本土手机企业如何打赢“不对称战争”
国产手机 TCL 长虹 波导 品牌
TCL移动旧部加盟长虹的消息屡见报端，有人怀疑长虹在搞暗箱操作。这种怀疑不无道理，长虹要进入手机产业，需要媒体乃至社会关注，找这么一个由头来炒作，正好吸引媒体的眼球。
但是，长虹以这种方式开始它的手机之路，多少有些让人不屑。观察人士告诫长虹：中国手机产业形势不容乐观。和TCL、波导等已经赚了许多钱的本土企业相比，无论进入手机产业的时机还是企业积累，长虹的劣势都是显而易见的。因此，对于长虹而言，当务之急是建厂子、搞研发、搭渠道，三者缺一不可，把精力放在炒作上，是走歪门邪道。
尚未跨入手机行业门槛，即表现出如此强烈的浮躁心理，真让人担心长虹能不能把手机产业做好。这种担心并非空穴来风。事实上，如果我们把本土手机企业放在整个行业的大背景下来观察，我们发现，时至今日，本土手机企业依然没有走出寒冬的迹象，因为本土手机企业深层次的问题依然存在。
第一是核心技术、专利技术缺席的局面丝毫没有改变。作为典型的技术主导型产业，手机对技术的依赖性，远比彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统家电产品更强。但是，恰恰在这个最重要的环节，本土企业基本上没有话语权。2004年，本土手机企业集体遭遇寒冬，对此人们有各种各样的解释。最重要的一点恰恰被人们忽视了，那就是本土企业始终没能跨越技术和产品创新的门槛，它们在中国手机产业链条上，一直扮演着“来料加工者”的角色。遗憾的是，本土手机企业以及营销界的众多人士，至今不愿意承认技术缺席是中国手机最严重的问题。
第二是产品创新能力不足。事实上，这和上面的问题一样，是一枚硬币的另一个面。但是，鉴于产品对企业的重要性，再次予以强调说明。所以，当别人推彩屏的时候本土企业还在推黑白机，当别人推30万像素摄像手机的时候本土企业还在推彩屏，当别人推百万像素手机的时候本土企业才开始推30万像素，当别人推300万、500万像素手机的时候本土企业的百万像素手机还没有形成市场……本土企业只能扮演追随者的角色，只能永远疲惫地跟在别人后面跑啊跑。
第三是品牌形象集体败落。本土手机企业集体遭遇寒冬后，许多消费者形成了这样的印象：本土手机“技术含量低”、“产品多有缺陷”、“返修率高”，这些零碎的印象综合在一起，自然得出“本土手机品牌形象糟糕”的结论。
第四是产业链架构不完整。虽然经过了长达4年的疯狂成长，本土企业仍然没有一家建立起完整的产业链条。
第五是营销优势被逐步弱化。本土手机企业一度冲顶到60%的市场占有率，这与本土企业实施强大的营销战略密不可分。但是，当跨国巨头纷纷加强渠道建设，实施销售重心下移，并不断推出廉价机型的时候，本土企业的优势顷刻之间荡然无存。
为什么同样是产品创新能力不足，本土手机能够辉煌一时？这主要是由于不同的市场属性所致。2003年之前的手机市场，属于典型的机会主导型市场，消费者对手机的渴望特别强烈，企业只要有产品不怕卖不出去。但是，当手机市场逐渐由卖方市场蜕变转型为买方市场的时候，消费者不仅有了更大的选择空间，而且逐步有了品牌意识，他们不再轻易相信广告宣传，也不再唯价格马首是瞻。此时，他们开始挑剔起来，于是，权衡再三，他们离开了本土手机柜台，本土品牌的寒冬由此开始。
我们知道，决定一个企业市场地位的因素有两个，一个是产品（技术也可以放在产品的范畴内）因素，一个是营销因素。企业的市场表现是二者的乘积。长期以来，本土企业长于营销而短于产品，跨国巨头长于产品而短于营销。本土品牌用营销之长补产品之短，在卖方市场这一招很管用。但是，当市场成为买方市场的时候这一招就不灵了，因为消费者可选择的空间大了，如果你的产品不具有竞争力，就很难赢得消费者青睐。我们知道，产品因素和营销因素属性不同。产品因素具有很强的壁垒性，产品或技术优势很难被别人复制，你不能说“别人拥有核心技术我照样能拥有，别人能开发新产品我也能”。但是，营销因素就不同了，你能打广告我也能，你能建渠道我也能，你能降价我也能，前提是只要我愿意，就这么简单。现在，本土企业能架构的销售网络国外品牌都能架构，甚至长期以来国外品牌不愿意做的低价机它们也开始做了。这个时候，本土手机企业的优势在哪里？没有了。这就是当前本土手机企业的现实。
事实是严酷的。这种严酷的现实缘起于本土企业当初的短见。因此，本土手机企业的东山再起，将是一个艰难的过程。那么，中国本土手机企业如何实现二次崛起呢？从理论上说，建构本土手机企业对国外品牌的“对称优势”成为本土手机企业的根本性选择。所谓“对称优势”，就是国外品牌具有的优势本土品牌也必须具有。
