在马克斯韦尔·萨奇姆公司服务的岁月中，约翰·贝依男士精品店（John Blye Shop）是我的客户之一。他们共计有三处分店，分别位于百老汇、白原区，以及第五大道转角处。该店的主要商品是一些帅气但昂贵的男士服饰，其固定的客户群，自然是以那些年轻多金的雅皮族为主要诉求对象。老板的大名是阿诺德·贝依（Arnold Blye），他是个充满企图心的商人。
首先，我们在《纽约时报杂志》（The New York Times Magazine）上为他们刊登邮购广告，广告成本约为400美元，但这项投资却为他们创造了4000美元的邮购订单销售额。之后他们花在广告预算上的费用从1948年的12000美元迅速膨胀至1950年的10万美元，在当时而言这已算是颇具规模的广告预算投资。而《君子》杂志（Esquire）是我们运用过的媒体中，被公认为最好的广告媒体。因为根据我们的统计，每投资在《君子》杂志上的1美元广告费用，可以带进4美元的业绩收入。在1949年，我们总共向《君子》杂志买了16张1/8版面的广告，借以促销约翰·贝依男士精品店的产品。
有一天，阿诺德向我提到，他不了解为何在第五大道的分店业绩无法持续增长。来自全球各地的观光客经过他的店都只看不买，而他却得付出高额的店面租金。我问他是否曾对每日路过店面的潜在男顾客人数作过统计，可惜他完全没有概念。我接着问他，若是有条街有着成千上万充满流行敏锐度的年轻人在那儿休闲购物，他打算怎么做。他说他会毫不犹豫地立即在这条街上开设分店。接着他焦急地问我究竟这条街在哪里。“在《君子》杂志上。”我给了他这个答案。
我提议我们应该与《君子》杂志接触，并且向他们“承租”杂志中的一部分版面开办现今所谓的“虚拟商店”（virtualstore），而非只是提供给他们一纸广告合约。我们承诺将在每一期的《君子》杂志上刊登整版的“商店橱窗”广告，每个月付给《君子》杂志一笔固定的月租费用，外加“商店橱窗”营业收入的一个固定百分比佣金以取代广告费用。而《君子》杂志则需固定“商店橱窗”在每月杂志内的位置。如此一来，《君子》杂志的读者将会习惯于每月都到我们的“虚拟商店”逛逛并进行消费。虽然后来与《君子》杂志之间的协定并不全如我所愿，但好歹也是个起头。在1950年，约翰· 贝依男士精品店的第四家分店，位于《君子》杂志上的“虚拟商店”正式开始营业了。 于1950年3月31日出版，在当时颇具影响力的广告专业杂志《趋势》（Tide）上有以下一段报道：
约翰·贝依的纸上商店
一家位于纽约的零售商如何成功地将每年12000美元的地域性广告预算提高至10万美元的全国级广告战水准，而能从中获取25万美元邮购订单的营业收入？当5月份出版的《君子》杂志在全美各地书报摊销售的同时，读者们将欣然地发现，首页中的一份黑白跨页广告公布了约翰·贝依第四家分店的开幕。该公司的广告经纪人，来自马克斯韦尔·萨奇姆公司的莱斯特·伟门解释，约翰·贝依在《君子》杂志中长期刊登的广告其实相当于他们的第四家分店。他表示，开设一家新店所需投资的成本与其他杂项支出，将远超过一整年在《君子》杂志上刊登12页广告的费用；然而实际开设新店所接触的消费者，或许还不到《君子》杂志读者的一半。
“虚拟商店”开张之后，销售成绩颇令人兴奋。然而贝依本人对于这种看不到也摸不着的概念商店总觉得不太对劲儿。在他的观念里，一家商店必须有实际的店面存在。因此，他固执地认为每个月出现在《君子》杂志中的“虚拟商店”充其量也只是篇广告而已。在这样的背景之下，“虚拟商店”终究难逃无疾而终、关门大吉的命运了。
坦白说，一个版面的“商店橱窗”无法完整地介绍约翰·贝依所有的产品，这的确也是问题。然而数年之后，在一个圣诞节销售旺季来临之时，我的一个客户将产品目录利用夹报的方式，放在一些经过选择的周日版报纸之中，而成功地缔造出销售佳绩。
我在1950年为约翰·贝依商店所设计进行的实验，证明了利用媒体建立“虚拟商店”的可行性，虽然这次实验的时机略嫌早了一点而功败垂成。至今，我仍深信零售商或是出版业者可借着推广“虚拟商店”的概念而提高销售数字。同时在时下最流行的互联网中，更蕴藏了无穷的商机。
