这一少数民族聚集区存在已久但至今仍未被解决的问题，即广大牧民收看不到当地电视台的节目。居住在草原深处的牧民无法通过电视听到当地政府的声音、了解周边环境的变化、获取当地的市场信息。本课题在提出这一关键问题的同时，也提出了一个解决问题的办法，建议当地政府通过数字地面电视和移动多媒体的方式解决广大牧民收看不到地方性电视节目这一问题。
再者，本课题的研究成果能为内蒙古电视传播机构，即内蒙古电视台、呼伦贝尔电视台和鄂温克电视台了解电视对牧区鄂温克受众产生的影响方面提供较为详尽的资料。
最后，本课题为抢救和保护鄂温克这一少数民族非物质文化遗产方面提出了一些有用的建议和设想。
第二节 文献综述
一、有关电视与乡村社会变迁的研究
（一）国外关于电视与乡村社会变迁的研究
在西方发达国家，关于电视与乡村社会发展的研究成果并不多。随着“第三世界的许多国家把发展传播视为实现现代化的一种可行策略”，关于大众传播媒介与乡村社会发展的研究开始引起学者们的兴趣，这方面的研究成果也渐渐浮出水面，而且这些研究成果主要来自于对发展中国家的关注。
关于电视与乡村社会发展的研究，先驱性成果之一便是威尔伯.施拉姆（Wilbur Schramm）的《大众传播媒介与社会发展》，这本经典著作虽然不是全面论述电视与乡村社会发展的专著，但是施拉姆在该书中强调了电视对乡村发展的促进作用：
我们很难说这些（娱乐节目）与经济发展有多大联系。但另一方面，在一个特定点发展时期，提供一些这类娱乐节目可能是十分值得的，并且情况可能是：夹杂在娱乐节目中的新闻、公共事务和教益也许足以证明将电视既用于发展、又用于娱乐的合理性。
而且，在该书中，施拉姆还阐述了电视在农业、卫生、扫盲、教育等方面所起的作用：
实践已经证明，电视的影响效果如此之好、传播信息和教育如此有效、商业吸引力如此巨大、对民族威望的意义如此深远，以至于电视在全世界的发展和应用超出了所有的预言。
科塔克（kottak）曾经就电视对巴西乡村社会所产生的影响进行了研究，他的研究分析的变量包括信任、恐惧和对生理性别∕社会性别的态度。科塔克的研究认为：
人们看电视的时间越长，他们就越不信任政府，而且，他们对周围的世界就越感到恐惧”。“电视影响态度的最有力的数据指标之一……电视有力地推动了（自由主义的∕现代的）生理性别∕社会性别观念的形成，这种影响独立于其他相互关联的变量，例如被调查者的性别、受教育状况和收入。
就电视对个人在社区中地位的影响而言，科塔克的研究发现：有着较高社会经济地位的人们专心、频繁地看电视，因为它给他们带来特别的信息，散布这些信息能为他们赢得声望和权力。
西尔弗曼在意大利乡村开展的一项研究发现，电视的影响大于报纸、杂志或广播电台。西尔弗曼（Silverman）认识到：电视的到来使得媒介信息不再通过精英传播，这些信息“直接送达所有阶层”。
