1.星巴克咖啡连锁店成功的秘诀是什么？
咖啡在西方成为饮料已经300多年了，各地咖啡店也非常多，但是没有人想到通过开咖啡店会成为亿万富翁。但是美国人霍华德·舒尔茨却不仅想到了而且做到了，他是怎么把一个传统产业做成世界知名企业的呢？
咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚，后来传入中东，到16世纪的时候，由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家，并迅速成为西欧的时尚饮料。咖啡馆也随之成了人们社交、休闲的场所。因此开咖啡馆也是一种很赚钱的生意。在1675年的时候，仅英国境内就已经有3000多家咖啡馆了。英国清教徒移民北美大陆的时候，理所当然地把咖啡也带到了北美。在17世纪末，北美大陆的纽约、波士顿等地也到处都是咖啡馆。咖啡馆在西方国家中已经有300多年的历史了，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆，也赚过钱。但是在这300的时间里，没有一个人能够因开咖啡店而成为亿万富翁。这种局面直到1985年才被打破。
1985年，美国人霍华德·舒尔茨成立了星巴克公司的前身，在短短20多年就创造出巨大的奇迹。星巴克一周内在全球各地销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，以每杯3美元算，仅咖啡销售每月收入就能达到6亿美元！霍华德·舒尔茨成为拥有市值254亿美元的富翁。为什么300年来没有人做到的事，霍华德·舒尔茨却做到了呢？
从经济学上来说，星巴克成功的秘诀在于规模经济。所谓规模经济就是指长期平均总成本随产量的增加而减少的特性。也就是说随着规模的扩大，每新开一家分公司，每生产一单位的新产品，其平均成本就会更低，而收益也就会越高。企业就会形成一种规模经营，以超大规模来赚取更多的利润。在很多行业中，规模经济都存在并发生着巨大的作用。
有“经营之神”美誉的台湾企业家王永庆在20世纪50年代成立了台湾塑胶工业股份有限公司（即“台塑”）。但是由于受到台湾需求有限的制约，台塑在20世纪60年代的产量很低。当时，台塑每月仅产100吨聚氯乙烯，是世界上同类企业中规模最小的。后来，王永庆发现自己的企业已经陷入了一种恶性循环：产量越低，成本就越高，结果就越打不开市场；而越打不开市场，产量就越低，结果成本就越高。他意识到，打破这个循环的关键就是提高产量，降低成本。于是，王永庆冒着产品积压的风险，购买了当时最先进的设备与技术，扩大企业规模，把聚氯乙烯产量扩大到1200吨。结果，台塑的生产成本大幅度下降，从而具备了进入世界市场，以低价格与其他企业竞争的能力。可以说台塑集团的成功就是规模经济的结果。
在一定情况下，当企业扩大生产规模提高产量时，其平均成本不但不会增加，反而会减少，这就是“规模经济”。亚当·斯密曾这样描述过一个针厂的生产流程：一个人抽铁丝，另一个人拉直，第三个人截断，第四个人削尖，第五个人磨光顶端以便安装圆头；做圆头要求有三道不同的操作。此外，装圆头是一项专门的业务，把针涂白是另一项；甚至将扣针装进纸盒中也是一项固定的工序。这样，制针这一完整的工作就分成了18道不同的工序。正是由于这种专业化，工厂里的每个工人平均每天可以生产几千枚针。但如果独立工人分别工作，或许一天连一枚也造不出来。
工人之间的专业化和它所带来的规模经济，给亚当·斯密留下了深刻的印象。他进一步指出，专业化分工所引发的生产效率的巨大提高，是由三个原因导致的：第一，增加了每个工人的技术熟练程度；第二，节省了从一种工作转换为另一种工作所需要的时间；第三，发明了许多便于工作又节省劳动时间的机器。
事实上，亚当·斯密在针厂观察到的专业化，在现在的社会经济中普遍存在。假如，人们想盖一所房子，当然可以自己去做每一件事。但是几乎没有人会做这样的决定，而是选择去找建筑商，而建筑商又雇佣木匠、瓦匠、电工、油漆工和许多专业型工人。这些工人专门从事某种工作，专业造就卓越，提高了工作效率，增加了商品产量，提高了产品质量，使企业不断地扩大。而各人专注于自己的领域，也会慢慢地提高技术，扩大规模，成为一种规模经营模式。
