没有人可以轻视营销部门为企业开拓市场、推出产品、挣得收入的关键作用，也没有人可以不在乎营销开支的惊人花销。营销部门既是为企业实现利润的部门，也是一个花钱大户，其成本每增加一分，就意味着企业的利润减少一分。因此，决不可不重视营销节约。节约营销成本可以从多方面入手，如做好营销成本的预算、分析与决策、以尽少的支出做好广告宣传，合理控制营销人员的各种花费等等，都是节约营销成本的重要措施。
1.营销费用是一块可以削减的肥肉
在挣钱中花钱，是一种高水平的营销艺术。
在节约成本方面，当前国内企业都有一个很强烈的倾向--节约办公费用、节约管理成本、节约生产物料成本，却忘记了很大的一块--节约营销成本。
一直以来，采购、生产、财务等前端和职能部门对成本控制比较重视，而销售部门通常被认为是创收的部门，成本意识不强。所导致的直接后果，就是销售部门所获得的资源远远大于研发、生产部门获得的资源。
很多企业都会步入这样一个误区：那就是只要可以增加销售收入，费用投入多少都可以，导致对销售费用的控制和敏感度远远低于对财务费用和办公费用的控制和敏感度。
挣钱的部门花钱是应该的，营销部门花钱是值得的，销售部门的理由很充分，而且预期是很诱人的……这些都是企业管理层普遍的观点。
其实这些都是普遍的错误观念。营销中的成本支出，如果不认真分析，严格控制，那么就有可能变成洪水猛兽。我们有几个企业真正反省过，而且从内心里就有营销节约的倾向呢？
国外一些学者研究发现，并不是市场占有率第一的企业最赢利，因为为了维持高市场占有率，相对的付出也是巨大的。当前很多企业，尤其是大企业，都面临这样一个问题。比如说广告投放，其实一个知名品牌形成以后，广告的调整很重要，应该减少其投放，在销售曲线下降之际，再用广告拉动一下。
要节省营销费用，首先要对各项开支进行分类汇总，大致可分以下几类：市场费（媒体广告、消费者促销、渠道建设和新产品推广等）、人工费（工资、佣金及各项福利）、运输费、租赁费、差旅费、通讯费、交际费和商品破损等，再分析各种费用与销售额的比例是否合理并进一步找出节省开支的办法。
在利润方面应重点分析不同地区、不同渠道和不同产品的利润贡献额，以便能集中精力和资源做好高利润的地区、渠道和产品。
经营企业很有趣的一点，就是不管公司有多大，经营得多成功，企业都不能停下来休息。企业必须不断地寻找新客户、开发新产品、开拓新市场……所有一切都是为了赚更多的钱。
这也同样适用于费用方面，企业必须不断找寻可以降低成本的方法。下面是一个企业老板程先生的经历。
程先生以前对公司的营运成本并不关心，对各部门与人员的费用也未设定预算，程先生认为员工们会对自己的工作负责，不计一切代价完成工作。到年度终了，结算费用支出时，只要收入大于支出，程先生就觉得一切正常。但是当公司大规模成长时，程先生却发现费用支出竟然大幅超越了公司收入，他完全不知道为什么会这样。
原因是因为程先生把全部的精神放在争取业绩上，而忽略了控制成本。因此在这两年，程先生修正了对待成本的态度，很警觉地对待营运成本的每一个层面，而且只要运用一点想象力，就可以降低费用支出。
在市场竞争异常激烈的今天，如果营销部门单纯以销售收入为导向，产生了比例过高的费用，那就必然会导致研发后续乏力、生产工艺落后等弊端，研发生产部门无法对销售形成强有力的支撑。
因此，只有营销部门以投入产出为导向，企业的成本控制才会取得好的效果，企业的资源才能更为均衡地配置。
2.营销成本的预算、分析与决策对客户进行分析，控制不必要的营销成本支出。
并不是所有客户都能够给企业带来收益，根据2/8定律，20%的客户带来80%的利润，还有20%的客户给企业带来的亏损，将消耗掉公司一半以上的利润。因此，企业要对客户进行分析，采取必要的营销成本控制。
（1）营销成本的预算销售预算是营销成本预算的起点，销售预算数据为销售部门的各种预算提供了广告、摊销费用、办公费用等数据。编制营销成本预算首先要把销售预测转换成要实现预测而需完成的工作，然后确定完成工作所需的人数，最后计算完成工作所需的营销成本。销售部门汇总之后，要提交给财务部门，最后由企业负责人在预算上签名确认。销售部门的预算包括三个基本的预算，即销售预算、销售费用预算和销售部门管理费用预算。具体如下：
①销售预算销售预算是指以销售预测为基础编制预计的企业产品销售收入或销售量的预算。进行销售预测时，由营销人员分别提交销售预测，然后销售部门将这些预测结果汇总得出企业总的销售预测。预测时要考虑总体经济走势、竞争、广告、定价、促销等因素的影响，并采用时间序列分析、相关分析、数量经济模型等来修正预测结果，以提高准确性。
②销售费用预算销售费用预算预计人员推销活动的各种费用，包括工资、佣金和营销人员的费用。销售费用水平的确定通常采用的是经验法、销售百分比法、目标任务法（由预测确定的销售目标开始，确定实现目标必须完成的任务，并估计完成这些任务的成本）和参照竞争对比法。
③管理费用预算销售部门要发生工资、办公用品费、租赁费、暖气、电费、办公室设备折旧等费用，这些费用构成了管理费用预算的主要内容。
（2）营销成本分析营销成本分析包括以下几个方面：