第一，建构本土企业的营销优势。仔细研究跨国巨头的渠道特点，我们仍然能发现其弱点。目前，国外品牌基本上采取的是国包、省包、地包“三包结合”型销售模式，同时实施大客户直销和运营商定制，在自营即企业自己销售方面几乎没有任何作为。这样，拥有人力成本优势并深谙本土消费者心理的手机企业就应该好好向彩电企业学习，加强自营力度，从而使渠道优势超越于国外品牌。
第二，建构本土企业新产品开发优势。长期以来，本土企业最大的短板就是新产品开发能力不足。这与本土企业缺乏核心技术息息相关。但是，新产品的开发是多层面的，并非只有解决了核心技术问题才能实施产品开发。事实上，从次核心技术入手不失为最佳选择。换言之，通过工业设计提升产品竞争力是一条有效途径。
本土手机企业在建立了自己的次核心技术优势后，再逐步切入核心技术的开发，使技术优势成为一个由浅入深、由易到难的架构。前车之鉴，后事之师。把这句话送给本土手机企业再恰当不过了。正视问题，深刻反思，是本土手机企业迈向二次振兴的第一步。因此，戒除浮躁心理，踏踏实实做事，应成为所有本土手机企业端正态度的起始点。
国产手机要“消肿”了
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国产手机已经进入一个存量市场的营销时代，巨大的库存已经压得手机厂商喘不过气来，它们当前最重要的不是推出新产品，而是消化库存。
在内忧外患之中，国产手机有了难以为继的茫然感。眼见国内手机消费已从传统的“时尚”悄然向“功能”转向，国内手机厂商居然整体行动迟缓，未能搭上这班车，新品推出整整落后了一大步。国内外手机厂商新一轮残酷的竞争已经开始，摆在国内手机厂商面前的问题是：如何给渠道“消肿”，甩掉包袱轻装上阵？如何从“存量噩梦”中解脱，在存量市场上寻求自己的营销之道？
做大自己的蛋糕
国内大中城市主力手机消费市场的需求已趋向饱和，出于对未来“功能技术”的期待和渴望，国内手机的消费频率和更新换代的再次购买率也明显疲软。再加之国外品牌的苦苦相逼以及国产手机价格上的纷纷跳水，国产手机近来的销售额大幅下滑。然而，与之形成鲜明对比的是，国产手机在品种高度重叠的情况下，为了以所谓的规模效应提高自己在价值链上的议价能力，仍拼命追求高产能，从而导致了产品在渠道中的大量淤塞。
为解燃眉之急，国产手机中的一些领头羊开始打起了“行业蛋糕”的主意，希望在市场边界的扩大中以数量的增加提升销售额。于是，在国产手机危机里奋力突围的汹涌浪潮中，高举国际化大旗的有之，在二、三级市场上深度开拓的有之，两者并行的亦有之。不过，能够走向国际市场淘金的毕竟是少数，多数厂商还是不得不在国内自家的园子里深耕，在大中型城市的一级市场饱和后，它们把眼光描向了尚是一片冻土的二三级市场。
国产手机群雄在市场外延的拼抢上可谓是不遗余力，因为它们心里很清楚，国产手机要在销售额上得到整体提升，靠产品单价显然是无力回天，而将希望寄托在消费频率的刺激上，也无异于痴人说梦，真正的蛋糕唯有追求市场外延的扩大，由此获得量的增长。
争抢别人的饭碗
自己吃不饱时怎么办？一是多下点米，二是抢别人的饭碗。并不是每个厂商都愿意做下米熬粥的细活，有时候人穷志短，为了熬过生存这道坎，很多人便想到了抢。
中国整个营销界对于“抢市场”向来是方法独到，即便是手机业这样的后起新之秀，也毫不例外。中国的手机厂商们有着“在寒冬里生存”的三大法宝：概念战、价格战和终端战。它们一向以此为战，并且感觉不错，至少在前两年与洋品牌的首度争锋对决中，它们是屡试不爽。
如今“存量市场”的冬天来到了，国内手机厂商便争相启用三大法宝在市场上纵横征伐。
说到概念战，很多人其实并不陌生。营销上的产品概念是有确凿产品功能支撑和品牌利益支撑的卖点的提炼，是营销传播上的一种健康的操作手法。但如果虚化概念，使之成为一种无可依附的空头支票，概念战便会走向异化。
与异化的概念战相比，价格战则走向了庸俗。手机市场上争打价格牌的喧嚣不绝于耳，并且以国产手机厂商为甚。国产手机厂商似乎特别钟情于这张牌。它们一度认为价格牌是利用中国人特有的贪慕便宜的心理，制造多米诺骨牌效应推倒一切的关键。但它们错了，中国市场的手机消费正呈现出多元化格局，相当一部分消费者对价格战的敏感渐衰。更何况一向被国产手机厂商把玩得得心应手的价格技法，也仅仅只是一种技法而已，因为国产手机聒噪的最强烈的降价声音，到最后还是窘迫地消逝在了“国产手机平均价格比国外品牌要高”的事实里。
