1.姚明为什么选择打篮球而不去上大学？
“天下没有免费的午餐”，做任何事情都是要付出成本的。当你在吃免费的午餐时，你付出的成本将是用这个时间来做其他事情的收益。“机会成本”是无所不在的。姚明在19岁那年入选国家篮球队。在这个年龄的人应该正是读大学的时候。姚明为什么会作出这样的选择呢？
春秋时期，齐国有一户人家的女儿长得十分漂亮，到结婚年龄的时候，两家邻居同时来提亲。东家很有钱，但是儿子长得很丑；而西家儿子长得帅，但是却很穷。父母一时拿不定主意，就问女儿愿意嫁给哪家的儿子。女儿羞答答地不好意思说。父母就对她说：“要是难以启齿，就袒露一只胳膊。嫁东家就露左胳膊，嫁西家就露右胳膊。”结果女儿将两只胳膊都露了出来，父母十分困惑，就问她原因。漂亮女儿说：“想在东家吃饭，到西家住宿。”
这个故事中的选择在现实中是不可能成立的。正如孟子所说：“鱼与熊掌不可兼得。”选择了鱼，就必须要放弃得到熊掌的机会，反之亦然。从经济学上来说，这是一个机会成本问题。“机会成本”是经济学中的一个重要概念，又称“选择成本”，简单地解释就是，某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西。因为资源的稀缺性，人们就会面临着选择，权衡利弊之后进行取舍。简单地说，某种东西的机会成本就是为了得到它所放弃的东西。
我们常用“天下没有免费的午餐”来说做任何事情都要付出代价，没有任何东西是不劳而获的。其实这一句俗语最早被广泛应用的时候是出自经济学家弥尔顿·弗里德曼的一本书——《天下没有免费的午餐》。而这句话的真正意思并不是说我们吃别人的午餐要付出代价，而是说我们做任何事情都是有代价的，都是有机会成本的。就像开始的故事中，女儿如果选择了东家的儿子的钱财，就不会得到西家儿子的外貌，这就是她选择之后所要付出的代价。
其实我们无论做什么事情都面临着这种选择，都需要付出机会成本的代价。
不论是企业还是个人，所拥有的资本都是有限的，如果把资本应用在一个项目上，就不可能用在其他的项目上。所以，不论是个人还是企业都面临着权衡取舍。人们进行经济行为都是为了使自己得到最大化的经济利益。从这一目的出发，人们会根据不同的成本与收益来作出最大化利己的决定。
清末同治年间，浙江县县令段广清判了一个很有趣的案子：一个乡下人进城卖东西，不小心踩死了一户人家的一只小鸡。户主不依不饶，将其告到了衙门上要求索赔，他声称，这只鸡虽然小，但是却是特殊品种，养几个月之后就能重达九斤，一斤能卖100文钱，所以这个乡下人要赔偿他900文钱的损失。段广清问明原委之后，很快就判户主赢了，乡下人要赔他900文钱。正当户主高兴的时候，段广清又说：“你的鸡养几个月之后能够重达九斤，但是现在并没有到九斤。俗话说：‘斗米斤鸡。’鸡长一斤肉，要吃一斗米。你的鸡死了，就不用吃米了。你得到赔偿了，又省了米，哪有这等好事？你应当赔这个乡下人九斗米！”户主无言以对，只得遵判而行。
想得到鸡肉卖的钱，却不想付出鸡吃米的成本。这就是户主的美妙想法。但是哪有这种好事，不想付出任何代价，想不劳而获是不可能的。县令段广清将计就计，惩戒了这个想占便宜的户主。他无形之中运用的就是“机会成本”这一概念。
“天下没有免费的午餐”，做任何事情都是要付出成本的，至少时间成本是必须要付出的。当你在吃免费的午餐时，你付出的成本将是用这个时间来做其他事情的收益。因此可以说“机会成本”是无所不在的。众所周知，姚明在19岁那年入选篮球国家队。在这个年龄的人应该正是读大学的时候。姚明为什么会作出这样的选择呢？根据经济学中的一大原理：人们面临取舍。也就是说，人们在面对各种机会时，只能作出一个选择。对于姚明来说，上大学是一种选择，继续打篮球是另一种选择。面对这两种不同的机会，他必须作出最有利于自己的选择。从个人成功的角度来说，姚明可以上大学，毕业之后找一份工作，也许他能做得很好。他也可以继续打篮球，成为篮球明星，同样能够取得个人的成功。对比这两种不同的选择，很明显，对于他来说，后者更占优势。而且大学可以以后再上，而打篮球却是有年龄限制的。所以，面对两种不同的机会，他选择了继续打篮球，付出了上大学的机会成本。结果，在2002年姚明以状元秀身份被NBA的休斯顿火箭队选中，开始了他的NBA篮球生涯，取得了骄人的成绩。