①营销活动费用分析企业的账户根据会计制度的规定按照销售人员工资、差旅费、通讯费、水电费、租金、广告、办公费用等进行分类核算，这不能满足营销成本分析的需要。营销活动通常划分为人员推销费用；广告和促销费用：仓储及货运费用；处理销售订单、支票、收付货款费用；行政费用。然后分析会计账户，采用一定的标准把会计账户纪录的费用分配到相应的活动项目当中去。据此，企业就能分析各种活动耗费企业资源的程度。
②细分市场成本分析按地区、产品或顾客群或订单规模把市场进行细分，分析每个细分市场的成本和盈利性，以发现盈利的以及亏损的细分市场或产品，这是营销成本分析的目的所在。
细分市场成本分析和营销活动费用分析结合进行分析非常有效。首先，选择一定的分配基础，把分配到各种活动中的费用进一步划分到各个细分市场或产品，然后计算各个细分市场或产品应分摊的每种活动成本的金额，最后编制每一个细分市场或产品的利润表，从而很容易就能发现哪些细分市场或产品是盈利的或亏损的，并分析盈利或亏损的原因。
（3）制定正确的营销决策营销决策包括销售区域决策、产品决策和订单规模决策。
①销售区域决策销售地区如果太小可能造成潜在的销量不足以抵偿该地区的费用，而销售地区太大也会使销售人员花费过多的时间和费用。企业可以通过改变非盈利地区的推销方式或分销渠道，如运用邮件促销、电话推销代替人员推销；增加广告和促销力度把弱势地区转为盈利；如果这些措施都无效，企业可以考虑完全退出某个市场。
②产品决策通过对产品的成本分析发现各产品盈利的差别及其原因。对于存在改进潜力的产品，企业可以采用停产需求较少的产品；重新设计或重新包装产品；对同一产品采用多种包装；增减产品的广告量等手段增加产品的盈利性。
③订单规模决策由于小规模订单直接推销或票据成本与大规模订单通常是相同的，但它们给企业带来的收益却是不同的，因此，企业应当有选择地放弃一些小规模订单。需要注意的是，有些大客户的购货量由许多单独的小订单构成，所以企业不能轻率地对小订单下结论。企业要在分析的基础上，采取措施予以改进，例如，说服总购买量大、订单规模小的客户提高订单规模，减少采购次数；以电话推销方式代替上门拜访非盈利或小批量客户；设立最低订单规模；设立最低收费或服务收费来限制小订单等。
3.让广告投入的每一分钱都发挥效益产品宣传广告的投入，并不是越多越好。
目前，广告界流传一种说法：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一块砖头，也能卖个好价钱。这种说法无疑有些偏激，但是却一针见血地指出了广告在企业营销中的显赫地位。
广告是企业制造梦的工场。要想使消费者对企业忠诚，必须使他们好梦不断。
通俗地讲，广告就是以适当的讯息，经过适当的包装，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之，广告就是要找对人，说对话，而且还要说得好，使对方接受自己。可问题是，并不是所有的企业做了广告以后都可以收到良好的效果。
大规模的广告投放已经令好迪洗发水拥有很高的知名度，人们一听大家好，才是真的好都耳熟能详。但任何一个概念，都必须有据可依。概念不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，必须自己支撑起自己的概念。
市场监测资料表明，2003年好迪的广告投放费用排名33位，是大手笔狂扔广告费的又一日化巨头。2003年5月，好迪广告投放位居第二，与海飞丝、飘柔并列第一军团，当时国人惊呼，好迪冲进洗发水第一梯队。可惜，是广告投放的第一梯队，而非销售的第一梯队。投资与产出有时并不成正比。
在谈及广告费浪费的言论中，有这样一句影响深远的话：
我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费。从这多少可以看出广告的投入产出比之于一个企业的无奈。
其实，广告消费也和其他消费一样。都要看得到实际效果才行。
对企业而言，广告成本是一笔不小的支出，如何能在广告上节省成本，用最小的支出换取最大的回报，就应该是领导者所苦苦追求的。
事实上，只要能坚守一些基本的原则，广告也一样可以起到既增加利润，又节省成本的目的。
企业都希望自己的规模越办越大，因此在做广告时容易陷入一些误区，一个是喜欢追求更大的媒体来进行发布，一个是盲目追求更大的投入，以为投入越大越好。其实，大的媒体和大的投入并不一定对企业适合，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围并不大，广告媒体再大也没有实际意义，而投入越多，反而越容易造成企业的负担。
所以，企业决策者为企业做广告的一个重要原则，就是尽量少花钱、多办事。
乐百氏曾经为了拍一朵云的镜头，专门奔赴澳大利亚，花了100万元，对这样的做法，娃哈哈的老总宗庆后很不以为然，他问乐百氏的老总何伯权：全中国有几个人看得出你这朵云值100万元？
相比之下，国美电器的老总黄光裕的做法就相当理智。
20世纪80年代末的时候，购物还要凭票供应，电器严重供不应求，但是国美已经想到了用广告来推销自己的理念。当时北京最常见的报纸是《北京日报》和《北京晚报》。那时的报纸版面比较少，打开后对折处都是一条白板，即中缝，那时的中缝都是空白的，没有人想到在中缝做广告。