其实，最让国产手机沉溺于泥沼难以自拔的，是地面的终端拼抢。中国的整体手机市场可以说是无限的，但真正能够制造销售的终端却是非常有限的，销售经理们最为头痛的便是终端的频繁易主和营销成本的无限摊高。渠道是走货的必经通道，而这个通道，如今正在演化成为一个欲壑难填的无底洞。
摆脱“存量噩梦”
国产手机长于营销上的精心设局，但最后误入彀中的，却往往就是自己。国产手机大多“学艺不精”，在研发上的浅尝辙止无所作为，使得它们的产品高度同质。即使侥幸产品在短期有着差异化优势，但竞争者马上会跟风上寻，获取同质的上游手机设计方案等关键供应资源，很快那种相对差异化便会在国内同行们的争风吃醋中消耗殆尽。
同质化的产品，使用的营销技法又是大同小异的“三板斧”，国产手机在市场上拼杀得头破血流，实在是不足为奇。某种意义上来说，它们的“三板斧”“三大法宝”是对营销的一种亵渎。营销是什么？在合适的时间、合适的地点，将合适的产品，以合适的方式，传递给合适的人，五个合适，仅此而已。但国产手机的市场操作却是将营销的真义严重扭曲。
有人说，国产手机最为严重的是品牌缺失。但品牌又做何解？从精细化营销的角度来讲，品牌就是一个数据库。比如诺基亚品牌就是一个集聚质量导向的人群数据库，摩托罗拉品牌是一个集聚科技功能导向的人群数据库，而国产手机呢？又有哪一个企业能脱口说出它们所集聚的人群特征呢？
国产手机品牌与国外手机品牌的分水岭在于，国外手机是以需求定义整个价值链，而国产手机则是以产品来定义整个价值链。这种原则上的差异直接导致了国产手机的心智模式是：我有了一个有新意的产品，我会将新意包装成一个概念，然后用大众传播方式将概念宣扬出去，并在渠道上尽可能多地铺陈产品，总有一部分看重我的新意的消费者会来购买我的产品。
但精细化的以需求定义的心智模式却与之迥然相异。国外品牌会认为，我看重这样一个人群，我就潜心研究他们对手机的消费特征，然后针对他们尚未满足的潜能巨大的需求，上溯最高端的芯片设计人员，按需求设计，并将这种需求在整个的价值链条上贯彻到底。在这种绝对差异化的产品生产出来之后，国外品牌会按照这个人群的沟通喜好和购买手机的偏好，用他们喜闻乐见的方式让他们知晓，并让他们以最小的成本享受到这份惊喜。
如此以来，哪种心智模式能够让国产手机从“存量噩梦”中解脱出来，答案是不言而喻的。
本土手机如何摆脱山寨机魔咒
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随着集成手机芯片的诞生和手机牌照的放开，行业壁垒瞬间被打破，生产手机也变得轻而易举。于是，“简约”时代催生了一大批山寨手机，同时也给本土手机品牌带来了冬天。本土手机品牌元气大伤，该如何破局？
据了解，在本土手机品牌中，夏新是唯一不和山寨机产业链的始作俑者——联发科(MTK)合作的本土手机生产企业。
2007年10月，实施了长达九年之久的“手机牌照”制度被取消，一些山寨机企业趁机浮出水面，摇身变成了正规军。技术壁垒轰然倒塌，为山寨机大规模生产打开了大门，各方资本纷纷涌入手机市场，山寨机生产厂家不计其数，鱼龙混杂。一条分工明确的山寨机产业链逐渐形成：从研发到销售都分工明确，包括液晶屏、耳机、电池、充电器、手写笔甚至摄像头镜片、防尘网等都有专业厂家生产，只要有资金，谁都可以生产手机。
低廉的成本，让山寨机迅速占领了市场。据不完全统计，2007年，山寨机的产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机的总销量相当。山寨机掀起的强大的市场冲击波，首当其冲的是本土手机品牌。2007年我国本土手机品牌价格降幅虽然高达15%～20%，但是与山寨机相比依然没有价格优势，从市场份额看，本土手机品牌的占有率已经下降了20%。除了华为、中兴、TCL等以国外市场为主的手机厂家外，本土手机品牌基本上都在亏损，其中波导亏损5亿元，夏新更是亏损6亿元，一些本土手机品牌甚至退出了市场。
渠道整合，再发力
渠道，是本土手机品牌的生命线。
在2007年销量突破1700万部并创下当年国产手机的最高销售纪录后，2008年第一季度，北京天宇朗通通信设备有限责任公司（以下简称天宇）占有的手机市场份额为4.9%，仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉，居本土手机品牌首位。
虽然，由于与山寨机一样采用了联发科的芯片，天宇被许多人认为是典型的山寨机企业。但天宇并不这样认为，它在极力避免给人们留下山寨机的印象，通过技术创新、渠道整合和品牌塑造正在向大品牌之路进发。