从这一点上来看，星巴克的成功，规模经济居功至伟。今天，星巴克差不多拥有13000家分店，它所雇佣的都是专业人士，所用的器具也都是非常专业化的器具。其平均成本也相当的低，所以就会遍及全球，有广大的消费群体，因此造就了仅咖啡销售每月净挣6亿美元的奇迹。当然，星巴克的成功也有其他方面的一些原因，比如经营理念、咖啡店址的位置、品牌形象等等，但是从成本上来说，它是规模经济取得成功的典范。
2.为什么有的企业越是做大，反而越不能做强？
从上文的经济学原理中可以得出，企业规模越大，生产越多就会越赚钱，可是著名经济学家郎咸平却说：“在一个竞争激烈的环境里，企业试图通过做大而做强，它的命运就是一个失败的开始。”难道规模经济是错误的，难道有了规模反而“不经济”了？
有这样一家企业，是我国调味品行业中比较知名的民营企业，公司老板是一个思维敏捷、行事练达的企业家，在短短几年的时间内，公司就由一个小作坊发展到千余员工的大中型企业。在有了一定的知名度之后，那位企业家觉得应该抓住机会，扩大规模，取得规模优势。在经过近一年的投资拼搏，企业规模几乎翻了一倍，可是同时，公司的经济效益却有所下降。公司老板感到困惑：为什么规模大了，经济效益却降低了呢？难道企业做大了却不能做强吗？
著名经济学家郎咸平对这种现象有过如下的说法：“在一个竞争激烈的环境里，企业试图通过做大而做强，它的命运就是一个失败的开始。我到今天几乎没有看到哪一家企业是通过做大而做强的。”
郎咸平以华润、北京控股和青岛啤酒三家有H股的企业为例来佐证自己的观点。华润从1998年开始创业到2004年总资产由400亿左右上升到600亿，但是总资产回报率从5%跌到3%。北京控股在同样的时间里总资产由120亿元上升到180亿元，总资产回报率却由4.5%跌到了2.6%。青岛啤酒提出了做大做强的战略，在1993到2001年间，青岛啤酒总共在全国收购了43家啤酒厂，青岛啤酒1993年在香港登陆H股，在内地上市A股。但是最后股价却由8元跌到1元左右，资产收益率从1993年的12%跌到了2001年的3%。
由此他得出的结论是：“在今天中国竞争如此激烈之下，要做大就可能造成成本失控。北京控股、青岛啤酒都是在扩张中成本大幅上升。企业不应该乱投资，而应静下心来考虑精益求精。中国未来第二代企业家应是懂得控制成本的一步步经营的企业家。我只看到做强才能做大。”
看到这里，有些人可能会感到十分困惑：上文不是还说星巴克、台塑是靠规模经济做大做强的吗？怎么现在又不行了？实际上二者并不矛盾，从经济学原理上来说，有些企业可以通过做大而做强，而有些企业的确不能通过做大而做强。除了“规模经济”外，经济学中还有“规模不经济”的原理。所谓规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加。规模越大，成本越高，致使公司利润率不断缩小，甚至导致最后的失败。通常情况下，企业在进入某个行业时需要达到一定规模后，单位生产成本才会下降，形成竞争力。但如果规模继续扩大，有可能会使单位生产成本增加，如必须新增大量人工成本、增加营销和管理的费用来支撑更大的销售规模，以及由于需求走高导致原材料供给出现紧张导致采购价格上涨等等。
一家企业的生产规模是可以在短时间扩大的，但管理却是一个循序渐进的过程，是很难在短短的时间内就会有较大的飞跃，也就是说管理跟不上规模扩张的步伐。管理学家弗兰克·奈克有一句经典的论述：“在处理和管理复杂事物中，企业家的能力是很有限的。”因为大企业必然要比中小企业复杂得多，企业规模的扩大，必然会导致出现经营管理上的极限。也就是说，企业规模的扩大，必然伴随组织规模的扩大，组织规模的扩大，必然伴随企业人员的增加，人员的增加又必然会要求管理层次的不断增加。此时，如果企业的管理方式、管理手段和管理理念没有跟上，还只是沿着过去的经验和方法来进行，那么企业管理的效率就必然会下降，也就必然会给企业带来管理成本的上升，致使企业管理的总成本增加，导致规模不经济。
报纸的发行也是一个很好的例证。一般情况下，省级以上有影响力的报纸发行量一般都比较理想，报纸的发行量越大，单份报纸的成本就越少，但是如果发行量无限制地扩大，也会产生一个规模问题。因为报纸的主要收入靠广告，一期报纸的广告收入是固定的，超过了一定的规模，就会出现单份报纸成本、发行和管理费用增多的现象，就会出现规模不经济。