无独有偶，比尔·盖茨于1973年进入哈佛大学法律系学习。他不喜欢法律，但对计算机十分感兴趣。19岁时，他面临两种选择：是继续学习直至毕业，还是辍学创办软件公司？继续学习会失去创业的最佳时机，而辍学办公司又拿不到很多人都梦寐以求的哈佛大学毕业文凭。盖茨在进行了机会成本的对比之后，觉得还是创业更值得，于是便义无反顾地放弃了学业，创办了自己的软件公司。1999年《福布斯》杂志评选，比尔·盖茨以净资产850亿美元荣登世界亿万富翁的榜首。1999年3月27日，盖茨应邀回母校哈佛大学参加募捐会，当记者问他是否愿意继续学习以拿到哈佛大学的毕业证时，他向那位记者笑了笑，没有回答。看来比尔·盖茨是不愿意回到哈佛大学继续学习了，因为这时的机会成本更大。
“机会成本”对人们的生活，尤其是经济活动产生着很大的影响，每个人都会面对，关键的是要在面对选择时，能够以理性的态度去解决，作出有利于自己的利益最大化的选择。实际上，大多数成功者都是对机会成本进行正确的选择，而那些失败者则正好相反。
2.两家同样货源的水果店，为什么生意一家冷清一家火热？
一样的水果店，一样的水果，一样的价钱，店主也一样童叟无欺，可是经营状况却差别很大。一家顾客络绎不绝，而另一家却门可罗雀，到底是什么原因导致这种怪事的出现呢？
很多时候，我们经常会发现一些看似十分奇怪的现象：有两家商品质量差不多的商店，有一家的生意非常好，而另一家的生意却很冷清。甚至在一家店门前排了很长的队，而另一家店门前没有几个顾客。人们宁可花费时间去排除，也不愿意去另一家进行同样的消费。这是为什么呢？
让我们从另外的问题说起。假如现在你要去冲洗照片，很多冲印店都会给你提供免费加冲第二套的服务。为什么会免费为你冲洗第二套呢？从成本上来讲，现在大多数胶卷都是自动冲印。店员只需要把负片放进机器，剩下的工作就全由机器搞定了。一张照片要冲第二张，只需要按个钮，不需要额外的劳动时间。复制照片的相纸和化学药品当然增加了些许成本，但少之又少，因此一卷胶卷冲印第二套的成本只增加了一点点。
从另一个角度看，很多人冲洗照片一般都只冲洗一套，很少有人会冲洗第二套。可是为什还会选择提供免费冲洗第二套照片的冲印店呢？很显然，因为它提供了免费冲洗第二套的服务。因为大多数人虽然知道自己不会冲两套，但是并不能确定会不会多冲一套，既然有这样的服务，而且是免费的，当然会首选这种冲印店了。也就是说，免费冲洗第二套的冲印店以微小的成本为顾客提供了一种宝贵的服务，不提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竞争对手那里。
从经济学上讲，人们考虑到这一点可能的好处，被称为“边际效用”。所谓“边际效用”，简单地说就是指每一新增单位的商品或服务带来的效用。人们从对产品效用的主观心理估价引出价值，认为价值量取决于边际效用量，即满足人的最后的也就是最小欲望的那一单产品的效用。比如，从北京开往唐山的长途客车票价为60元，车辆即将出发，因为车多，所以很多车上还有不少的空位。这时匆匆跑来一个旅客要求以50元的价格坐车。第一辆车的售票员不假思索就拒绝了。他又转而去找第二辆车，而那位售票员则不假思索就让他上车了。乍一看，第二辆车的做法亏了，因为售票员允许这名乘客以50元享受了60元的客运服务。可是如果仔细想想则正好相反。第一辆车的售票员考虑的是票价的问题，因为服务是60元的不可能以50元给乘客提供。而第二辆车的售票员考虑的则是边际成本与边际收益的问题。对于客车来说，边际成本是增加每一单位的乘客所增加的成本。增加一名乘客，所需付出的汽油、过路费、工作人员工资和汽车磨损都不会增加。因为车马上就要开了，车上的空位闲着也是闲着，如果能够多拉一名乘客是赚钱的话，那么拉一个是理性的。对于汽车来说，多拉这一个乘客所付出的边际成本可能只有一两块钱，而边际收益是这位乘客的票价。因为增加一名乘客的收益远远大于其付出的成本。所以，让这名乘客上车就是合适的，是理性的决策行为，而不让乘客上车的行为则是不理性的。（当然，允许这位乘客以50元的票价乘车这一事实，最好不要让那些花了60元买票的乘客知晓。）
经济学中把人假设为理性的，在这一假定下，人们所做出的一切经济行为与决策都是本着自己的最大利益而做出的。而理性人在面对决策时，往往考虑其边际量，也就是边际效用。在机会成本既定的条件下，理性人系统而有目的地去做可以达到其目的的最好的事。