于是黄光裕找到了《北京日报》、《北京晚报》的广告部门，要求在中缝刊登广告，由此开创了报纸中缝广告的先河，黄光裕也被人称为中缝大王。
国美作为第一个吃螃蟹的商家，享尽了低成本的优势。最初的时候，一整条中缝广告价格只有300~500元，另加40元的制版费，但是没过多久，中缝广告已经涨到了800元、1000元，甚至更高。但是此时，国美已经把自己的牌子打出去了，已经花了最少的钱，却办了最大的事。
企业不是印钞厂，应该时刻追求以最少的投入，赢取最大的回报。在选择广告媒体和决定广告投入时应该时刻做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强。比如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响，比选用省级媒体的效果就要好得多，而且还可以节省更多的费用。
很多企业在做广告时，都很迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。有没有这样的神话？现实地说，确实有。
中央电视台自1995年开始公开竞标黄金时间广告时段后，已经产生了多位标王。巨额的广告投入同时换来了巨大的销售利润。孔府宴酒加冕标王的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年做标王时，销售额就从上一年的2.3亿猛增至9.8亿，第二年标王会上，秦池的老总姬长孔说了句话：1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪；明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！
然而现在呢？孔府宴酒被低价转让，秦池也早已风光不在，各路明星大都成了过往烟云。
娃哈哈的老总宗庆后的话也许最有警示：广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但广告如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。
通俗一点来说，广告要的应该是持久效果，而不是轰动效应。
综观娃哈哈在中央电视台多年的广告争夺战，可以很清晰地看到两点：第一，娃哈哈从来没有争抢过标王，尤其是最热门的《新闻联播》后5秒标板的生死大战，而是只在乎《天气预报》后15秒A特标板的头牌，并且志在必得（这两者的价格差往往是5~6倍）；第二，娃哈哈是所有广告战的企业中活得最长的常青树。从这两点以及以往标王的结局就可以看出，轰动效应和持久效果到底哪一个更重要。
当然，并不是每一个企业都像娃哈哈一样每年都能在中央电视台做广告，没有多少企业有这样的实力，但是娃哈哈的成功无疑给了所有企业家思考问题的方式：轰动效应固然能刺激产品销售的急速增长，但是其巨额的成本投入也往往会引起巨大的负面效应，不利于企业的长远发展。不要打肿脸充胖子，企业的广告投入应该量力而行，尽量追求长久效果，而不是轰动效应。
广告费也是成本，而且对任何现代企业来说，都是必不可少的大块成本，如何尽量少花钱多办事，用最少的钱造一个最美的梦，最大程度地削减广告成本，是每一个企业管理者都必须认真思考的。
4.合理地控制营销人员的各项费用营销费用节约和每个营销人员息息相关。
合理控制营销人员的各种费用，也是控制营销成本的一个重要内容。
营销人员出于产品推广、广告宣传、市场公关等自身业务的需要，每年花销的费用都在企业开支中占有相当的比例，若无管理制度的约束以及精打细算的节约精神，势必会增大企业的成本。因此，必须采取相应措施加以合理控制，以最大限度的节省企业营销人员的各种费用支出。
其主要措施有以下几个方面：
（1）制定合理的费用计划合理的费用计划应使营销人员不会因为出差或是在本地区工作的差别而遭受损失或受益。合理的费用计划应该是易于管理和经济实用的，能够防止在管理层和销售队伍之间出现误解。合理的费用计划不能阻碍销售职责的履行。例如，将费用限制为销售收入的1.5%,销售人员就不愿意开发新的市场。
（2）辨别差旅业务费用的合理性企业应该明确规定企业和个人各自应承担的费用的范围，作为判断差旅业务费用的合理性的依据。一般来说，与工作有关的业务费用和只有工作时才发生的个人开支由企业支付，如招待费、出差住宿费、传真、办公用品和交通费等。
（3）选择适当的费用支付方式企业的支付方式有：无限额支付，就是报销营销人员所有与公司业务有关的合理的业务和差旅费用；限额支付，就是为每个费用项目规定了报销限额；限额和非限额支付方式的组合方式，比如，企业对招待费采用限额支付方式，对交通费采用无限额支付方式。企业还可以让营销人员自己支付相关费用，而通过销售提成等方式给与补偿。
（4）强化实地推销费用管理强化实地推销费用管理，首先要培训营销人员如何有效使用企业的资金，并提醒他们违反费用政策将受到处罚。企业可以利用信用卡控制各种费用开支，或者采用家庭款待或小晚会取代昂贵的夜总会费用，还可以采用电话销售、制定详细的差旅计划等控制推销费用支出。