格兰仕强势介入空调、冰箱制冷业就是一个“规模不经济”原理在起作用的例子。在企业发展的初期，格兰仕一直坚持以微波炉为主，进行专业化生产。20世纪末，格兰仕已经是全世界微波炉的第一大生产商，但是格兰仕的生产极限是1200万台，因为按照当时的速度，两年之内就会出现微波炉饱和的局面。格兰仕已经将微波炉产品规模化生产达到了平衡，因为全世界的消费能力基本上也就是1500万台，如果再扩大生产，就会出现单台所摊费用增加、库存增加、销售费用增加的局面，最终会造成规模不经济的现象。因此，一向以专注专业化著称的格兰仕不得已也实行了多元化，于是2000年格兰仕正式宣布，将一次性投入20亿元进军制冷行业，形成800万台空调的年生产能力，从专业化迈向多元化。
当企业的规模扩大之后，企业对外与市场的协调成本也就会越来越高，内部运行机制的协调难度也就会越来越大，再加上管理与指挥系统的复杂化，信息的上传下达速度的减慢，管理效率也就会大大地降低，边际收益也会跟着下降，甚至会出现负的效益，这样就必然会出现规模不经济的现象。随着企业规模的扩大，内部结构的复杂性增强，这种复杂性是要消耗能量和资源的，这种消耗使规模扩大本来带来的好处相互抵消，化为乌有，所以“规模就不经济”了。
3.为什么有人说炒股就是“博傻”？
在资本市场中，人们之所以完全不管某个东西的真实价值而愿意花高价购买，是因为他们预期会有一个更大的笨蛋会花更高的价格从他们那儿把它买走。也就是说，只要认为自己不是最傻的人，就会投资，而如果能找到比自己更傻的人，就一定能赚钱。但是这种行为能够保证自己一直都赚钱吗？
经济学家吴敬琏在一次访谈中说：“炒股不创造财富，只是财富的再分配，是把钱从这个人的口袋里拿到那个人的口袋里罢了，炒股如果能增加财富，就如同一个人想抓着自己的头发离开地球一样，是很荒唐的。”
从经济学的角度来看，股票市场本身并不直接创造财富。股票创造财富是由于其融通了资金。投资如果有效率，随着投资的增长，财富才能够创造出来。并不是股票市场中买与卖之间就能使得社会创造财富。那么为什么有人能够通过炒股而一夜暴富，有的人因为炒股而一夜之间就倾家荡产呢？
正如吴敬琏所说，炒股就是把别人口袋里的钱拿到自己的口袋里。实际上，炒股就是一种“博傻”。所谓“博傻”是指在资本市场（如股票、期货市场）中，人们之所以完全不管某个东西的真实价值而愿意花高价购买，是因为他们预期会有一个更大的笨蛋会花更高的价格从他们那儿把它买走。也就是说，只要认为自己不是最傻的人，就会投资，而如果能找到比自己更傻的人，就一定能赚钱。但是如果再没有一个愿意出更高价格的更大笨蛋来做你的“下家”，那么你就成了最大的笨蛋。因此，任何一个投机者信奉的都是“最大的笨蛋”理论。
1720年，在英国，一个无名氏创建了一家莫须有的公司。自始至终无人知道这是一家什么公司，但认购时近千名投资者争先恐后把大门挤倒。没有多少人相信他真正获利丰厚，而是预期有更大的笨蛋会出现，价格会上涨，自己能赚钱。饶有意味的是，牛顿参与了这场投机，并且最终成了最大的笨蛋。他因此感叹：“我能计算出天体运行，但人们的疯狂实在难以估计。”
“博傻理论”这一投资理论是由经济学家凯恩斯发现的，并且他还是应用这一理论的个中高手。为了能够专注地从事学术研究，免受金钱的困扰，凯恩斯曾出外讲课以赚取课时费，但课时费的收入毕竟是有限的。于是他在1919年8月借了几千英镑去做外汇投机生意。结果在只有4个月的时间里，他就净赚了1万多英镑。但是3个月之后，凯恩斯把赚到的钱赔了个精光。7个月后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，又大获成功。凯恩斯把期货品种几乎做了个遍，而且还涉足股票市场。到1937年时，他就积攒起了一生都花不完的巨额财富。
凯恩斯打比方说，资本投资可以类比为报纸举办的“选美”比赛。如果让一个人从100张照片中选出6张最漂亮的面孔，谁的答案最接近全体参选者的标准就会获奖。这时参选者所考虑的不是自己对这些脸的评价，而是预计一般人的审美观来决定自己的选择，哪怕答案中的脸是自己认为丑陋不堪的。因为漂亮是一种比较抽象的概念，每个人的标准都不同，所以我们发现当今世界最美丽的模特其实并不具备完美状态，而只是接近完美。其实，股票市场也是如此，人们所遵循的也是这个策略。“博傻理论”所要揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关键是判断“有没有比自己更大的笨蛋”，只要自己不是最大的笨蛋，那么自己就一定是赢家，只存在赢多赢少的问题。