假如开一家工厂，在使用现有设备的情况下，雇用10个工人，每天能够共生产产品100件。在设备没有变化的情况下，如果把工人增加到11个，产品增加为110件。增加1名工人引起了10件产量的边际量。假如工人的工资每天为20元不变，当增雇一个工人时，工资增加20元，如果不考虑原料，这20元就是生产的全部成本，增加一个工人的边际成本为20元。如果每件产品价格为3元，增加一个工人的边际量为10件，边际收益等于边际产量乘价格就是30元。边际收益大于边际成本，增雇一个工人显然是有利的。反之，如果边际产量在10件以下，或价格低于2元，即边际收益小于边际成本，增雇一个工人就是不利的。这也是为什么有的工厂不扩大规模的原因之一。
知道了边际成本与边际效用，我们再回头来看本文开头提出的问题。在路边两家同样货源的水果店里，当我们去买水果的时候，之所以发现一家比另一家的生意红火，并不是这家水果店比另一家的水果质量更好，而是因为这家店的老板无形中运用了边际效用这一原理。他给顾客提供了更周到的服务，比如多给顾客一点水果，或者少收几毛钱。而另一家之所以生意冷清则可能是太缺乏这种人情味的原因。
3.为什么你会对父母的爱没有感觉，却对陌生人的一点关心感激不尽？
对于大多数人来说，世上最无私、对自己付出最多的是父母的爱，可是有时候人们却对父母的关爱视而不见，根本不当一回事，而当得到一个素昧平生之人的一点点帮助时却感激不尽！人们为什么会有这种反常的反应？
一个小女孩和妈妈吵了一架。母亲气愤之极打了她一个耳光，小女孩一怒之下跑出了家门。她在街上游荡了一天，腹内空空，饥饿难耐，盯着街边卖馄饨的小摊，但是身上没有一分钱。摊主是一位老奶奶，见她可怜，盛了一碗馄饨给她吃。小女孩说：“我没有钱。”老奶奶见她可怜便说：“不要你的钱，我请你吃。”小女孩边吃边流泪，老奶奶问她为什么，小女孩说：“我妈妈因为一件小事就把我赶出家门，而您不认识我却还要给我馄饨吃。”老奶奶听完后语重心长地说：“孩子，如果你是因为这一碗馄饨而感激我的话，那你为什么不感激养育了你十几年的妈妈呢？”
就像古人所说的那样：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”因为这个小女孩自出生之时起，妈妈就喂养她，给她煮了十几年的饭吃。久而久之，她就觉得这是天经地义的事，所以就不会对此产生一点儿感激。而这位老婆婆则是第一次给她吃的，并且是非亲非故，所以她会如此感动。试想一下，如果她每天都来，每天这位老奶奶都给她吃的，她也会感激不尽，但是随着时间的推移与次数的频繁，她肯定也不会像开始时那么感激了，甚至到最后她可能也会觉得这个老奶奶对她也不过如此了。
在炎热的夏天，你从外面回到家里，打开电冰箱吃第一个冰淇淋的时候，感觉实在是很爽。可是，当你吃第二个的时候，就没那么爽了。如果你接下去吃第三、第四、第五个……非但不爽，还可能出现副作用。类似的情况还有，如果你一天没有吃饭的时候，有人给你第一个馒头吃，你会觉得很好，第二个还可以，第三个就已经有点饱了，如果再逼你吃第四个，就会让你觉得肚胀难受。
以上这几种情况都可以用一个经济学上的原理来解释，那就是“边际效用递减规律”。所谓“边际效用递减”就是指，一种产品对于一个人来说，其额外效用随着已有总消费量的每一次增加而递减。因为理性人都考虑边际量，而边际量因为自己得到的越来越多而会产生效用的递减。比如100元钱产生的边际效用对不同的人来说是不同的。对于一个穷人来说，100元的额外收入给这个人所带来的额外效用大于富人100元的额外收益。换句话说，随着一个人收入的增加，从增加的100元收入中得到的额外福利是递减的。A和B两人除了A年收入8万元，B年收入5万元之外其他条件完全相同。在这种情况下，如果两人同时得到100元钱的收入，对于两人来说感觉是不同的，也就是边际效用是不同的。但是当时间久了之后，如果这种额外收入一直只是100元，那么B的感觉也会跟A一样变得越来越少了。所以，对于一个富人来说，赚到第一个100万与赚到第二个100万相比，感觉是完全不同的，如果再有第三、第四个100万，那么感觉就会越来越平淡。有一位私营企业家，他的公司年产值约2亿元，一年纯利润也有两三千万。但他每天早上八点半上班，常常要到晚上八九点才回家。他自嘲被企业“套”住了，一年到头很难有轻松的时候。有人问他，公司每年财务报表上利润的增加能给他带来多少快乐，他笑笑，摇摇头：“增加几百万没啥感觉。”这并不是他对赚钱没有了兴趣，更不是以后赚的钱价值不如当初赚的钱了，而是因为边际效用递减了。
